Bán hàng bằng nghệ thuật đặt câu hỏi

Có má»™t người Ä‘àn ông Ä‘i vào cá»­a hàng định mua má»™t thứ lặt vặt nào Ä‘ó cho vợ. NhÆ°ng sau má»™t tiếng rưỡi, ông ta Ä‘ã mua phân ná»­a các loại sản phẩm ở gian bán đồ câu cá và còn mua thêm cả cái ô-tô cÅ© của giám đốc cá»­a hàng. Bên ngoài nhìn vào, có vẻ nhÆ° người bán hàng không làm Ä‘iều gì đặc biệt. Anh ta chỉ Ä‘Æ°a ra những câu hỏi, còn khách hàng tá»± kể những món đồ này cần thiết nhÆ° thế nào đối vá»›i ông ta. Có thể nói, Ä‘ây là má»™t ví dụ Ä‘iển hình về việc sá»­ dụng quy trình SPIN do người sáng lập ra nhóm nghiên cứu Huthwaite Inc. – Neil Rackham, Ä‘Æ°a ra.

Không gây sức ép

Để thuyết phục được khách hàng trong má»™t thÆ°Æ¡ng vụ mua bán lá»›n không dá»… dàng chút nào. Gây sức ép không phải là má»™t sá»± lá»±a chọn tối Æ°u. Tuy nhiên, bạn có thể sá»­ dụng quy trình SPIN làm đẩy nhanh tiến trình và Ä‘Æ°a khách hàng Ä‘i đến quyết định có lợi cho mình.

 

Hiển nhiên, bán hàng cÅ©ng có năm bảy loại và những quy trình được sá»­ dụng để bán những đồ lặt vặt không giống vá»›i những mặt hàng có giá trị. Những “vụ mua bán lá»›n” có những đặc Ä‘iểm riêng. Đây chÆ°a chắc Ä‘ã phải là những thÆ°Æ¡ng vụ trị giá hàng tá»· Ä‘ô-la, mà có thể chỉ là việc bán những đồ vật có giá trị đối vá»›i người mua. Đối vá»›i ai Ä‘ó, có thể chỉ là cái tủ lạnh. Trong những trường hợp này, để Ä‘i đến quyết định người mua thường Ä‘i lại gặp gỡ vá»›i người bán hàng nhiều lần.

Để Ä‘Æ°a ra quy trình SPIN, Neil Rackham Ä‘ã phải quan sát trong nhiều năm hành vi của những người bán hàng Ä‘ã thành công trong những thÆ°Æ¡ng vụ lá»›n. Về bản chất SPIN – là nghệ thuật đặt những câu hỏi cần thiết theo má»™t trình tá»± nhất định. Theo Neil Rackham, những người bán hàng thành công thường tích cá»±c sá»­ dụng bốn dạng câu hỏi: tình hình (Situation), vấn đề (Problem), gợi ‎ý (Implication) và định hÆ°á»›ng (Need-payoff). SPIN là chữ cái đầu tiên của bốn dạng câu hỏi này bằng tiếng Anh.

Rackham Ä‘ã Ä‘i ngược lại vá»›i phÆ°Æ¡ng pháp bán hàng gây sức ép rất phổ biến ở Mỹ. Theo ông, đầu tiên người bán hàng phải chăm chú nghe người mua nói và đặt những câu hỏi Ä‘úng chứ không phải tấn công khách hàng – những người còn chÆ°a hình dung ra sản phẩm/dịch vụ này cần thiết nhÆ° thế nào đối mình – vá»›i những câu hỏi kiểu nhÆ°: “Khi nào thì có thể mang đến cho anh/chị? Hôm nay hay ngày mai?”.

“Tôi kinh doanh những mặt hàng lặt vặt trong vài năm. Đó là những chi tiết trong các đồ Ä‘iện tá»­, bóng Ä‘èn, pin. Khi tôi quyết định chuyển hÆ°á»›ng kinh doanh sang bán những mặt hàng Ä‘iện tá»­ sinh hoạt, thì những nhân viên của tôi vấp phải khó khăn. Cách bán hàng gây sức ép không hiệu quả, – giám đốc nhân sá»± má»™t hệ thống các cá»­a hàng Ä‘iện tá»­ nói, – Chúng tôi nghiên cứu quy trình SPIN và tập huấn cho các nhân viên của mình. Trong ba tháng đầu tiên, năng suất bán hàng tăng từ 5-8%. Nếu so sánh vá»›i giai Ä‘oạn bán hàng trÆ°á»›c, thì kết quả này là chấp nhận được đối vá»›i chúng tôi”.

Thu thập thông tin

Dạng câu hỏi thứ nhất được các nhân viên bán hàng sá»­ dụng trong những cuá»™c gặp gỡ đầu tiên vá»›i khách hàng là câu hỏi tình hình. Mục Ä‘ích của chúng – thu nhận thông tin về khách hàng. TrÆ°á»›c khi Ä‘i vào phần chính của cuá»™c há»™i thoại, cần phải tìm hiểu thông tin về người mua và công việc của anh ta.

Ví dụ, nếu Ä‘ây là má»™t vụ mua bán căn há»™: “Anh/chị Ä‘ã sống ở thành phố này lâu chÆ°a? Anh/chị Ä‘ã bao giờ mua căn há»™ chÆ°a? Diện tích nhÆ° thế nào là phù hợp vá»›i anh/chị?”. Còn nếu bạn là chủ má»™t công ty Ä‘ào tạo kinh doanh: “Công ty của anh/chị hoạt Ä‘á»™ng trong lÄ©nh vá»±c nào? Có bao nhiêu nhân viên? Những ai là khách hàng của anh/chị? Ai là đối thủ cạnh tranh?”.

Nguồn thông tin sÆ¡ bá»™ không nhất thiết là từ cuá»™c nói chuyện trá»±c tiếp mà có thể là những hợp đồng, các bản báo cáo, hoặc bất cứ má»™t tài liệu cần thiết nào khác. Neil Rackham viết trong cuốn sách “SPIN: Chiến lược tiếp cận vá»›i khách hàng trong những thÆ°Æ¡ng vụ mua bán lá»›n” rằng: phải cẩn trọng khi sá»­ dụng những câu hỏi tình hình, vì nếu đặt quá nhiều câu hỏi, thì có thể tạo cho khách hàng cảm giác buồn chán, dị ứng thậm chí là phản kháng.

Ngoài ra, tốt nhất câu hỏi tình phải được dùng vá»›i Ä‘úng “đối tượng”. Đó chÆ°a chắc Ä‘ã phải là tổng giám đốc hoặc thÆ° k‎ý, bạn phải tìm trong công ty khách hàng những người sẵn sàng nghe và biết rõ về vấn đề bạn định hỏi.

Sau khi, tình hình Ä‘ã được làm rõ, bạn có thể sá»­ dụng dạng câu hỏi tiếp theo: câu hỏi vấn đề.

Tìm kiếm vấn đề

Những người bán hàng chÆ°a có kinhnghiệm thường đặt ra hàng loạt các câu hỏi tình hình đối vá»›i các khách hàng tiềm năng và rất sợ câu hỏi vấn đề. Và thông thường, họ thường thay thế bằng việc giá»›i thiệu dông dài về sản phẩm/dịch vụ của mình. Điều này chắc chắn sẽ ảnh hưởng tiêu cá»±c đến kết quả của cuá»™c gặp gỡ.

Thá»±c ra, người bán hàng cần phải làm sáng tỏ: khách hàng còn không hài lòng vá»›i sản phẩm/dịch vụ ở những Ä‘iểm nào. Vì vậy, ở Ä‘ây không thể thiếu những câu hỏi vấn đề. Ví dụ: “Anh/chị có hài lòng vá»›i sản phẩm/dịch vụ Ä‘ang được sá»­ dụng không?”.

Nếu là má»™t thÆ°Æ¡ng vụ không lá»›n lắm, chỉ cần má»™t cuá»™c gặp gỡ là đủ, thì càng nhiều câu hỏi vấn đề bao nhiêu càng dá»… bán được hàng bấy nhiêu. Còn trong má»™t vụ mua bán có giá trị lá»›n, thì số lượng câu hỏi lại không ảnh hưởng đến kết quả cuối cùng. Trong trường hợp này, người bán hàng có nhiệm vụ thu thập từ người mua thông tin về những Ä‘iều họ chÆ°a được hài lòng, những khó khăn của họ, hay nói cách khác quan Ä‘iểm của khách hàng về tình hình thá»±c tại xung quanh sản phẩm/dịch vụ mà bạn định bán.

Bên cạnh Ä‘ó, cần tránh những câu hỏi vấn đề vô vị: “Anh/chị có hài lòng vá»›i mức Ä‘á»™ bán hàng hiện nay của công ty mình không?”, vì bạn có thể sẽ nhận được những câu trả lời mang nặng sắc thái cảm xúc: “Thật khủng khiếp, chúng tôi Ä‘ang không biết, cần phải làm gì bây giờ!”, hoặc má»™t câu trả lời không biểu lá»™ Ä‘iều gì: “Tất nhiên là có vấn đề, nhÆ°ng nói chung thì mọi việc không có gì Ä‘áng phàn nàn”.

CÅ©ng dá»… hiểu, không phải người mua nào cÅ©ng sẵn sàng chia sẻ vá»›i nhân viên bán hàng những vấn đề của mình. Để đạt được Ä‘iều này, phải biết cách gây thiện cảm vá»›i khách hàng ngay từ đầu cuá»™c nói chuyện. Trong bất cứ khoảng khắc của cuá»™c há»™i thoại, nếu xuất hiện thông tin rằng có vấn đề tồn tại, thì phải lập tức chuyển sang câu hỏi gợi ý.

“Tất cả đều tồi tệ, cuá»™c sống Ä‘ã chấm hết!”

Giai Ä‘oạn thứ ba là công Ä‘oạn phức tạp nhất. Sau khi nhận được tín hiệu rằng có vấn đề tồn tại, người bán hàng sá»­ dụng phÆ°Æ¡ng pháp SPIN cần phải tạo ra cho khách hàng sá»± nhận thức rõ ràng rằng: vấn đề nghiêm trọng đến ná»—i có thể ảnh hưởng đến công ty của anh ta trong tÆ°Æ¡ng lai, hoặc thậm chí tÆ°Æ¡ng lai của công ty anh ta sẽ thật tồi tệ. Vá»›i sá»± trợ giúp của các câu hỏi gợi ‎ý, nhân viên bán hàng buá»™c khách hàng cảm thấy sá»± khủng khiếp của những hậu quả.

Cấu trúc của những câu hỏi gợi ‎ý có thể nhÆ° sau: “Nếu để vấn đề này tiếp diá»…n, thì liệu công ty anh/chị có thể sẽ phải gánh chịu những hậu quả nào?”. Có nghÄ©a, bạn giúp khách hàng liên hệ đến những hậu quả tức thời nếu vấn đề không được giải quyết.

Neil Rackham kể rằng chính ông cÅ©ng từng bị “sập bẫy” bởi những câu hỏi gợi ý trong quy trình của mình. Và kết quả là ông Ä‘ã mua má»™t chiếc ô-tô má»›i. Neil Rackham sá»­ dụng chiếc ô-tô midl-class được vài năm. Má»™t lần, ông gặp má»™t người bạn, người này hỏi ông: “Anh Ä‘ã sá»­ dụng chiếc ô-tô này lâu chÆ°a? Chắc hẳn sau má»™t thời gian sá»­ dụng dài nhÆ° thế, chiếc ô-tô thường xuyên gặp sá»± cố?” – “Đôi khi”, Neil trả lời. “Có bao giờ vì thế mà anh đến chậm trong má»™t buổi gặp gỡ quan trọng nào Ä‘ó không?”. Neil bá»±c tức nhá»› lại má»™t trường hợp nhÆ° vậy. “Thế Ä‘ã bao giờ vì đến chậm mà hợp đồng kinh doanh của anh bị hỏng chÆ°a? Khi mất hợp đồng kinh doanh, kinh tế gia Ä‘ình anh có vì thế mà bị ảnh hưởng không?”. Và sau khi kết thúc cuá»™c nói chuyện, Neil thấy có nhu cầu cần phải lập tức đến salon ô-tô, vì cảm thấy nếu không có má»™t chiếc ô-tô má»›i, thì mạng lÆ°á»›i khách hàng, thu nhập, và thậm chí cả gia Ä‘ình ông có thể sẽ bị Ä‘e dọa.

Thêm nữa, chính vì những câu hỏi gợi ‎ý này mà nhiều nhân viên bán hàng không thích sá»­ dụng quy trình SPIN. Theo họ, chúng có thể đẩy khách hàng đến trạng thái “tất cả đều tồi tệ, cuá»™c sống Ä‘ã chấm hết”, mà Ä‘iều này thì không được hợp đạo đức lắm.

Điểm chốt

Và cuối cùng khi khách hàng nhận thấy toàn bá»™ thảm họa trong vấn đề của mình, thì má»™t nhân viên bán hàng chÆ°a nắm vững quy trình SPIN hoặc chÆ°a có kinh nghiệm lắm sẽ phản ứng nhÆ° thế nào? Chắc hẳn, anh ta sẽ sung sÆ°á»›ng giá»›i thiệu sản phẩm/dịch vụ của mình vá»›i tất cả những Æ°u Ä‘iểm của nó. Điều này cÅ©ng không hoàn toàn Ä‘úng.

Theo các nghiên cứu của nhóm Huthwaite Inc., thì cuá»™c gặp gỡ giữa nhân viên bán hàng và khách hàng sẽ hiệu quả hÆ¡n nếu khi nói chuyện, bằng má»™t loạt các câu hỏi định hÆ°á»›ng, nhân viên bán hang gợi ‎ý khách hàng phải tá»± nói về những Æ°u Ä‘iểm và lợi ích của thÆ°Æ¡ng vụ mua bán này. Lấy vì dụ về vụ mua ô-tô trên, người bạn của Neil Rackham có thể hỏi: “Thế liệu vá»›i má»™t chiếc ô-tô má»›i có giải quyết được những vấn đề của anh không? Anh nghÄ© thế nào, anh sẽ được những gì? Chiếc ô-tô má»›i có thể giúp được gì anh trong cuá»™c sống không?”.

Nói chung, thì số lượng câu hỏi dạng này hoặc dạng khác phụ thuá»™c vào từng trường hợp cụ thể. Sẽ không thông minh nếu Ä‘Æ°a ra các câu hỏi tình hình khi khách hàng cảm thấy khó chịu vì bị soi mói. NhÆ°ng kỹ năng cảm nhận tình thế, làm cho khách hàng thấy thoải mái nhất, chỉ có thể có được cùng vá»›i kinh nghiệm và thời gian.

Những câu hỏi dẫn đến hành Ä‘á»™ng mua hàng

Câu hỏi tình hình

– Công ty anh/chị có bao nhiêu nhân viên?
– Anh/chị Ä‘ang sá»­ dụng thiết bị nào?
– Anh/chị Ä‘ã mua hẳn thiết bị này hay Ä‘ang thuê?
– Anh/chị Ä‘ã sá»­ dụng thiết bị này lâu chÆ°a?
– Ai là người chịu trách nhiệm về chất lượng của thiết bị được mua?

Câu hỏi vấn đề

– Anh/chị có hài lòng vá»›i mức lợi nhuận hiện tại của công ty không?
–  Chắc vá»›i thiết bị này khó lòng đạt được định mức công việc cần phải có sá»± chính xác cao nhÆ° thế này?
– Sau má»™t thời gian sá»­ dụng thiết bị lâu nhÆ° thế, anh/chị Ä‘ã gặp phải trục trặc nào chÆ°a?
– Sá»± trục trặc nào khó giải quyết nhất?

Câu hỏi gợi ‎ý

– Vì những trục trặc này chắc lợi nhuận của công ty sẽ bị ảnh hưởng?
– Vì lợi nhuận giảm, anh/chị có buá»™c phải giảm bá»›t tiền thưởng hoặc quyết định tăng lÆ°Æ¡ng cho nhân viên không?
– Điều này chắc làm các nhân viên không được hài lòng?
– Trong trường hợp nhÆ° thế, liệu họ có bỏ Ä‘i tìm việc khác không?

Câu hỏi định hÆ°á»›ng

– Nếu mua thiết bị này thì có giúp ích được gì cho anh/chị không?
– Tại sao Ä‘iều này lại có lợi?
– Anh/chị nói gì về việc tăng chất lượng sản phẩm/dịch vụ?
– Có bõ công không, nếu các sá»± cố ít Ä‘i và chi phí cho lÄ©nh vá»±c này sẽ giảm tá»›i 10%?
– Sếp của anh/chị có thể quan tâm đến Ä‘iều gì ở những thiết bị má»›i?