Có má»™t ngÆ°á»i Ä‘àn ông Ä‘i vào cá»a hàng định mua má»™t thứ lặt vặt nào Ä‘ó cho vợ. NhÆ°ng sau má»™t tiếng rưỡi, ông ta Ä‘ã mua phân ná»a các loại sản phẩm ở gian bán đồ câu cá và còn mua thêm cả cái ô-tô cÅ© của giám đốc cá»a hàng. Bên ngoài nhìn vào, có vẻ nhÆ° ngÆ°á»i bán hàng không làm Ä‘iá»u gì đặc biệt. Anh ta chỉ Ä‘Æ°a ra những câu há»i, còn khách hàng tá»± kể những món đồ này cần thiết nhÆ° thế nào đối vá»›i ông ta. Có thể nói, Ä‘ây là má»™t ví dụ Ä‘iển hình vá» việc sá» dụng quy trình SPIN do ngÆ°á»i sáng láºp ra nhóm nghiên cứu Huthwaite Inc. – Neil Rackham, Ä‘Æ°a ra.
Không gây sức ép
Äể thuyết phục được khách hàng trong má»™t thÆ°Æ¡ng vụ mua bán lá»›n không dá»… dàng chút nào. Gây sức ép không phải là má»™t sá»± lá»±a chá»n tối Æ°u. Tuy nhiên, bạn có thể sá» dụng quy trình SPIN làm đẩy nhanh tiến trình và Ä‘Æ°a khách hàng Ä‘i đến quyết định có lợi cho mình.
Hiển nhiên, bán hàng cÅ©ng có năm bảy loại và những quy trình được sá» dụng để bán những đồ lặt vặt không giống vá»›i những mặt hàng có giá trị. Những “vụ mua bán lá»›n” có những đặc Ä‘iểm riêng. Äây chÆ°a chắc Ä‘ã phải là những thÆ°Æ¡ng vụ trị giá hàng tá»· Ä‘ô-la, mà có thể chỉ là việc bán những đồ váºt có giá trị đối vá»›i ngÆ°á»i mua. Äối vá»›i ai Ä‘ó, có thể chỉ là cái tủ lạnh. Trong những trÆ°á»ng hợp này, để Ä‘i đến quyết định ngÆ°á»i mua thÆ°á»ng Ä‘i lại gặp gỡ vá»›i ngÆ°á»i bán hàng nhiá»u lần.
Äể Ä‘Æ°a ra quy trình SPIN, Neil Rackham Ä‘ã phải quan sát trong nhiá»u năm hành vi của những ngÆ°á»i bán hàng Ä‘ã thành công trong những thÆ°Æ¡ng vụ lá»›n. Vá» bản chất SPIN – là nghệ thuáºt đặt những câu há»i cần thiết theo má»™t trình tá»± nhất định. Theo Neil Rackham, những ngÆ°á»i bán hàng thành công thÆ°á»ng tích cá»±c sá» dụng bốn dạng câu há»i: tình hình (Situation), vấn Ä‘á» (Problem), gợi ý (Implication) và định hÆ°á»›ng (Need-payoff). SPIN là chữ cái đầu tiên của bốn dạng câu há»i này bằng tiếng Anh.
Rackham Ä‘ã Ä‘i ngược lại vá»›i phÆ°Æ¡ng pháp bán hàng gây sức ép rất phổ biến ở Mỹ. Theo ông, đầu tiên ngÆ°á»i bán hàng phải chăm chú nghe ngÆ°á»i mua nói và đặt những câu há»i Ä‘úng chứ không phải tấn công khách hàng – những ngÆ°á»i còn chÆ°a hình dung ra sản phẩm/dịch vụ này cần thiết nhÆ° thế nào đối mình – vá»›i những câu há»i kiểu nhÆ°: “Khi nào thì có thể mang đến cho anh/chị? Hôm nay hay ngày mai?”.
“Tôi kinh doanh những mặt hàng lặt vặt trong vài năm. Äó là những chi tiết trong các đồ Ä‘iện tá», bóng Ä‘èn, pin. Khi tôi quyết định chuyển hÆ°á»›ng kinh doanh sang bán những mặt hàng Ä‘iện tá» sinh hoạt, thì những nhân viên của tôi vấp phải khó khăn. Cách bán hàng gây sức ép không hiệu quả, – giám đốc nhân sá»± má»™t hệ thống các cá»a hàng Ä‘iện tá» nói, – Chúng tôi nghiên cứu quy trình SPIN và táºp huấn cho các nhân viên của mình. Trong ba tháng đầu tiên, năng suất bán hàng tăng từ 5-8%. Nếu so sánh vá»›i giai Ä‘oạn bán hàng trÆ°á»›c, thì kết quả này là chấp nháºn được đối vá»›i chúng tôi”.
Thu tháºp thông tin
Dạng câu há»i thứ nhất được các nhân viên bán hàng sá» dụng trong những cuá»™c gặp gỡ đầu tiên vá»›i khách hàng là câu há»i tình hình. Mục Ä‘ích của chúng – thu nháºn thông tin vá» khách hàng. TrÆ°á»›c khi Ä‘i vào phần chính của cuá»™c há»™i thoại, cần phải tìm hiểu thông tin vá» ngÆ°á»i mua và công việc của anh ta.
Ví dụ, nếu Ä‘ây là má»™t vụ mua bán căn há»™: “Anh/chị Ä‘ã sống ở thành phố này lâu chÆ°a? Anh/chị Ä‘ã bao giá» mua căn há»™ chÆ°a? Diện tích nhÆ° thế nào là phù hợp vá»›i anh/chị?”. Còn nếu bạn là chủ má»™t công ty Ä‘ào tạo kinh doanh: “Công ty của anh/chị hoạt Ä‘á»™ng trong lÄ©nh vá»±c nào? Có bao nhiêu nhân viên? Những ai là khách hàng của anh/chị? Ai là đối thủ cạnh tranh?”.
Nguồn thông tin sÆ¡ bá»™ không nhất thiết là từ cuá»™c nói chuyện trá»±c tiếp mà có thể là những hợp đồng, các bản báo cáo, hoặc bất cứ má»™t tài liệu cần thiết nào khác. Neil Rackham viết trong cuốn sách “SPIN: Chiến lược tiếp cáºn vá»›i khách hàng trong những thÆ°Æ¡ng vụ mua bán lá»›n” rằng: phải cẩn trá»ng khi sá» dụng những câu há»i tình hình, vì nếu đặt quá nhiá»u câu há»i, thì có thể tạo cho khách hàng cảm giác buồn chán, dị ứng tháºm chí là phản kháng.
Ngoài ra, tốt nhất câu há»i tình phải được dùng vá»›i Ä‘úng “đối tượng”. Äó chÆ°a chắc Ä‘ã phải là tổng giám đốc hoặc thÆ° ký, bạn phải tìm trong công ty khách hàng những ngÆ°á»i sẵn sàng nghe và biết rõ vá» vấn Ä‘á» bạn định há»i.
Sau khi, tình hình Ä‘ã được làm rõ, bạn có thể sá» dụng dạng câu há»i tiếp theo: câu há»i vấn Ä‘á».
Tìm kiếm vấn Ä‘á»
Những ngÆ°á»i bán hàng chÆ°a có kinhnghiệm thÆ°á»ng đặt ra hàng loạt các câu há»i tình hình đối vá»›i các khách hàng tiá»m năng và rất sợ câu há»i vấn Ä‘á». Và thông thÆ°á»ng, há» thÆ°á»ng thay thế bằng việc giá»›i thiệu dông dài vá» sản phẩm/dịch vụ của mình. Äiá»u này chắc chắn sẽ ảnh hưởng tiêu cá»±c đến kết quả của cuá»™c gặp gỡ.
Thá»±c ra, ngÆ°á»i bán hàng cần phải làm sáng tá»: khách hàng còn không hài lòng vá»›i sản phẩm/dịch vụ ở những Ä‘iểm nào. Vì váºy, ở Ä‘ây không thể thiếu những câu há»i vấn Ä‘á». Ví dụ: “Anh/chị có hài lòng vá»›i sản phẩm/dịch vụ Ä‘ang được sá» dụng không?”.
Nếu là má»™t thÆ°Æ¡ng vụ không lá»›n lắm, chỉ cần má»™t cuá»™c gặp gỡ là đủ, thì càng nhiá»u câu há»i vấn Ä‘á» bao nhiêu càng dá»… bán được hàng bấy nhiêu. Còn trong má»™t vụ mua bán có giá trị lá»›n, thì số lượng câu há»i lại không ảnh hưởng đến kết quả cuối cùng. Trong trÆ°á»ng hợp này, ngÆ°á»i bán hàng có nhiệm vụ thu tháºp từ ngÆ°á»i mua thông tin vá» những Ä‘iá»u há» chÆ°a được hài lòng, những khó khăn của há», hay nói cách khác quan Ä‘iểm của khách hàng vá» tình hình thá»±c tại xung quanh sản phẩm/dịch vụ mà bạn định bán.
Bên cạnh Ä‘ó, cần tránh những câu há»i vấn Ä‘á» vô vị: “Anh/chị có hài lòng vá»›i mức Ä‘á»™ bán hàng hiện nay của công ty mình không?”, vì bạn có thể sẽ nháºn được những câu trả lá»i mang nặng sắc thái cảm xúc: “Tháºt khủng khiếp, chúng tôi Ä‘ang không biết, cần phải làm gì bây giá»!”, hoặc má»™t câu trả lá»i không biểu lá»™ Ä‘iá»u gì: “Tất nhiên là có vấn Ä‘á», nhÆ°ng nói chung thì má»i việc không có gì Ä‘áng phàn nàn”.
CÅ©ng dá»… hiểu, không phải ngÆ°á»i mua nào cÅ©ng sẵn sàng chia sẻ vá»›i nhân viên bán hàng những vấn Ä‘á» của mình. Äể đạt được Ä‘iá»u này, phải biết cách gây thiện cảm vá»›i khách hàng ngay từ đầu cuá»™c nói chuyện. Trong bất cứ khoảng khắc của cuá»™c há»™i thoại, nếu xuất hiện thông tin rằng có vấn Ä‘á» tồn tại, thì phải láºp tức chuyển sang câu há»i gợi ý.
“Tất cả Ä‘á»u tồi tệ, cuá»™c sống Ä‘ã chấm hết!”
Giai Ä‘oạn thứ ba là công Ä‘oạn phức tạp nhất. Sau khi nháºn được tín hiệu rằng có vấn Ä‘á» tồn tại, ngÆ°á»i bán hàng sá» dụng phÆ°Æ¡ng pháp SPIN cần phải tạo ra cho khách hàng sá»± nháºn thức rõ ràng rằng: vấn Ä‘á» nghiêm trá»ng đến ná»—i có thể ảnh hưởng đến công ty của anh ta trong tÆ°Æ¡ng lai, hoặc tháºm chí tÆ°Æ¡ng lai của công ty anh ta sẽ tháºt tồi tệ. Vá»›i sá»± trợ giúp của các câu há»i gợi ý, nhân viên bán hàng buá»™c khách hàng cảm thấy sá»± khủng khiếp của những háºu quả.
Cấu trúc của những câu há»i gợi ý có thể nhÆ° sau: “Nếu để vấn Ä‘á» này tiếp diá»…n, thì liệu công ty anh/chị có thể sẽ phải gánh chịu những háºu quả nào?”. Có nghÄ©a, bạn giúp khách hàng liên hệ đến những háºu quả tức thá»i nếu vấn Ä‘á» không được giải quyết.
Neil Rackham kể rằng chính ông cÅ©ng từng bị “sáºp bẫy” bởi những câu há»i gợi ý trong quy trình của mình. Và kết quả là ông Ä‘ã mua má»™t chiếc ô-tô má»›i. Neil Rackham sá» dụng chiếc ô-tô midl-class được vài năm. Má»™t lần, ông gặp má»™t ngÆ°á»i bạn, ngÆ°á»i này há»i ông: “Anh Ä‘ã sá» dụng chiếc ô-tô này lâu chÆ°a? Chắc hẳn sau má»™t thá»i gian sá» dụng dài nhÆ° thế, chiếc ô-tô thÆ°á»ng xuyên gặp sá»± cố?” – “Äôi khi”, Neil trả lá»i. “Có bao giá» vì thế mà anh đến cháºm trong má»™t buổi gặp gỡ quan trá»ng nào Ä‘ó không?”. Neil bá»±c tức nhá»› lại má»™t trÆ°á»ng hợp nhÆ° váºy. “Thế Ä‘ã bao giá» vì đến cháºm mà hợp đồng kinh doanh của anh bị há»ng chÆ°a? Khi mất hợp đồng kinh doanh, kinh tế gia Ä‘ình anh có vì thế mà bị ảnh hưởng không?”. Và sau khi kết thúc cuá»™c nói chuyện, Neil thấy có nhu cầu cần phải láºp tức đến salon ô-tô, vì cảm thấy nếu không có má»™t chiếc ô-tô má»›i, thì mạng lÆ°á»›i khách hàng, thu nháºp, và tháºm chí cả gia Ä‘ình ông có thể sẽ bị Ä‘e dá»a.
Thêm nữa, chính vì những câu há»i gợi ý này mà nhiá»u nhân viên bán hàng không thích sá» dụng quy trình SPIN. Theo há», chúng có thể đẩy khách hàng đến trạng thái “tất cả Ä‘á»u tồi tệ, cuá»™c sống Ä‘ã chấm hết”, mà Ä‘iá»u này thì không được hợp đạo đức lắm.
Äiểm chốt
Và cuối cùng khi khách hàng nháºn thấy toàn bá»™ thảm há»a trong vấn Ä‘á» của mình, thì má»™t nhân viên bán hàng chÆ°a nắm vững quy trình SPIN hoặc chÆ°a có kinh nghiệm lắm sẽ phản ứng nhÆ° thế nào? Chắc hẳn, anh ta sẽ sung sÆ°á»›ng giá»›i thiệu sản phẩm/dịch vụ của mình vá»›i tất cả những Æ°u Ä‘iểm của nó. Äiá»u này cÅ©ng không hoàn toàn Ä‘úng.
Theo các nghiên cứu của nhóm Huthwaite Inc., thì cuá»™c gặp gỡ giữa nhân viên bán hàng và khách hàng sẽ hiệu quả hÆ¡n nếu khi nói chuyện, bằng má»™t loạt các câu há»i định hÆ°á»›ng, nhân viên bán hang gợi ý khách hàng phải tá»± nói vá» những Æ°u Ä‘iểm và lợi ích của thÆ°Æ¡ng vụ mua bán này. Lấy vì dụ vá» vụ mua ô-tô trên, ngÆ°á»i bạn của Neil Rackham có thể há»i: “Thế liệu vá»›i má»™t chiếc ô-tô má»›i có giải quyết được những vấn Ä‘á» của anh không? Anh nghÄ© thế nào, anh sẽ được những gì? Chiếc ô-tô má»›i có thể giúp được gì anh trong cuá»™c sống không?”.
Nói chung, thì số lượng câu há»i dạng này hoặc dạng khác phụ thuá»™c vào từng trÆ°á»ng hợp cụ thể. Sẽ không thông minh nếu Ä‘Æ°a ra các câu há»i tình hình khi khách hàng cảm thấy khó chịu vì bị soi mói. NhÆ°ng kỹ năng cảm nháºn tình thế, làm cho khách hàng thấy thoải mái nhất, chỉ có thể có được cùng vá»›i kinh nghiệm và thá»i gian.
Những câu há»i dẫn đến hành Ä‘á»™ng mua hàng
Câu há»i tình hình
– Công ty anh/chị có bao nhiêu nhân viên?
– Anh/chị Ä‘ang sá» dụng thiết bị nào?
– Anh/chị Ä‘ã mua hẳn thiết bị này hay Ä‘ang thuê?
– Anh/chị Ä‘ã sá» dụng thiết bị này lâu chÆ°a?
– Ai là ngÆ°á»i chịu trách nhiệm vá» chất lượng của thiết bị được mua?
Câu há»i vấn Ä‘á»
– Anh/chị có hài lòng vá»›i mức lợi nhuáºn hiện tại của công ty không?
– Chắc vá»›i thiết bị này khó lòng đạt được định mức công việc cần phải có sá»± chính xác cao nhÆ° thế này?
– Sau má»™t thá»i gian sá» dụng thiết bị lâu nhÆ° thế, anh/chị Ä‘ã gặp phải trục trặc nào chÆ°a?
– Sá»± trục trặc nào khó giải quyết nhất?
Câu há»i gợi ý
– Vì những trục trặc này chắc lợi nhuáºn của công ty sẽ bị ảnh hưởng?
– Vì lợi nhuáºn giảm, anh/chị có buá»™c phải giảm bá»›t tiá»n thưởng hoặc quyết định tăng lÆ°Æ¡ng cho nhân viên không?
– Äiá»u này chắc làm các nhân viên không được hài lòng?
– Trong trÆ°á»ng hợp nhÆ° thế, liệu há» có bá» Ä‘i tìm việc khác không?
Câu há»i định hÆ°á»›ng
– Nếu mua thiết bị này thì có giúp ích được gì cho anh/chị không?
– Tại sao Ä‘iá»u này lại có lợi?
– Anh/chị nói gì vá» việc tăng chất lượng sản phẩm/dịch vụ?
– Có bõ công không, nếu các sá»± cố ít Ä‘i và chi phí cho lÄ©nh vá»±c này sẽ giảm tá»›i 10%?
– Sếp của anh/chị có thể quan tâm đến Ä‘iá»u gì ở những thiết bị má»›i?