Crocs với chiến lược: hãy suy nghĩ vượt lên trên tầm vóc thực tế của bạn!

Vá»›i kế hoạch tranh đấu dá»±a trên: “Hãy suy nghÄ© vượt lên trên tầm vóc thá»±c tế của bạn”, Crocs – nhà sản xuất những chiếc giày xấu xí trên thế giá»›i – Ä‘ã tạo ra má»™t cÆ¡n bão lá»›n trên thị trường tiêu thụ.

Có thể bạn Ä‘ã từng nghe về Crocs vá»›i những Ä‘ôi giày làm từ lá»›p da xù xì của các loài bò sát vá»›i hình dáng rất đặc biệt Ä‘ã trở thành má»™t hiện tượng toàn cầu.

Đây hoàn toàn là má»™t câu truyện thú vị: ba người bạn Ä‘i du thuyền trên vùng biển Caribbean và rồi má»™t chiếc guốc bọt biển mà họ mua từ bá»—ng nhiên lôi cuốn họ vào má»™t ý tưởng kinh doanh Ä‘á»™c Ä‘áo vá»›i những chiếc giầy xấu xí nhÆ°ng đặc biệt.

 

Mặc dù lượng vốn không nhiều, cá»™ng vá»›i không ít lời chế giá»…u về sá»± phản thời trang, những chiếc giày của Crocs vá»›i rất nhiều lá»— thủng và xù xì được làm từ vật liệu kháng mùi Ä‘ã trở nên nổi tiếng khắp nÆ¡i.

Những nhân nổi tiếng chấp nhận chúng. Giá»›i trẻ yêu thích chúng. Năm 2004, doanh thu của công ty đạt trên 2 triệu USD, lá»›n hÆ¡n nhiều so vá»›i con số mục tiêu là 1,2 triệu USD. Cùng năm Crocs Inc. Ä‘ã phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng (IPO) và gây má»™t tiếng vang lá»›n. Hiện thị giá công ty Crocs trên thị trường chứng khoán đạt tá»›i trên 1 tá»· USD.

Thành công của Crocs không hoàn toàn đến từ sá»± may rủi. Các sáng lập viên – và đặc biệt là CEO Ron Snyder mà Crocs Ä‘Æ°a về từ Tập Ä‘oàn Flextronics hai năm trÆ°á»›c Ä‘ây – Ä‘ã có những quyết định kinh doanh sáng tạo và thông minh.

Má»™t kế hoạch táo bạo nhÆ°ng khả thi

Các sáng lập viên của Crocs – Lyndon Hanson, Scott Seamans và George Boedecker – hầu nhÆ° đều mò mẫm từng bÆ°á»›c để Ä‘i tá»›i thành công.

Họ thuê kho hàng đầu tiên tại Florida , “vì ở Ä‘ây chúng tôi có thể bán hàng cho các khách Ä‘i du thuyền đến Ä‘ó”, Hanson cho biết, “Ngay từ thời Ä‘iểm bắt đầu, chúng tôi Ä‘ã Ä‘Æ°a niềm Ä‘am mê vào trong công việc”. Những sản phẩm đầu tiên được bán cho những người thường xuyên Ä‘i du thuyền mà các sáng lập viên của Crocs quen biết và ngay sau Ä‘ó, từ những lời tiếp thị truyền khẩu, tiếng tăm về những chiếc giày Crocs vá»›i hình dáng đặc biệt Ä‘ã lan ra rá»™ng khắp. Khách hàng bây giờ là các bác sÄ©, thợ làm vườn, bồi bàn và cả những người phải Ä‘i lại trên đường phố suốt cả ngày.

Trên thá»±c tế, chính Snyder là người châm ngòi nổ cho quả bom tấn Crocs. Ông Ä‘ã về vá»›i Crocs sau bốn năm làm việc tại bá»™ phận kinh doanh toàn cầu của tập Ä‘oàn Flextronics, nÆ¡i ông Ä‘ã giúp người khổng lồ về hàng hoá tiêu dùng tăng trưởng doanh thu từ 3 tá»· USD lên tá»›i 16 tá»· USD. “Tôi nghÄ© mình sẽ làm việc má»™t vài giờ má»—i ngày”, Snyder nhá»› lại, “Tôi nghÄ© mọi việc sẽ rất dá»… dàng và thoải mái”. NhÆ°ng khi doanh số bán hàng tăng trưởng quá thần kỳ từ những lời tiếp thị truyền khẩu, Snyder đồng ý đảm nhận vai trò CEO.

“Ron Snyder Ä‘ã khiến chúng tôi có những suy nghÄ© lá»›n ngay từ lúc đầu”, Hanson cho biết, “Ông nói: Các bạn hoàn toàn có thể tạo ra má»™t sức mạnh toàn cầu”.

Snyder thấy các Ä‘ôi giày của Crocs đủ rẻ – 30 USD – để các khách hàng có thể mua má»™t vài Ä‘ôi trong những dịp đặc biệt. “Chúng tôi nhận được các yêu cầu cho những Ä‘ôi giày màu đỏ vào ngày lá»… Valentine và quyết định sản xuất thêm thật nhiều”, ông nói, “Sau Ä‘ó chúng tôi quyết định dá»±a vào mô hình kinh doanh này – cung cấp các kiểu dáng và màu sắc theo yêu cầu của khách hàng rồi gá»­i chúng tá»›i tận tay họ”.

Má»™t nền công nghiệp trên những gót giày

Mọi thứ nghe rất Ä‘Æ¡n giản, Croc Ä‘ã mở ra má»™t mô hình cung cấp má»›i trong ngành công nghiệp giày dép.

Thông thường, các nhà bán lẻ phải thanh toán cho dòng sản phẩm giày dép mùa xuân trÆ°á»›c sáu tháng và mua má»™t số lượng lá»›n. Vá»›i Crocs, họ có thể đặt mua hàng bổ sung khoảng 24 Ä‘ôi và nhận được chúng để bày trên giá bán hàng trÆ°á»›c mùa xuân chỉ má»™t tuần. Vì vậy, các nhà bán lẻ sẽ không có những chiếc giày ế mà buá»™c phải hạ giá. Tá»· lệ dÆ° kho gần nhÆ° bằng không. HÆ¡n nữa, những chiếc giày Crocs luôn được bán vá»›i mức giá cố định.

“Họ Ä‘ã làm tất cả mọi người ngạc nhiên ”, Jim Duffy tại hãng bán lẻ Thomas Weisel Partners cho biết, “Hệ thống cung cấp bổ sung của họ chÆ°a từng có trong lÄ©nh vá»±c sản xuất giày dép”.

Năm 2004, Snyder quyết định mua lại Finproject NA – má»™t nhà sản xuất Canada Ä‘ang sản xuất những chiếc giày Crocs và sở hữu công thức má»™t loại nhá»±a thông đặc biệt, gọi là Croslite, có thể giúp đế giày mềm hÆ¡n bình thường và kháng mùi hôi. Cho đến tận thời Ä‘iểm Ä‘ó, Croc vẫn Ä‘ang đặt hàng và phân phối các sản phẩm do Finproject NA sản xuất. Giờ Ä‘ây, hãng Ä‘ã tá»± mình kiểm soát toàn bá»™ công việc.

Hanson gọi Ä‘ây là chiến dịch “vết dầu loang”. Snyder tuyên bố Ä‘ó chính là khoảnh khắc “Æ -rê-ca”. “Chúng tôi Ä‘ã có mọi thứ cần thiết để Ä‘Æ°a công ty lên má»™t bÆ°á»›c phát triển má»›i”, ông nói, “vá»›i những quy trình Ä‘á»™c quyền, những vật liệu Ä‘á»™c quyền, quyền sở hữu trí tuệ và các kênh phân phối”.

BÆ°á»›c phát triển má»›i, Ä‘Æ°Æ¡ng nhiên sẽ là mở rá»™ng ra toàn cầu. Snyder cho biết bài học ông học được tại Flextronics là “Suy nghÄ© vượt lên trên tầm vóc thá»±c tế của bạn”. Vì vậy, ông quyết định mở má»™t loạt nhà máy má»›i tại Trung Quốc, Italia, và Rumani.

Tầm vá»›i của Crocs trở nên rá»™ng lá»›n: cứ má»™t trong sáu người sở hữu má»™t Ä‘ôi giày Crocs. “Việc quyết định xây dá»±ng cÆ¡ sở hạ tầng trên toàn cầu Ä‘ã Ä‘óng góp lá»›n vào thành công của chúng tôi”, Snyder cho biết.

Doanh thu ná»­a đầu năm 2006 của Cross Ä‘ã tăng 255% so vá»›i ká»· lục tăng trưởng ấn tượng cuối năm 2005, phần lá»›n là nhờ vào doanh số bán hàng quốc tế. Lúc đầu, Crocs dá»± Ä‘oán doanh số bán hàng quốc tế chỉ chiếm khoảng 10% tổng doanh thu trong năm, nhÆ°ng trên thá»±c tế con số này Ä‘ã là 30%. Crocs giờ Ä‘ây có mặt trên 40 quốc gia. Hãng hy vọng sẽ bán được khoảng 25 triệu chiếc vào năm 2007.

Vá»›i việc được các nhân vật nổi tiếng từ Al Pacino tá»›i Faith Hill Æ°a thích, hoạt Ä‘á»™ng tiếp thị của Cross khó có thể tốt hÆ¡n.

Mặc dù vậy, công ty vẫn không ngồi yên. Sắp tá»›i, Crocs có kế hoạch mở má»™t cá»­a hàng bán lẻ rá»™ng 5000 m2 tại thành phố New York, giáp khu vá»±c Soho – nÆ¡i sẽ giúp Crocs kết thân vá»›i nhiều cái tên lá»›n nhÆ° Google, Tyco cÅ©ng nhÆ° các câu lạc bá»™ thể thao nổi tiếng nhÆ° L.A. Lakers. Snyder trong vòng ba năm tá»›i, còn đầu tÆ° bốn triệu USD/má»™t năm để tài trợ cho giải bóng chuyền AVP. HÆ¡n 70 trường học Ä‘ã quyết định sá»­ dụng giày Crocs cho các học sinh theo màu sắc quy định vá»›i Ä‘Æ¡n đặt hàng trung bình hÆ¡n ná»­a triệu chiếc cho má»—i trường.

Trọng tâm chiến lược phát triển kinh doanh của Crocs là hÆ°á»›ng tá»›i giá»›i trẻ. Gần Ä‘ây, Croc thoả thuận vá»›i Walt Disney: các Ä‘ôi giày Crocs vá»›i những chiếc lá»— hình chú chuá»™t Mickey sẽ có mặt trong dịp lá»… tết và sau Ä‘ó là các lá»— hình những nhân vật khác của Walt Disney. Điều này sẽ giúp Snyder loại bỏ được tình trạng sao chép, nhái theo mẫu giày của Crocs vốn chÆ°a có biểu tượng gì nổi bật. Hiện Croc Ä‘ã đệ Ä‘Æ¡n kiện khoảng 11 công ty trên thị trường có hành vi vi phạm nhãn hiệu, kiểu dáng thiết kế giày Crocs.

Snyder luôn nhận thức được mối Ä‘e doạ về những thay đổi bất ngờ trong xu hÆ°á»›ng thị trường giày dép. Điều Ä‘ó Ä‘ã dẫn ông tá»›i quyết định mua lại nhà sản xuất giày Italia, Exo. Những mẫu thiết kế ban đầu của Exo cho Crocs được người tiêu dùng và các nhà bán lẻ Ä‘ón nhận nhiết tình trong nhiều há»™i chợ, triển lãm thÆ°Æ¡ng mại gần Ä‘ây.

“Mọi người gọi chúng tôi là: chú ngá»±a nhỏ vá»›i má»™t kiểu giày”, Snyder cho biết, “NhÆ°ng trên thá»±c tế chúng tôi có đến 23 mẫu giày và sẽ bổ sung khoảng 9 mẫu giày nữa trong năm nay”. Khả năng này là hoàn toàn trong tầm vá»›i, nhất là khi Crocs Ä‘ã mua lại hãng sản xuất đồ phụ tùng Jibbitz.

Crocs có thể vẫn chỉ là hiện tượng mốt nhất thời trên thị trường giày dép – nhÆ°ng Ä‘iều này không có gì Ä‘áng ngại. Hãy nhá»› lại nhãn hiệu giày ống Ugg được giá»›i thiệu vào năm 1995. Thậm chí cả khi cÆ¡n sốt ban đầu qua Ä‘i, Uggs vẫn có mức tăng trưởng ổn định. Doanh thu giày ống Uggs đạt 110 triệu USD tại Mỹ vào năm 2005 và dá»± kiến 122 triệu USD trong năm tài chính 2006.

Má»™t vài nhà phân tích cho biết vấn đề lá»›n nhất của Crocs là người tiêu dùng không phải lúc nào cÅ©ng tìm thấy màu sắc và kiểu dáng nhÆ° họ mong muốn.

NhÆ° là má»™t phần trong chiến lược tăng trưởng, Snyder Ä‘ã tuyển dụng hẳn má»™t bá»™ sậu toàn sao: Peter Case – giám đốc tài chính má»›i, Ä‘Æ°a về từ tập Ä‘oán bán lẻ nổi tiếng Ashworth, John McCarvel – nguyên Phó chủ tịch Flextronics – hiện Ä‘ang giữ vị trí giám đốc hoạt Ä‘á»™ng tại Crocs.

Và có lẽ tất cả đều nằm trong chiến lược hoạt Ä‘á»™ng tuyệt vời của Crocs: “Hãy suy nghÄ© vượt lên trên tầm vóc thá»±c tế của bạn”. Đúng nhÆ° Snyder Ä‘ã từng tuyên bố: “Chúng tôi tuyển dụng ở khắp mọi nÆ¡i, thậm chí, tuyển dụng cả những cá nhân mà chúng tôi khó có thể trả lÆ°Æ¡ng”. Sẽ đến má»™t ngày nào Ä‘ó, cả Snyder và các sáng lập viên Crocs sẽ cần được nghỉ ngÆ¡i để nhường chá»— cho thế hệ quản lý tiếp theo.