Giá cao nhưng vẫn đắt hàng

Cứ khi nào sản phẩm, dịch vụ ở trong tình trạng ế ẩm thì các doanh nghiệp lại cho rằng nguyên nhân là do họ Ä‘ã bán sản phẩm vá»›i giá cao. Để "đẩy" hàng tồn, họ tung ra các chiến lược giảm giá khuyến mại nhÆ°ng rồi cuối cùng vẫn tiếp tục “hứng chịu” thua lá»—. Đó là má»™t thá»±c tế diá»…n ra thường ngày tại nhiều doanh nghiệp. Giá cả sản phẩm không phải lúc nào cÅ©ng là nguyên nhân. Không ít trường hợp sản phẩm của các công ty có giá "cao … ngất ngưởng" nhÆ°ng vẫn đắt hàng.

“Ngày nay khách hàng quan tâm đến bất cứ thứ gì liên quan đến phong cách riêng của họ, bao gồm cả những nhãn hiệu hàng hoá phù hợp vá»›i phong cách Ä‘ó”, Thiery Mane, giám đốc Ä‘iều hành Dupont, tập Ä‘oàn quảng cáo và xúc tiến marketing hàng đầu thế giá»›i, nhận định, “Thay vì hạ giá thành sản phẩm để thu hút khách hàng, các công ty cần tăng cường sá»± thâm nhập vào thị trường vá»›i những khách hàng cả cÅ© và má»›i, thông qua Ä‘ó để đẩy mạnh công tác truyền thông quảng bá hình ảnh trên toàn thị trường”.

 

DÆ°á»›i Ä‘ây là má»™t số bài học thành công sẽ cho bạn thấy không phải cứ giá rẻ má»›i bán được nhiều hàng.

Hogen Dazs – bán đắt nhờ nhãn hiệu riêng biệt

Tập Ä‘oàn thá»±c phẩm Gran Met sáng lập ra nhãn hiệu kem cao cấp Hogen Dazs tại Anh vào năm 1989. Cho dù lúc Ä‘ó Ä‘ang diá»…n ra suy thoái kinh tế trầm trọng và ngành kinh doanh kem Ä‘ã quá bão hoà vá»›i nhiều tên tuổi lá»›n nhÆ° Unilever, Nestle, Mars, rồi hàng loạt hãng kem nhỏ hÆ¡n khác nhÆ° Scheller của Đức, Movenpic ở Thuỵ Sỹ và Sagit ở Ý. Tất cả đều được quảng cáo vá»›i tần suất lá»›n, là những nhãn hiệu được nhiều người biết đến và chiếm các vị trí áp đảo tại các siêu thị bán lẻ ở châu Âu. Tại những nÆ°á»›c nhÆ° Anh, nhiều nhãn hiệu kem tÆ° nhân chiếm hÆ¡n 40% thị phần.

Điều đặc biệt hÆ¡n là Hogen Dazs lại Ä‘Æ°a ra mức giá cao hÆ¡n 30-40% so vá»›i nhiều các sản phẩm phổ thông. Vậy làm thế nào mà Hogen Dazs lại có thể thành công? Câu trả lời chính là nhờ chiến lược bản sắc nhãn hiệu.

Nhãn hiệu Hogen Dazs luôn có ý nghÄ©a là kem chất lượng cao siêu cấp: đặc quánh hÆ¡n, mùi vị béo ngậy hÆ¡n và dÄ© nhiên là đắt tiền hÆ¡n các loại kem khác. Nói tóm lại, nhãn hiệu này mang đến cảm giác êm ái, sành Ä‘iệu, thoải mái và thể hiện bản sắc cá nhân hÆ¡n cho các khách hàng giàu có. Thông thường, cách phổ biến để tung ra má»™t sản phẩm nhÆ° kem Hogen Dazs là sá»­ dụng quảng cáo thông tin đại chúng. Tuy nhiên, Grand Met Ä‘ã chọn má»™t con đường khác. Để giá»›i thiệu nhãn hiệu này ở châu Âu, Grand Met cho mở nhiều cá»­a hiệu kem được trang trí cao cấp tại những nÆ¡i Ä‘ông người qua lại. Các quán kem này được cố tình thiết kế mang dáng vẻ hoàn toàn má»›i lạ, khác vá»›i những tiệm bán kem truyền thống. Công ty còn liên kết vá»›i nhiều nhà hàng và khách sạn có tiếng để cung cấp kem Hogen Dazs và yêu cầu nhãn hiệu Hogen Dazs phải được in ở vị trí nổi bật ngay trên cùng và to nhất của menu. Hogen Dazs đồng thời còn theo Ä‘uổi má»™t chiến dịch marketing truyền thống dá»±a vào truyền miệng Ä‘ó là tài trợ các sá»± kiện văn hoá, treo cờ nhãn hiệu kem Hogen Dazs tại các tiệm bán lẻ, đồng thời thá»±c hiện má»™t chiến dịch quảng cáo báo chí nhỏ.

Chiến dịch xây dá»±ng nhãn hiệu của Hogen Dazs sau Ä‘ó Ä‘ã cá»±c kỳ thành công. Tá»· lệ nhận biết nhãn hiệu (brand awareness) tại Anh đạt tá»›i hÆ¡n 50% sau khi Hogen Dazs được giá»›i thiệu trên thị trường. Doanh số tại châu Âu tăng vọt từ 10 triệu USD năm 1990 lên gấp 13 lần đạt 130 triệu USD vào năm 1994. Hiện giờ, kem Hogen Dazs chiếm má»™t phần ba thị trường kem cao cấp tại châu Âu cho dù giá kem của Hogen Dazs luôn cao hÆ¡n các nhãn hiệu khác.

Erys – bán đắt nhờ Ä‘ánh Ä‘úng tâm lý “hám” mốt của khách hàng

Erys là má»™t hãng thời trang nữ khá nổi tiếng tại Pháp. Các sản phẩm thời trang của Erys nhiều lần đạt các giải thưởng lá»›n về trang phục tại châu Âu và được khách hàng toàn châu Âu Æ°a thích. Tuy má»›i thành lập từ năm 1992 nhÆ°ng nhãn hiệu Erys Ä‘ã có được những thành công ngang vá»›i Louis Vuiton hay Body Shop… Má»—i khi má»™t mẫu thời trang má»›i của Erys được tung ra thì thị trường sôi Ä‘á»™ng hẳn lên, khách hàng đổ xô nhau Ä‘i tìm kiếm sản phẩm của hãng… cho dù giá thành sản phẩm không rẻ chút nào, có bá»™ lên đến vài chục nghìn euros.
Câu chuyện bắt đầu từ lần giám đốc Ä‘iều hành của Erys là bà Mary Schepher dá»± buổi lá»… khánh thành má»™t trung tâm thÆ°Æ¡ng mại tại Pháp. Bà thấy các khách hàng tập trung các các quầy hàng thời trang rất Ä‘ông vá»›i mong muốn có được những món hàng mốt má»›i. Lúc Ä‘ó, Mary hiểu rằng bất kỳ phụ nữ nào cÅ©ng đều rất quan tâm đến những sản phẩm được gọi là mốt má»›i.

Từ Ä‘ó, Mary Ä‘ã đề ra má»™t chiến lược sản phẩm riêng biệt của mình. Bà chú ý đến các sản phẩm thời trang lá»… phục buổi tối, trang phục mùa hè vá»›i sá»± cao quý, trang nhã, màu sắc hoạt bát, mềm mại được khách hàng rất Æ°a thích. Song song, Erys đẩy mạnh khâu thiết kế để có được những sản phẩm phù hợp vá»›i sở thích của khách hàng. Các kiểu lá»… phục buổi tối của Erys Ä‘ã kết hợp giữa đặc Ä‘iểm thời trang Pháp vá»›i Æ°u Ä‘iểm của thời trang Ý, vì vậy thu hút được sá»± chú ý của rất nhiều khách hàng.

Sau khi có được sá»± quan tâm của khách hàng, bÆ°á»›c tiếp theo mà Mary đặt ra Ä‘ó là khống chế đầu ra. Erys có 10 xưởng thiết kế và sản xuất thời trang ở Tây Âu. Ở châu Á, Erys cÅ©ng có hàng chục Ä‘iểm tiêu thụ. Khi sản phẩm thời trang má»›i được Ä‘Æ°a ra thị trường, Mary giữ vững nguyên tắc “lượng nhỏ giá cao”. Bà chia các kiểu dáng má»›i của lá»… phục buổi tối làm 8 nhóm, má»—i lần Ä‘Æ°a ra thị trường hai nhóm. Erys chọn Ä‘úng lúc đổi mùa làm cÆ¡ há»™i ra mắt phục trang má»›i, Ä‘Æ°a sản phẩm ra thị trường má»™t cách long trọng và náo nhiệt. Tuy nhiên, má»—i lần tung ra thị trường thì số lượng sản phẩm thời trang chỉ khoảng vài trăm bá»™. Cách 2 tháng sau má»›i ra mắt nhóm trang phục má»›i khác, số lượng vẫn thế.

Vá»›i sá»± sắp đặt trật tá»±, khống chế số lượng ra mắt nhÆ° vậy, trên thị trường chỉ thấy kiểu mẫu sản phẩm của Erys mà không thấy hàng hiện có và hàng tồn kho. Việc Ä‘ó càng làm cho những khách hàng Æ°a thích mốt má»›i phải “lùng sục” Ä‘i tìm. Má»™t đồn mười, mười đồn trăm, vô hình chung nâng cao giá trị nhãn hiệu các sản phẩm của Erys mà không cần quảng cáo trên các phÆ°Æ¡ng tiện truyền thông. Khách hàng muốn mua phải chủ Ä‘á»™ng liên hệ vá»›i các Ä‘iểm bán lẻ, đặt hàng trÆ°á»›c.

Nhiều người cho rằng nếu Erys tung ra thị trường số lượng ít thì lợi nhuận sẽ thấp. Song Mary có lập luận khác hẳn khi hiểu rằng vá»›i má»™t nhãn hiệu có giá trị cao và hiếm, các khách hàng của bà sẽ chấp nhận sản phẩm giá cao miá»…n sao họ có được hàng để thoả mãn tâm lý được mặc mốt má»›i của mình. Và vì vậy, các sản phẩm thời trang của Erys, ngoài giá thành sản xuất cao còn có giá trị nhãn hiệu khá lá»›n.

“So sánh là má»™t phÆ°Æ¡ng pháp chủ yếu để khách hàng hiểu về sản phẩm, hiểu về thị trường. Chính vì Ä‘á»™ tÆ°Æ¡ng phản do hiệu quả so sánh mang lại nên các sản phẩm thời trang dù có được thiết kế không nhiều vẫn có thể phân biệt được loại tốt xấu. Khách hàng trong việc kén chọn thời trang từ trÆ°á»›c đến nay thường coi trọng mặt nguyên liệu, màu sắc, kiểu dáng khác lạ và sá»± biểu hiện cá tính”, Mary nói. Theo bà thì nếu nhÆ° sau khi má»™t loại sản phẩm Ä‘Æ°a ra thị trường hàng loạt vá»›i số lượng lá»›n thì cung sẽ vượt cầu và Ä‘Æ°Æ¡ng nhiên giá không thể Ä‘Æ°a cao lên được. Thiết kế Ä‘á»™c Ä‘áo là má»™t mặt, mặt khác sản phẩm thời trang của Erys thành công là nhờ sách lược tiêu thụ vá»›i mục Ä‘ích để cho khách hàng thá»±c sá»± nhận biết được giá trị sản phẩm, qua Ä‘ó họ sẽ tá»± tìm đến và phải mua kịp thời cho dù giá cả có đắt má»™t chút. Các khách hàng nữ có cảm tình vá»›i loại sản phẩm có má»™t không hai của Erys sẽ không tiếc tiền. Đây chính là bí quyết thành công trong chiến lược tiêu thụ sản phẩm của Erys.

Mercedes Benz – bán đắt nhờ sá»± pha trá»™n giữa nghệ thuật và máy móc

Mercedes Benz, nhãn hiệu ôtô hàng đầu thế giá»›i, có má»™t hÆ°á»›ng Ä‘i trong chiến lược tiêu thụ trung thành vá»›i sản phẩm cao cấp của mình. Đó là sá»± pha trá»™n giữa “ôtô” và “thời trang”. Vài năm trở lại Ä‘ây, Mercedes tung ra thị trường sản phẩm ôtô nhãn hiệu CLK có sá»± kết hợp giữa chất lượng Ä‘á»™ng cÆ¡ hoàn hảo của Mercedes Benz vá»›i kiểu dáng hiện đại và sang trọng của nhà thiết kế thời trang hàng đầu thế giá»›i Giorgio Armani.

Giorgio Armani Ä‘Æ°a ra cách nhìn và sở trường siêu đẳng của mình về thiết kế, màu sắc và chất liệu còn Mercedes Benz cung cấp kinh nghiệm thiết kế hoàn hảo về Ä‘á»™ng cÆ¡. Verena C.Kloos, giám đốc thiết kế kiểu dáng của Mercedes Benz nhận xét về sá»± kết hợp triết lý của hai công ty: “Quá trình hợp tác giữa chúng tôi là sá»± kết hợp cao nhất giữa tính chuyên nghiệp vá»›i cảm hứng nghệ thuật. Chiếc xe CLK Ä‘ã chứng minh cho Ä‘iều Ä‘ó”.

Chiếc xe CLK được thiết kế vá»›i nÆ°á»›c sÆ¡n rất đặc biệt, má»™t phong cách rất riêng của Giorgio Armani, nền sÆ¡n gần nhÆ° bạc, không bóng nhÆ°ng lại có ánh sáng lấp lánh nhÆ° ánh của những hạt cát. Màu sắc này được thiết kế để tạo ra cảm giác bình yên, tÄ©nh lặng, thậm chí cả khi bạn nhìn nó từ xa. Nhãn hiệu CLK không hề muốn sá»­ dụng gá»— hay kim loại cho ná»™i thất của xe mà dùng toàn bằng Ä‘á, thứ Ä‘á mà ta chỉ có thể thấy trong các loại xe ôtô cổ.

Kết quả là cho dù chiếc CLK có giá không dÆ°á»›i 100.000 USD nhÆ°ng hầu nhÆ° sản xuất bao nhiêu đều được bán hết bấy nhiêu, thậm chí Mercedes còn phải tăng công suất để Ä‘áp ứng nhu cầu khách hàng hàng. Peter Pfeiffer, phó giám đốc thiết kế của Mercedes Benz nhận xét rằng: “Ngày nay, các lÄ©nh vá»±c thiết kế giao diện vá»›i nhau rất nhiều. Dù cho người ta Ä‘ã phân chia ra các lÄ©nh vá»±c nghệ thuật, kiến trúc, thời trang … nhÆ°ng càng ngày chúng càng có xu hÆ°á»›ng hoà nhập và xen lẫn vào nhau. LÄ©nh vá»±c thiết kế ôtô không phải là má»™t ngoại lệ”.

Qua trường hợp của Hogen Dazs, Erys và Mercedes, bạn có thể nhận thấy rằng việc xây dá»±ng bản sắc nhãn hiệu riêng là rất quan trọng. Bản sắc nhãn hiệu tức là quan niệm về nhãn hiệu dÆ°á»›i góc Ä‘á»™ của người sở hữu nhãn hiệu, là nền tảng của bất cứ má»™t chÆ°Æ¡ng trình xây dá»±ng nhãn hiệu thành công nào. Cho dù là có theo Ä‘uổi các cách tiếp cận về xây dá»±ng nhãn hiệu khác nhau hay thá»±c hiện quảng bá cùng lúc trên nhiều kênh truyền thông, các công ty cần phải hiểu thấu Ä‘áo bản sắc để có thể thiết kế và triển khai các chÆ°Æ¡ng trình truyền thông má»™t cách nhất quán, không gây ra các thông Ä‘iệp trái ngược hoặc rắm rối làm cho khách hàng khó hiểu.

Sẽ thật không nên nếu công ty bạn không có má»™t tầm nhìn chiến lược thống nhất về bản sắc nhãn hiệu của mình mà thay vào Ä‘ó là nhãn hiệu được thả Ä‘i trôi nổi và thường bị cuốn theo dòng chảy thất thường của những chiến lược truyền thông hay tính khí thay đổi thất thường của các giám đốc sản phẩm, giám đốc marketing. Hy vọng qua những bài học thành công, bạn sẽ có má»™t nhìn nhận má»›i về bản sắc nhãn hiệu.