3 mục tiêu chính của một giám đốc marketing hiện đại

Mục tiêu này trích từ má»™t bức thÆ° của má»™t giám đốc marketing (CMO) gá»­i cho giám đốc Ä‘iều hành của má»™t công ty toàn cầu. Và Ä‘ó cÅ©ng là cam kết và trách nhiệm mà má»™t CMO phải đảm nhận khi quản lý toàn bá»™ hình ảnh thÆ°Æ¡ng hiệu của công ty.

Xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu mạnh.
 
Đã có nhiều người cố gắng tìm kiếm định nghÄ©a rõ ràng về marketing và vai trò của nó trong công cuá»™c kinh doanh. Câu trả lời của tôi rất Ä‘Æ¡n giản: Nếu marketing nhằm mục Ä‘ích đạt được Ä‘iều gì Ä‘ó, thì Ä‘ó phải là xây dá»±ng má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu mạnh. Nhà máy của tôi có thể bị hÆ° hỏng, Ä‘á»™i ngÅ© nhân viên của tôi có thể bỏ Ä‘i, nhÆ°ng nếu thÆ°Æ¡ng hiệu của tôi vẫn tồn tại, thì công ty của tôi vẫn sẽ tồn tại. Và cổ Ä‘ông của tôi vẫn sẽ có lợi nhuận.

Tôi không chắc rằng tất cả mọi người đều đồng ý vá»›i ý kiến trên. Tất cả chúng ta đều bận rá»™n vá»›i doanh số của từng quí (hoặc từng tháng), và chúng ta Ä‘ã quên mất má»™t thứ quan trọng hÆ¡n nhiều. Má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu mạnh sẽ góp phần lôi cuốn người tiêu dùng và làm tăng lòng trung thành của họ, và tạo dá»±ng tài sản thÆ°Æ¡ng hiệu cho công ty. Bạn không thể sờ nó hay cảm thấy nó, nhÆ°ng bạn phải chắc rằng bạn có thể thấy nó trên bảng báo cáo tài chính. Đó là tài sản khổng lồ mà tôi gọi là “ Sá»± tín nhiệm”, là sá»± cảm nhận của khách hàng về thÆ°Æ¡ng hiệu của công ty.
 
Chúng ta phải bảo vệ  thứ tài sản vô hình được gọi là “thÆ°Æ¡ng hiệu” vá»›i sá»± quan tâm kÄ© lưỡng nhÆ° chính đối vá»›i sức khỏe của mình. Trong kinh doanh Ä‘iều Ä‘ó được gọi là Ä‘o lường tài sản thÆ°Æ¡ng hiệu, và quan trọng hÆ¡n là, lập kế hoạch để xây dá»±ng nó thành tài sản. ThÆ°Æ¡ng hiệu của chúng ta Ä‘ã và Ä‘ang được Ä‘ánh giá nhÆ° má»™t tài sản, nhÆ°ng ngày nay má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu cần có kế hoạch để xây dá»±ng và phát triển nó nhÆ° phát triển má»™t tài sản. Tôi thật sá»± muốn nhÆ° vậy.
 
NhÆ°ng Ä‘iều Ä‘ó khó khăn hÆ¡n mọi người tưởng rất nhiều, bởi vì chúng ta đều chịu áp lá»±c tài chính trong ngắn hạn, và Ä‘ôi khi phải đổi lấy sá»± hi sinh giá trị thÆ°Æ¡ng hiệu trong dài hạn . Má»™t vài thÆ°Æ¡ng hiệu Ä‘ã bị vắt kiệt đến ná»—i không còn gì tồn tại và công ty Ä‘ó cÅ©ng bị phá sản. Nhiều công ty Ä‘ã không thể vứt bỏ nó, nhÆ°ng cÅ©ng không thể bán nó cho ai được. Tôi thích những gì thu lợi được liền, nhÆ°ng rõ ràng chúng ta phải ngừng tham lam trong ngắn hạn để đầu tÆ° vào thÆ°Æ¡ng hiệu. Tôi tin rằng Ä‘ó là má»™t trong những lý do tồn tại vị trí giám đốc marketing. Má»™t  giám đốc marketing có vai trò chăm lo cho thÆ°Æ¡ng hiệu cÅ©ng tÆ°Æ¡ng tá»± nhÆ° giám đốc tài chính chăm lo cho nguồn vốn công ty .
 
Tạo nên má»™t qui trình marketing.
 
Chúng ta Ä‘ã có rất nhiều qui trình về sản xuất và và cung ứng dịch vụ, nhÆ°ng má»—i má»™t bá»™ phận của hoạt Ä‘á»™ng kinh doanh đều cần nắm vững yếu tố marketing trên má»™t vài phÆ°Æ¡ng diện khác nhau. Không ai có thể vạch rõ từ đầu đến cuối, nhÆ°ng xây dá»±ng qui trình marketing sẽ giúp chúng ta Ä‘o lường được kết quả. Khi công ty mang những nhân viên marketing của mình đến từng bá»™ phận, họ phải học từ những Ä‘iều kiện khác nhau và từ những cách thức khác nhau. Má»™t vài người Ä‘ã hỏi tôi :”Đó có phải là cách Ä‘Æ¡n giản để đạt được Ä‘iều Ä‘ó?”
 
DÆ°á»›i Ä‘ây là má»™t ví dụ. Công ty trÆ°á»›c Ä‘ây Ä‘ã gặp rất nhiều vấn đề về thiết kế bao bì đối vá»›i nhóm thiết kế. Khi chúng tôi có má»™t buổi trao đổi ná»™i bá»™ để nhận diện vấn đề Ä‘ó, và bản báo cáo của buổi họp Ä‘ã cho thấy 3 kết luận chính: Thứ nhất, chúng tôi không có má»™t qui trình nào cả; thứ hai, chúng tôi chÆ°a Ä‘ánh giá nó; và thứ ba là không ai có nhiều thời giờ và trách nhiệm để Ä‘ánh giá lại bản thiết kế (vì nó được tạo ra bởi bá»™ phận marketing nhÆ°ng được thá»±c hiện ở bá»™ phận sản xuất!). Bạn cÅ©ng sẽ khó chịu khi má»™t nhà máy ở San Deigo tuân theo má»™t qui trình hoàn toàn khác hẳn má»™t nhà máy ở Peoria. Tất cả đều muốn trở thành “những nhà máy thá»±c hiện chỉ thị cấp trên má»™t cách tốt nhất”
 
Tôi muốn có má»™t nhóm marketing làm việc vá»›i chức năng và vai trò chuyên nghiệp nhÆ° trong khâu tài chính và khâu sản xuất. Tôi muốn phát triển má»™t qui trình marketing đạt tiêu chuẩn nhÆ° các qui trình thá»±c hiện khác. Nó sẽ không bị phụ thuá»™c nhiều vào các nhà lãnh đạo hay các giám đốc marketing. Má»™t nhà marketing giỏi thường xem trọng bản thân quá mức. Họ nghÄ© rằng đường lối của họ là Ä‘úng đắn nhất. Rõ ràng chúng ta không thể xây dá»±ng chiến lược marketing hoàn toàn theo đường lối của 1 cá nhân tên Joe hay Jill nào Ä‘ó, hoặc cÅ©ng có thể là đường lối của tôi. Má»™t qui trình tốt nhất là nối kết mọi hoạt Ä‘á»™ng của công ty, và kinh nghiệm của mọi người đều được há»— trợ và sá»­ dụng. Đó là Ä‘iều mà má»™t giám đốc marketing nào cÅ©ng mong muốn đạt được. NhÆ°ng để đạt được Ä‘iều Ä‘ó họ cần đạt được sá»± ủng há»™ và góp sức của các giám đốc cấp cao cÅ©ng nhÆ° các chuyên gia Ä‘iều hành trong mọi bá»™ phận của công ty.
 
Xây dá»±ng thÆ°á»›c Ä‘o marketing.
 
Công ty chúng ta có những hệ thống tiêu chí khắt khe về qui trình sản xuất và những hệ thống tÆ°Æ¡ng tá»± trong má»—i phân ban ngoại trừ marketing. ThÆ°á»›c Ä‘o của tôi là “viết những con số”. Làm việc trên số liệu có sẵn đầu vào và đầu ra sẽ giúp chúng ta viết những con số má»™t cách dá»… dàng. Chúng ta cần có thÆ°á»›c Ä‘o thá»±c tế trong má»—i quyết định về marketing. Chúng ta cần đặt nó trên bàn và kiểm tra nó má»—i quí.
 
Má»™t trong những thÆ°á»›c Ä‘o cần có là marketing ROI (return on Investment: tỉ lệ hoàn vồn đầu tÆ°). ThÆ°á»›c Ä‘o này có thể gây phản cảm đối vá»›i nhiều nhà quản trị. Người làm marketing không Æ°a gì mấy việc tiếp xúc vá»›i những qui tắc của ROI. Tôi Ä‘ã có dịp tham gia nhiều há»™i thảo của bá»™ phận sản xuẩt và bá»™ phận tài chính, Ä‘ó là những buổi trình bày về ngân sách xây dá»±ng má»™t sản phẩm má»›i hay ngân sách nâng cao chất lượng sản phẩm cạnh tranh, và tất cả chúng đều chọn ROI làm công cụ Ä‘o lường kết quả. Nếu marketing cÅ©ng cung cấp má»™t Ä‘iều gì Ä‘ó hữu hình tÆ°Æ¡ng tá»±, chúng ta có thể nhận được sá»± chú ý của tất cả các bá»™ phận khác. Thay vì, chúng ta Ä‘òi hỏi ngày càng nhiều trong khi ngân sách Ä‘ang trong giai Ä‘oạn cắt giảm, chúng ta có thể yêu cầu nguồn vốn má»™t cách chính Ä‘áng dá»±a trên dá»± báo tÆ°Æ¡ng tá»± nhÆ° bá»™ phận sản xuất và bá»™ phận tài chính. Chi phí marketing sẽ được xem là má»™t sá»± đầu tÆ° thích Ä‘áng và không có lý do gì để chúng ta không nhận được ngân sách từ há»™i đồng quản trị.
 
Tôi Ä‘ã thảo luận vá»›i bạn bè của mình trong công ty và họ không chắc về Ä‘iều này: “chúng ta có thể Ä‘o lường ROI cho marketing, nhÆ°ng nó sẽ tốn 1 khoản tiền khá lá»›n má»—i năm”. Tôi chỉ cho họ thấy chúng ta sẽ phải mất nhiều hÆ¡n 40 lần nhÆ° thế nếu chúng ta không nắm được rằng hoạt Ä‘á»™ng của mình Ä‘úng hay sai. Tại sao lại phải băn khoăn nếu chỉ vá»›i 1/40 ngân sách chúng ta có thể biết được rằng toàn bá»™ ngân sách sá»­ dụng hiệu quả hay không chứ?
 
NhÆ°ng má»™t giám đốc marketing không cần thiết phải Ä‘ang cố gắng lấn sân sang vai trò của má»™t người quản lý tài chính và xâm phạm vào những chính sách và tiêu chuẩn tài chính của công ty. Giám đốc marketing vẫn có trách nhiệm khá nặng nề đối vá»›i nhà đầu tÆ° cÅ©ng nhÆ° đối vá»›i há»™i đồng quản trị. Chúng ta cùng vá»›i các đối tác quảng cáo và nghiên cứu thị trường sẽ xây dá»±ng chiến lược thÆ°Æ¡ng hiệu má»™t cách rõ ràng dá»±a vào những cÆ¡ sở dữ liệu đầu vào và đầu ra được Ä‘o lường kÄ© lưỡng, nhằm nâng cao hiệu quả tối Æ°u hoạt Ä‘á»™ng marketing của công ty.
 
Bức thÆ° Ä‘ã gây được ấn tượng mạnh và nhanh chóng được phúc Ä‘áp bởi vị giám đốc Ä‘iều hành cấp cao. Ông ta hoàn toàn đồng ý vá»›i những mục tiêu trên, và tỏ thái Ä‘á»™ rất hứng thú vá»›i những mục tiêu mà vị giám đốc marketing trẻ đề ra. “ Thật ấn tượng khi những từ nhÆ° ‘qui trình’ ,‘tiêu chuẩn Ä‘o lường’ và ‘ROI’ được viết ra từ má»™t người làm marketing. Tôi thật sá»± mong mỏi Ä‘iều Ä‘ó từ bạn cÅ©ng nhÆ° từ kÄ© sÆ° các phòng ban khác. Tôi sẵn sàng giúp đỡ bạn tất cả những gì có thể”