Bán hàng cho nhà sản xuất và môi giá»›i trung gian – đôi Ä‘iều cần lÆ°u ý

Nhiều công ty bán sản phẩm của mình vừa vá»›i tÆ° cách là bá»™ phận cấu thành trong má»™t sản phẩm lá»›n hÆ¡n vừa vá»›i tÆ° cách là sản phẩm cuối cùng. Chẳng hạn nhÆ° các hãng sản xuất ra-Ä‘i-ô vừa bán hàng cho nhà sản xuất xe hÆ¡i nhÆ° má»™t bá»™ phận ná»™i thất Ä‘i kèm, vừa bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Tuy nhiên, việc bán hàng cho các nhà sản xuất Ä‘òi hỏi má»™t chiến lược marketing rất khác so vá»›i bán hàng cho người tiêu dùng сá nhân vì những thị trường này khác nhau về cÆ¡ bản và người mua trong má»—i thị trường có phản ứng theo các cách khác nhau vá»›i cùng má»™t thông Ä‘iệp tiếp thị.

Có má»™t Ä‘iều cần lÆ°u ý là, những Ä‘iểm khác biệt trong cách thức ra quyết định mua hàng của người mua không chỉ giá»›i hạn trong sá»± khác nhau giữa thị trường tiêu dùng và thị trường kinh doanh. Chúng ta hãy thá»­ nghiên cứu má»™t thị trường tồn tại giữa người sản xuất và người tiêu dùng – Ä‘ó là thị trường mua bán trung gian. Những người bán hàng trung gian, bao gồm có bán lẻ và bán buôn, mua sản phẩm từ nhà sản xuất rồi sau Ä‘ó tiếp thị sản phẩm mua được cho người tiêu dùng hoặc những người bán hàng trung gian khác. Và Ä‘Æ°Æ¡ng nhiên, trong chu trình kinh doanh, nhà sản xuất sẽ có những phản ứng khác nhau đối vá»›i các đối tác của mình.

 

Vai trò của người mua

Vai trò chính của hầu hết những người mua trong ngành sản xuất tập trung vào nhiệm vụ liên quan đến quyết định mua hàng hóa và dịch vụ, có nghÄ©a là các chức năng chính của họ chỉ Ä‘Æ¡n giản là nghiên cứu và thỏa thuận vá»›i người cung cấp nhằm đảm bảo rằng các hàng hóa và dịch vụ do người bán cung cấp phù hợp vá»›i nhu cầu của công ty mình. Người mua sản phẩm củacác công ty bán trung gian không chỉ tham gia vào hoạt Ä‘ông mua hàng mà còn thá»±c hiện má»™t số nhiệm vụ thÆ°Æ¡ng mại để bán sản phẩm cho người sá»­ dụng cuối cùng. Vì vậy, các quyết định mua hàng của người bán trung gian không chỉ tập trung quanh quyết định chấp nhận hay từ chối sản phẩm mà còn chịu tác Ä‘á»™ng của các chÆ°Æ¡ng trình khuyến mại có thể giúp người bán trung gian quảng cáo bán hàng của mình.

Các lợi ích chính

Khi thá»±c hiện giao dịch mua, những người mua trong ngành sản xuất có thể Ä‘ánh giá má»™t sản phẩm bằng cách xem xét các lợi ích mà sản phẩm mang lại. Tuy nhiên, má»™t trong những lợi ích quan trọng nhất mà họ tìm kiếm là sản phẩm sẽ hoạt Ä‘á»™ng tốt hay không. Còn những người kinh doanh theo kiểu trung gian thì ít quan tâm đến việc sản phẩm có hoạt Ä‘á»™ng được giống nhÆ° trong quảng cáo hay không vì họ không phải là người sá»­ dụng sản phẩm. Song những người bán trung gian thường quan tâm đến việc sản phẩm có giúp họ đạt được các mục tiêu của công ty mình đề ra hay không. Vì thế, các lợi ích chính của người bán trung gian thiên về sá»± thỏa mãn của người tiêu dùng, dịch vụ, há»— trợ quảng cáo và các lợi ích về tài chính.

Vai trò của người ra quyết định

Hành vi mua hàng của những người mua thuá»™c ngành công nghiệp sản xuất thường Ä‘òi hỏi các nhà tiếp thị phải làm việc vá»›i má»™t nhóm thu mua bao gồm nhiều thành viên đại diện cho các bá»™ phận chức năng khác nhau. Trong việc tiếp cận, giao dịch vá»›i nhóm thu mua, người tiếp thị phải tốn nhiều thời gian hÆ¡n để sá»­a đổi thông Ä‘iệp của mình nhằm hấp dẫn tất cả các thành viên trong Ä‘ó. Trong khi Ä‘ó, có rất ít thành viên trong công ty bán trung gian tham gia vào quyết định mua hàng. Thậm chí khi có nhiều người trong công ty bán trung gian cùng tham gia quyết định thì hầu nhÆ° tất cả đều thuá»™c cùng má»™t bá»™ phận chức năng. Do Ä‘ó, người tiếp thị không gặp nhiều khó khăn trong việc sá»­a đổi các thông Ä‘iệp cho phù hợp vá»›i từng thành viên.

Thiết kế của sản phẩm

NhÆ° Ä‘ã lÆ°u ý ở trên, những người mua thuá»™c ngành sản xuất rất chú ý đến bản thân sản phẩm khi ra quyết định mua hàng, vì thế Ä‘òi hỏi người bán phải thiết kế sản phẩm sao cho Ä‘áp ứng các chi tiết kỹ thuật mà người mua đặt ra.

Đôi khi, những người bán trung gian cÅ©ng Ä‘àm phán vá»›i hãng cung cấp về sản phẩm, song, các cuá»™c Ä‘àm phán lại thường không tập trung vào chính sản phẩm mà vào những vấn đề liên quan nhÆ° bao bì nhãn mác, chẳng hạn nhÆ° má»™t hãng kinh doanh trung gian lá»›n có thể yêu cầu sản phẩm phải được Ä‘óng trong gói hàng có kích cỡ hay thiết kế nhất định, mặc dù họ thường không có đủ vị thế để Ä‘òi hỏi người bán phải thay đổi cấu trúc của sản phẩm.

Hình ảnh và danh tiếng

Nếu má»™t người mua trong ngành sản xuất không hài lòng vá»›i danh tiếng hoặc hình ảnh của người bán thì rất có thể giao dịch sẽ không thành. Danh tiếng của người bán được Ä‘ánh giá theo nhiều cách, trong Ä‘ó có chất lượng sản phẩm và mức Ä‘á»™ tin cậy của dịch vụ bán hàng. Vì thế, khi hình ảnh và danh tiếng của bên bán hàng bị người mua Ä‘ánh giá thấp, các giao dịch này thường ít có cÆ¡ há»™i thành công. Còn vá»›i người bán trung gian, danh tiếng của người mua không phải là yếu tố quan trong nếu sản phẩm Ä‘ó Ä‘ang được khách hàng của họ yêu cầu.

Tầm quan trọng của giá

Hẳn bạn đọc tá»± hỏi: Tác giả không định nói rằng nhà sản xuất và người bán trung gian khác nhau cả về mong muốn mua hàng vá»›i giá tốt nhất đấy chứ? NhÆ°ng Ä‘ó là sá»± thật. Các nhà sản xuất tốn nhiều thời gian và ná»— lá»±c để mua được sản phẩm dùng trong quá trình sản xuất vá»›i giá tốt nhất. Họ sẵn sàng chuyển sang nhà cung cấp sản phẩm tÆ°Æ¡ng tá»± vá»›i giá thấp hÆ¡n để hạ giá thành sản phẩm cuối cùng của công ty. Người bán trung gian cÅ©ng rất quan tâm đến giá thấp vì giá thấp sẽ giúp họ tăng lãi biên. NhÆ°ng người bán trung gian sẽ phản ứng nhÆ° thế nào khi nhà cung cấp tăng giá mà khách hàng vẫn có nhu cầu đối vá»›i má»™t nhãn sản phẩm nhất định? Khi Ä‘ó, họ có thể phàn nàn hay thậm chí giảm Ä‘Æ¡n đặt hàng nhÆ°ng vẫn tiếp tục giao dịch, vì người bán trung gian có thể chuyển phần giá tăng Ä‘ó cho khách hàng và đổ lá»—i tăng giá Ä‘ó cho nhà cung cấp.

PhÆ°Æ¡ng thức quảng cáo

Dù bán hàng cho doanh nghiệp hay người bán trung gian, thì người bán hàng vẫn phải có nguồn tài chính để há»— trợ các ná»— lá»±c bán hàng trá»±c tiếp. Mặc dù phần lá»›n số tiền chi khi tiếp thị cho nhà sản xuất nhằm thá»±c hiện giao dịch mang tính cá nhân thì việc tiếp thị cho người bán trung gian Ä‘òi hỏi nhiều hÆ¡n thế. Người bán trung gian muốn thấy rằng nhà sản xuất Ä‘ang giúp tăng cầu của khách hàng bằng cách đầu tÆ° vào việc quảng cáo trá»±c tiếp tá»›i người tiêu dùng. Thêm nữa, người bán hàng trung gian có thể muốn nhà sản xuất phải tiến hành phÆ°Æ¡ng thức khuyến mại bán hàng để khuyến khích người bán trung gian bán nhiều hàng hÆ¡n hoặc mời chào khuyến mại mua hàng để tăng lượng khách hàng cho họ.

Trên Ä‘ây là má»™t số lý do khiến các nhà tiếp thị phải luôn sẵn sàng để chỉnh sá»­a chiến lược của mình trong các thị trường kinh doanh. Rõ ràng là những khác biệt này có thể mở rá»™ng sang các thị trường khác, chẳng hạn nhÆ° thị trường người mua hàng thuá»™c chính phủ hoặc thuá»™c các tổ chức phi lợi nhuận. Bài học mà các nhà tiếp thị cần rút ra trong mọi trường hợp là: Cần biết rõ khách hàng mục tiêu của mình.