Những chuyên viên bán hàng thÆ°á»ng duy trì quan niệm nếu khách hàng được tạo cho nhiá»u sá»± lá»±a chá»n, há» sẽ có nhiá»u khả năng chá»n được chính xác loại hàng hóa mà há» cần. Chẳng hạn vá»›i vấn Ä‘á» bán quần jeans, há» giả định rằng nếu Ä‘Æ°a ra giá»›i thiệu 50 mẫu quần chứ không phải chỉ 2 mẫu thì sẽ nhiá»u khả năng ngÆ°á»i tiêu dùng sẽ chá»n được má»™t Ä‘ôi quần mà há» thích. Tuy nhiên, những nghiên cứu gần Ä‘ây Ä‘ã cho thấy dÆ°á»ng nhÆ° khách hàng Ä‘ang có quá nhiá»u lá»±a chá»n; trong Ä‘iá»u kiện nhÆ° thế, ngÆ°á»i tiêu dùng lại thÆ°á»ng không muốn mua gì cả và nếu có mua má»™t món đồ thì mức Ä‘á»™ thá»a mãn cÅ©ng giảm hẳn Ä‘i.
Câu chuyện bắt nguồn vá»›i những lá» mứt và nghiên cứu của hai nhà tâm lý há»c Sheena Iyengar và Mark Lepper công bố năm 2000. Giả định ngày thứ nhất, khách hàng đến cá»a hàng thá»±c phẩm và nhìn thấy má»™t chiếc bàn bầy 24 loại mứt khác nhau. Những ngÆ°á»i thá» mứt sẽ được nháºn má»™t phiếu mua hàng giảm giá 1$ vá»›i bất kỳ loại mứt nào há» quyết định mua.
Vào má»™t ngày khác, những vị khách này đến và vẫn thấy chiếc bàn bầy mứt, chỉ có Ä‘iá»u lúc này trên bàn còn có sáu loại. Chiếc bàn vá»›i nhiá»u loại mút được bầy rõ ràng sẽ thu hút sá»± quan tâm nhiá»u hÆ¡n chiếc bàn có ít mứt. NhÆ°ng quay lại thá»i Ä‘iểm má»™t ngÆ°á»i khách hàng nào Ä‘ó cân nhắc nên mua loại nào, thì khả năng mua hàng của những ngÆ°á»i Ä‘ang phải đối mặt vá»›i chiếc bàn vá»›i 24 loại mứt sẽ thấp bằng 1/10 so vá»›i khả năng sẽ mua hàng của những ngÆ°á»i Ä‘ang quan sát chiếc bàn chỉ vá»›i sáu loại mứt.
Nhiá»u nghiên cứu khác cÅ©ng chứng minh việc có nhiá»u sá»± lá»±a chá»n hÆ¡n không phải lúc nào cÅ©ng đồng nghÄ©a vá»›i tốt hÆ¡n. Càng có nhiá»u đồ ăn nhanh, đồ uống nhẹ hay nhiá»u loại bia thì doanh thu cÅ©ng nhÆ° mức Ä‘á»™ hài lòng của khách hàng tại những cá»a hàng tiện lợi lại càng giảm. Không chỉ váºy, nếu nhÆ° ngÆ°á»i lao Ä‘á»™ng càng có nhiá»u lá»±a chá»n đầu tÆ° khi nghỉ hÆ°u thì khả năng há» lá»±a chá»n má»™t phÆ°Æ¡ng án nào Ä‘ó càng giảm. Những nghiên cứu xung quanh vấn Ä‘á» này Ä‘ã cho thấy việc có quá nhiá»u lá»±a chá»n cho khác hàng không chỉ làm tê liệt khả năng lá»±a chá»n của há» mà còn làm giảm mức Ä‘á»™ hài lòng vá»›i quyết định của chính mình ngay cả vá»›i những chá»n Ä‘ó tốt. Cá nhân tôi [tác giả] và nhiá»u đồng nghiệp khác nháºn thấy mức Ä‘á»™ hài lòng giảm từ nguyên nhân số lá»±a chá»n gia tăng xuất hiện vá»›i rất nhiá»u loại hàng hóa khác nhau, vá»›i các vị kem, việc này ít xảy ra, nhÆ°ng vá»›i công việc, sá»± suy giảm trong mức Ä‘á»™ hài lòng khi phải lá»±a chá»n má»™t công việc trong rất nhiá»u công việc có thể lá»±a chá»n là rất rõ ràng.
Những kết quả nghiên cứu nói trên rõ ràng Ä‘ang thách thức những Ä‘iểm mà chúng ta vẫn cho rằng chúng ta hiểu được bản chất con ngÆ°á»i, thách thức lại cả việc định nghÄ©a thế nào là tốt, vui vẻ. Tâm lý há»c cÅ©ng nhÆ° hoạt Ä‘á»™ng kinh doanh Ä‘á»u Ä‘ang được con ngÆ°á»i ta tiếp tục sá» dụng vá»›i giả định rằng mối quan hệ giữa lá»±a chá»n và cảm giác tốt đẹp là thuáºn chiá»u. Ta vẫn nghÄ© con ngÆ°á»i càng có nhiá»u lá»±a chá»n sẽ càng cảm thấy thoải mái. Trong tâm lý há»c, việc có nhiá»u lá»±a chá»n mang lại lợi ích từ kảh năng Ä‘á»™c láºp và Ä‘iá»u khiển. Trong kinh doanh, lợi ích từ việc có nhiá»u lá»±a chá»n được gắn vá»›i lợi ích từ má»™t thị trÆ°á»ng trên giác Ä‘á»™ tổng quát. Có thêm lá»±a chá»n không làm cho ai bị thiệt và có xu hÆ°á»›ng làm má»™t ai Ä‘ó tốt hÆ¡n lên.
Lá»±a chá»n là tốt vá»›i má»—i chúng ta nhÆ°ng mối quan hệ giữa những lá»±a chá»n này vá»›i mức Ä‘á»™ thá»a mãn dÆ°á»ng nhÆ° phức tạp hÆ¡n nhiá»u vá»›i những quan niệm mà ta vẫn giả định. Ở Ä‘ây xuất hiện cái gá»i là hiệu ứng lợi ích cáºn biên giảm dần khi có thêm lá»±a chá»n, má»—i lá»±a chá»n má»›i được bổ sung vào sẽ làm giảm Ä‘i má»™t chút trong cảm giác hanh phúc, thá»a mãn cho đến khi lợi ích cáºn biên khi có thêm má»™t lá»±a chá»n biến mất. Còn Ä‘iá»u gì khác phải chú ý? những nhà tâm lý há»c và nhà kinh doanh thÆ°á»ng bá» qua má»™t tác Ä‘á»™ng khác của lá»±a chá»n: càng có nhiá»u lá»±a chá»n sẽ cần nhiá»u thá»i gian, sức lá»±c và có thể dẫn đến trạng thái lo lắng, tiếc nuối, kỳ vá»ng cao quá mức và tá»± dằn vặt nếu nhÆ° lá»±a chá»n không thá»±c sá»± Ä‘áp ứng mong muốn.
Nếu nhÆ° số lượng lá»±a chá»n chỉ giá»›i hạn, chi phí cho má»™t lá»±a chá»n sẽ không quá lá»›n tuy nhiên chi phí sẽ tăng dần lên nếu số lá»±a chá»n tăng lên. Tất cả sẽ dẫn đến má»™t thá»i Ä‘iểm mà má»—i lá»±a chá»n má»›i lại làm cho khách hàng cảm thấy bị thiệt hÆ¡n trÆ°á»›c. Không nghi ngá» gì việc có thêm lá»±a chá»n, nhìn chung, sẽ giúp chúng ta đạt được kết quả tốt hÆ¡n má»™t cách khách quan. Quay lại vấn Ä‘á» chúng ta Ä‘ã bàn, 50 mẫu quần jean so vá»›i chỉ hai mẫu sẽ tăng khả năng khách hàng có thể lá»±a chá»n được chiếc quần Æ°ng ý. NhÆ°ng kết quả mang đến cho chủ quan ngÆ°á»i mua hàng là cảm giác bị choáng ngợp và không thá»a mãn. Sá»± không phù hợp giữa kết quả khách quan và kết quả chủ quan tạo nên những thách thức rất lá»›n cho ngÆ°á»i bán hàng cÅ©ng nhÆ° những chuyên viên thị trÆ°á»ng – những ngÆ°á»i Ä‘ang coi "lá»±a chá»n" là cách giúp há» tăng nháºn thức vá» giá trị của sản phẩm hay dịch vụ của há».
Những lá»±a chá»n hàng hóa có thể sẽ không còn được sá» dụng để Ä‘ánh giá các chiến lược marketing. Nhiá»u hÆ¡n không phải lúc nào cÅ©ng đồng nghÄ©a vá»›i tốt hÆ¡n, vá»›i cả khách hàng cÅ©ng nhÆ° ngÆ°á»i bán hàng. Tìm ra được nên kê bao nhiêu kệ hàng, đặt bao nhiêu mẫu hàng là đủ là má»™t bài toán thống kê hóc búa. NhÆ°ng doanh nghiệp nào tìm kiếm được má»™t mức Ä‘á»™ hợp lý cho mình sẽ có thể nháºn được những phần thưởng xứng Ä‘áng cho công sức Ä‘ó.