Điều Quan Trọng Hơn Các Chỉ Số Tài Chính

Xin được nói ngay, Ä‘ó là danh tiếng công ty. Không ai ngạc nhiên rằng danh tiếng là phần giá trị quan trọng nhất của công ty trên thị trường: có những công ty mà giá trị của danh tiếng chiếm đến 80-90%, ví dụ Microsoft hay Yahoo. NhÆ° vậy, giá trị hữu hình của công ty ít nhiều Ä‘ã mất vị thế hàng đầu để nhường chá»— cho những tài sản vô hình.

Nếu phân tích hoạt Ä‘á»™ng của các công ty Ä‘ang cố gắng “lên hạng”, chúng ta có thể nhận thấy họ Ä‘ang dốc toàn lá»±c để được xếp vào nhóm “công ty tốt” theo tiêu chuẩn đặt ra của các tập Ä‘oàn kinh tế thế giá»›i.

 

Dá»±a trên những Ä‘òi hỏi của cục diện tình hình hiện nay, “công ty tốt”, ngoài việc quan tâm đến chất lượng sản phẩm còn cần phải có những đặc Ä‘iểm sau:

– Có cÆ¡ cấu liên kết rõ ràng theo chiều dọc hoặc chiều ngang;
– Trong tổ chức không có những tài sản không đặc trÆ°ng;
– Có báo cáo tài chính minh bạch, rõ ràng, phù hợp vá»›i tiêu chuẩn quốc tế;
– Mời những chuyên gia nÆ°á»›c ngoài có kinh nghiệm làm việc ở các tổ chức lá»›n vào các vị trí Ä‘iều hành hoặc lãnh đạo;
– Soạn thảo và Ä‘Æ°a vào Ä‘iều lệ chung những hành vi của tập Ä‘oàn;
– Xác nhận tá»· lệ lợi nhuận của cổ tức;
– Thể hiện mối quan tâm đến nhân viên, môi trường, đồng thời làm công tác từ thiện tuỳ theo khả năng cho phép.

Việc giữ vững và nâng cao danh tiếng Ä‘òi hỏi tổ chức phải cố gắng không ngừng và thành công bao giờ cÅ©ng được đền bù bằng việc tăng các chỉ số tài chính cÅ©ng nhÆ° giá cổ phiếu của công ty trên thị trường. Bên cạnh Ä‘ó, danh tiếng cÅ©ng chính là “gót chân Achille” của công ty, có thể phải nhận lấy cú Ä‘ánh huá»· diệt bất cứ lúc nào, thậm chí các tổ chức kinh tế lá»›n mạnh cÅ©ng gục ngã, nếu không phải là phá sản hoàn toàn thì giá trị công ty chắc chắn sẽ suy giảm má»™t cách Ä‘áng kể.

Khẳng định rõ nét nhất cho lập luận Ä‘ó không gì khác hÆ¡n là sá»± phá sản của má»™t trong những công ty kiểm toán lá»›n nhất thế giá»›i- Arthur Andersen. Trong nhiều năm liền, công ty này chịu trách nhiệm kiểm tra chứng từ, lo sổ sách báo cáo cho công ty năng lượng khổng lồ Enron. Các chỉ số của Enron trên giấy tờ tăng lên vá»›i tốc Ä‘á»™ chóng mặt, còn các cổ Ä‘ông đầu tÆ° vào công ty năm 1998 Ä‘ã tăng lợi nhuận từ vốn lên gấp 4 lần. Tuy nhiên, cuá»™c sống không chỉ bao gồm toàn những con số trên giấy tờ. Và công ty kiểm toán biết Ä‘iều Ä‘ó hÆ¡n ai hết.

Những việc làm khuất tất vốn được che giấu cuối cùng cÅ©ng bị phanh phui sau khi Enron tuyên bố phá sản. Công ty Arthur Andersen buá»™c phải “tổng vệ sinh” văn phòng, tiêu huá»· tài liệu, giấy tờ, báo cáo liên quan đến Enron. DÆ° luận xã há»™i không tha thứ cho công ty kiểm toán này, và kết quả là công ty này tuá»™t dốc đến tận Ä‘áy cùng vá»›i “người khổng lồ” kia.

Trường hợp khác về việc sụp đổ danh tiếng công ty liên quan đến hoạt Ä‘á»™ng của nhà sản xuất thá»±c phẩm nổi tiếng thế giá»›i- Sara Lee. Vào năm 1999, có 21 người Ä‘ã chết do bị ngá»™ Ä‘á»™c sau khi ăn hot-dog. Trong quá trình kiểm tra vệ sinh an toàn thá»±c phẩm tại nhà máy của Sara Lee ở Michigan, người ta phát hiện ra những sai phạm nghiêm trọng. Công ty phải bồi thường cho nạn nhân tổng số tiền lên tá»›i hÆ¡n 5 triệu USD. Vụ tai tiếng này Ä‘ã kéo theo sá»± sa sút của cổ phiếu công ty xuống chỉ còn ½ (từ 30USD vào giữa năm 1999 còn 15USD và giữa năm 2000).

Trên Ä‘ây là những tình huống khủng hoảng các công ty gặp phải trong quá trình hoạt Ä‘á»™ng. Không ai có thể phòng ngừa được những trường hợp rủi ro Ä‘ó, vì thế giải quyết rắc rối phát sinh trở thành má»™t thá»­ thách quan trọng đối vá»›i công ty. Nếu công ty có thể thu xếp ổn thoả, hợp lý hợp tình, thì những thiệt hại về danh tiếng sẽ nhanh chóng được khôi phục, thậm chí Ä‘ã có trường hợp hình ảnh công ty còn trở nên sáng đẹp hÆ¡n.

Má»™t ví dụ từ công ty Intel. Vào giữa những năm 1990, sau khi phát hiện ra khiếm khuyết trong má»™t lô hàng bá»™ vi xá»­ lý máy tính, công ty thông báo đổi sản phẩm này cho tất cả những người Ä‘ã mua và sá»­ dụng, thậm chí ngay cả khi họ không mua trá»±c tiếp từ công ty. Cái giá của việc sá»­a lá»—i này lên đến 475ngàn USD, nhÆ°ng công ty vẫn tá»± nguyện và quyết tâm thá»±c hiện. Thiện ý Ä‘ó được người tiêu dùng Ä‘ánh giá rất cao, nhờ Ä‘ó mà danh tiếng công ty cÅ©ng được tăng lên Ä‘áng kể.

Việc phản ứng nhanh nhạy trong tình huống khủng hoảng Ä‘óng vai trò quan trọng đối vá»›i danh tiếng má»™t công ty. Thứ nhất, Ä‘iều này cho phép ngăn chặn sá»± phát tán những thông tin bất lợi trên các phÆ°Æ¡ng tiện truyền thông; thứ hai, nó tạo cÆ¡ há»™i thể hiện tính sẵn sàng của chính công ty trong việc giải quyết các vấn đề phát sinh. Ở Moscow, tháng 2 năm 2004, má»™t phần mái nhà để xe của cá»­a hàng Metro Cash&Carry bất ngờ đổ sập. Phía công ty phản ứng ngay không chậm trá»…: hứa bồi thường thiệt hại đối vá»›i những chiếc xe hÆ° hỏng, kiểm tra Ä‘á»™ an toàn phần mái che ở tất cả các nhà để xe khác của chuá»—i cá»­a hàng Metro, ngăn chặn những tin đồn về sá»± thiệt hại về người. Phản ứng kịp thời đối vá»›i những rắc rối không làm tổn hại đến danh tiếng, mà thể hiện sá»± cởi mở và tinh thần trách nhiệm của công ty.

NhÆ° vậy, từ bất kỳ tình huống khủng hoảng nào cÅ©ng có thể “thoát ra” má»™t cách Ä‘àng hoàng, nếu công ty biết hành Ä‘á»™ng hợp lý và kịp thời. CÅ©ng nhÆ° mối quan hệ giữa con người vá»›i nhau, tình huống khủng hoảng Ä‘òi hỏi ở công ty sá»± thành khẩn, cởi mở, phản ứng mau lẹ, thể hiện danh dá»± và lòng tá»± trọng. Thậm chí nếu việc “lau khô” danh tiếng Ä‘ã bị “giá»™i gáo nÆ°á»›c lạnh” buá»™c công ty phải chi phí má»™t khoản tiền không nhỏ, thì việc này cÅ©ng Ä‘áng làm, trong trường hợp ngược lại, công ty có thể Ä‘ánh mất tất cả.

Chính vì thế, việc chăm lo đến danh tiếng công ty phải bao gồm cả 2 yếu tố: tạo dá»±ng và củng cố, đồng thời thể hiện những hành Ä‘á»™ng kịp thời trong những tình huống khủng hoảng.

Tất nhiên, những cách thức được các tập Ä‘oàn kinh tế lá»›n áp dụng để xây dá»±ng và củng cố danh tiếng có thể trị giá nhiều triệu USD (nếu không phải là đắt hÆ¡n) và không phải công ty nào cÅ©ng cho phép mình làm Ä‘iều Ä‘ó, tuy nhiên, không vì thế mà các công ty ít chú ý đến hình ảnh và danh tiếng của mình.

Dù vá»›i khả năng tài chính có hạn, công ty cÅ©ng cần thể hiện mình là má»™t tổ chức nghiêm túc, trung thá»±c và là đối tác Ä‘áng tin cậy. Công ty phải quan tâm đến khách hàng của mình, các cổ Ä‘ông, những người góp vốn, nhân viên…, nghÄ©a là tạo các mối quan hệ trên nguyên tắc đạo đức giữa con người vá»›i nhau.

Bất kỳ tổ chức kinh doanh nào cÅ©ng cần ghi nhá»› rằng, danh tiếng trong sạch chỉ có thể có được ở những công ty mà sá»± tồn tại của nó được xã há»™i thừa nhận. Nếu công ty không giá»›i thiệu hay quảng cáo gì về mình, thì danh tiếng công ty Ä‘ó cÅ©ng khó mà tăng lên được, vì thế, các công ty nên tích cá»±c tham gia vào các sá»± kiện nhÆ° triển lãm, há»™i thảo, há»™i nghị, thi Ä‘ua, hay làm thành viên của những tổ chức chuyên môn. Sẽ rất có lợi, nếu ý kiến các chuyên viên của công ty về những vấn đề kinh tế khác nhau được công bố rá»™ng rãi trên các phÆ°Æ¡ng tiện truyền thông. Ngoài ra, công ty không nên từ chối gặp gỡ, giao tiếp vá»›i giá»›i báo chí.

NhÆ° vậy, danh tiếng phải được hiểu là “danh” và “tiếng”, bao gồm tên công ty và cả uy tín, đẳng cấp của công ty Ä‘ó. Các công ty không được phép quên má»™t Ä‘iều rằng việc chăm sóc danh tiếng chỉ mang lại kết quả khi được tiến hành liên tục và có hệ thống, ngược lại, danh tiếng Ä‘ó, nếu bạn không quan tâm thì đối thủ cạnh tranh sẽ quan tâm, nhÆ° Henry Ford Ä‘ã nói.