Tôi muốn chia sẻ với bạn 10 cách tạo nên giá trị cho thương hiệu…

Người tiêu dùng thường Æ°a chuá»™ng những sản phẩm có Ä‘ính kèm giá trị tặng thêm trong sản phẩm hoặc dịch vụ. Điều Ä‘ó góp phần vào quyết định mua hàng của họ…

Từ Ä‘ó, ý niệm của nhãn hiệu hàng hóa bị lu mờ. TrÆ°á»›c tiên hãy đề cập đến định nghÄ©a giá trị là gì? NhÆ° chúng ta Ä‘ã biết, má»—i nhóm người đều có sá»± lá»±a chọn từng loại hàng hóa khác nhau. Đối vá»›i má»™t số người, quyết định mua hàng phụ thuá»™c vào tình cảm của họ dành cho nhãn hiệu hàng hóa (Saatchi & Saatchi CEO Kevin Roberts) còn số khác thì tùy thuá»™c vào tôn giáo (Young & Rubicam).

 

HÆ¡n nữa, làm thế nào để biết được chính xác giá trị cá»™ng thêm có được thêm vào sản phẩm hay không? Các chuyên gia quảng cáo cho rằng giá trị cá»™ng thêm nằm ở chá»— quảng cáo. Nếu người tiêu dùng thích mẫu quảng cáo Ä‘ó, họ cÅ©ng sẽ mua sản phẩm mang thÆ°Æ¡ng hiệu Ä‘ó. Những chuyên gia tiếp thị lại cho rằng sá»± đồng nhất cùng vá»›i những trải nghiệm tổng thể mà khách hàng có được khi tiếp xúc vá»›i thÆ°Æ¡ng hiệu má»›i là chìa khóa quyết định. Vậy Ä‘iều bí mật tạo ra thành công của thÆ°Æ¡ng hiệu là gì?

 

TrÆ°á»›c khi trả lời câu hỏi này, chúng ta hãy xem qua ba phÆ°Æ¡ng thức thông dụng được các nhà tiếp thị thường dùng để phát triển thÆ°Æ¡ng hiệu, vá»›i sá»± giúp đỡ của : các công ty quảng cáo, nhà tÆ° vấn, công ty xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu và công ty thiết kế.

 

Mặc dù ba phÆ°Æ¡ng thức này khá dàn trải nhÆ°ng chúng không bị bó buá»™c trên các cÆ¡ sở lý thuyết. Theo ý kiến của tôi, ba phÆ°Æ¡ng thức này vẫn chÆ°a mang lại kết quả Ä‘áng tin cậy cho những thÆ°Æ¡ng hiệu mạnh. Chúng gồm có phÆ°Æ¡ng thức “Decoration”, phÆ°Æ¡ng thức “Gluing”, và phÆ°Æ¡ng thức “Golem” (của Prague, Luân Đôn hay New York).

 

PhÆ°Æ¡ng thức “Decoration” có những Ä‘iểm khác biệt vá»›i hai phÆ°Æ¡ng thức còn lại vì nó liên quan tá»›i cách trang trí bên ngoài của sản phẩm. “Chúng tôi tá»± gây ấn tượng cho sản phẩm của mình,” những nhà Ä‘iều hành nêu ý kiến, Ä‘iều Ä‘ó có nghÄ©a là tạo ra má»™t tên gọi, má»™t logo thật đặc biệt cho sản phẩm vá»›i vẻ ngoài vô cùng ấn tượng, chúng dường nhÆ° Ä‘ã trải qua má»™t quá trình gian khổ, phải chuẩn bị thật kỹ lưỡng. “Từ Ä‘ó khách hàng nhìn thấy sản phẩm của chúng tôi khác vá»›i sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.”

 

PhÆ°Æ¡ng thức này sẽ vô nghÄ©a nếu nó tồn tại Ä‘Æ¡n lẻ. Nó cần có sá»± kết hợp bởi nhiều yếu tố khác nhau của hai phÆ°Æ¡ng thức còn lại.

 

PhÆ°Æ¡ng thức “Gluing” cÅ©ng bao gồm những giá trị của nhãn hiệu và những lợi ích khác có liên quan tá»›i tên gọi, logo và vẻ bề ngoài của sản phẩm tÆ°Æ¡ng tá»± nhÆ° phÆ°Æ¡ng thức trÆ°á»›c. Lí do cÆ¡ bản là người tiêu dùng nhận thấy những giá trị của anh ta/cô ấy được mô tả rất gần gÅ©i trong thông Ä‘iệp Ä‘Æ°a ra của chúng ta và ngay lập tức cảm thấy nhãn hiệu này phù hợp vá»›i họ. Những người ủng há»™ phÆ°Æ¡ng thức “xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu theo cảm xúc” tuyên bố rằng họ cÅ©ng Ä‘ính kèm những cảm xúc vào thÆ°Æ¡ng hiệu theo cách tÆ°Æ¡ng tá»± mà phÆ°Æ¡ng thức “Gluing” Ä‘ã làm.

 

PhÆ°Æ¡ng thức “Golem” là phÆ°Æ¡ng thức thứ ba. Các nhà tiếp thị tìm kiếm những thá»±c thể tÆ°Æ¡ng tá»± nhÆ° con người vá»›i những tính cách (thậm chí là má»™t tấm gÆ°Æ¡ng phản chiếu) gần gÅ©i vá»›i người tiêu dùng.

 

Tuy nhiên, ba phÆ°Æ¡ng thức này làm cho công ty bị lạc lối và là nguyên nhân dẫn tá»›i việc bỏ lỡ những sá»± thật còn tiềm ẩn trong thÆ°Æ¡ng hiệu.

 

NhÆ°ng qua nghiên cứu và tham khảo các tài liệu tâm lí học và xã há»™i học, tôi Ä‘ã tìm ra má»™t phÆ°Æ¡ng thức khác.

 

Nến tảng cÆ¡ bản để phát triển má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu vá»›i những giá trị cá»™ng thêm cÅ©ng tÆ°Æ¡ng tá»± nhÆ° tính logic của quá trình phát triển sản phẩm. Trong cả hai trường hợp, chúng tôi tạo ra những công cụ và phÆ°Æ¡ng tiện cho người tiêu dùng làm những gì họ muốn.

 

Điều Ä‘ó rất quan trọng vì họ biết mình muốn gì. Nếu người tiêu dùng muốn tập tạ/thÆ° giãn/giải trí để làm nổi bật mình, hứng thú vá»›i sá»± thay đổi thá»±c tế hoặc bất kỳ trạng thái tâm lí nào khác thì họ cần phải thá»±c hiện được Ä‘iều họ mong muốn.

 

Người tiêu dùng luôn có những chủ Ä‘ích của họ khi cố gắng trải nghiệm và nắm bắt những mục tiêu/lợi ích liên quan đến cảm xúc, tâm lý, sá»± tÆ°Æ¡ng tác giữa cá nhân vá»›i cá nhân, giữa cá nhân vá»›i xã há»™i để đạt được những lợi ích hữu hình hÆ¡n. Những thÆ°Æ¡ng hiệu nào thỏa mãn Ä‘iều kiện Ä‘ó thì sẽ thành công. Mặt dù Ä‘ó chỉ là chiêu tâm lí nhÆ°ng nó lại là má»™t công cụ hữu hiệu.

 

ThÆ°Æ¡ng hiệu mà không có má»™t minh chứng cho viá»…n cảnh sá»­ dụng sẽ không trở thành má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu Ä‘ích thá»±c. Nó chỉ có vẻ là má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu. Tên tuổi, logo, những hình ảnh và phong cách quảng cáo của nó có thể được biết đến rá»™ng rãi nhÆ°ng người tiêu dùng không cảm thấy khao khát cần có nó bởi vì nó vô dụng.

 

Mọi qui luật để tạo ra những thay đổi và ý tưởng má»›i thành công cho sản phẩm lẫn dịch vụ đều có thể áp dụng vào trong thÆ°Æ¡ng hiệu. Điều kiện tiên quyết cho thành công là cung cấp những gì người tiêu dùng khao khát nhÆ°ng hiện tại họ không có… chỉ vì nó quá khó, quá phức tạp, bất tiện, nhàm chán, v.v…

 

Theo phÆ°Æ¡ng thức này, thÆ°Æ¡ng hiệu không phải là má»™t thá»±c thể tÆ°Æ¡ng tá»± nhÆ° con người và không có má»™t cuá»™c sống riêng bên ngoài tâm trí người tiêu dùng. Chúng chỉ Ä‘Æ¡n thuần là phÆ°Æ¡ng tiện đạt được mục Ä‘ích sau cùng.

 

Tạo ấn tượng thì cÅ©ng không giữ chân được người tiêu dùng lâu, chỉ khi nào chúng ta cho người tiêu dùng thấy được lợi ích nào Ä‘ó của nó. Chính sá»± mong chờ của người tiêu dùng khi bị khuấy Ä‘á»™ng sẽ tạo ra những cảm xúc tích cá»±c này. Những biểu tượng của thÆ°Æ¡ng hiệu nhÆ° tên, logo, phông chữ, hình ảnh tượng trÆ°ng v.v… có ảnh hưởng chút ít, nhÆ°ng quan trọng nhất vẫn là những bằng chứng cung cấp cho người tiêu dùng nhìn thấy cái lợi trÆ°á»›c mắt.

 

Sau Ä‘ây là 10 cách để tạo ra lợi ích hữu hình cho người tiêu dùng:

 

Tạo ra liên tưởng đến lợi ích hữu hình

 

Cấp cÆ¡ bản nhất của quá trình xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu là phải tạo ra được má»™t đường liên kết giữa tên tuổi thÆ°Æ¡ng hiệu, những chi tiết nhận diện khác và cả những lợi ích hữu hình vá»›i nhau. Những lợi ích Ä‘ó được cung cấp bởi chính sản phẩm hoặc những yếu tố của phối thức tiếp thị. Đừng loại bỏ nguyên lý cÆ¡ bản này. Những nhãn hiệu thành công nhÆ° dầu gá»™i đầu Pantene Ä‘ã hứa cải thiện sáu triệu chứng làm cho tóc không khỏe, và Pantene Ä‘ã làm được Ä‘iều Ä‘ó. Giá trị tăng thêm ở Ä‘ây tuy nhỏ nhÆ°ng lại rất có ý nghÄ©a.

 

Tạo bối cảnh để người tiêu dùng liên tưởng

 

Đây là má»™t ý tưởng, má»™t nguyên tắc cho phép người tiêu dùng có thể liên tưởng những Ä‘iều trong thá»±c tế đến sản phẩm (ví dụ nhÆ° những hoạt Ä‘á»™ng marketing khác nhau của công ty). Trong những trường hợp này, lợi ích chính của thÆ°Æ¡ng hiệu dành cho người tiêu dùng sẽ xuất phát từ những bối cảnh khi ấy.

 

Ví dụ: Liệu bạn có nên khám phá những khách sạn nhÆ° Hudson hay Royalton tại trung tâm Manhattan không nếu nhÆ° chủ khách sạn không hứa hẹn sẽ làm hài lòng bạn bằng mọi cách, nhÆ°ng nếu bạn ở khách sạn loại “cổ Ä‘iển”, bạn sẽ nhận được những trải nghiệm khác cùng họ. Khách sạn loại “cổ Ä‘iển” có những đặc Ä‘iểm khác biệt so vá»›i những khách sạn khác trong cùng má»™t chuá»—i – thỉnh thoảng nó là sá»± khác biệt giữa các phòng trong cùng má»™t khách sạn.  Bối cảnh này sẽ dẫn dắt bạn tìm kiếm sá»± khác biệt vá»›i đối thủ cạnh tranh.

 

Nhắm thẳng đến sự trải nghiệm

 

Điều này rất cần thiết vì chúng có tác dụng “thôi miên” người khác, Ä‘ôi khi chúng chỉ nhằm làm yên lòng những khách hàng yêu quý của chúng ta. Khi ấy, việc xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu cÅ©ng đồng nghÄ©a vá»›i việc sáng tạo ra má»™t sá»± trông đợi mà khi trải nghiệm, người tiêu dùng cảm nhận nó vượt xa những gì mà bản thân sản phẩm mang lại. Ví dụ, Red Bull sẽ tạo cho người tiêu dùng có cảm giác tăng thêm nguồn năng lượng so vá»›i tác dụng thá»±c của thức uống.

 

Tạo ra má»™t phÆ°Æ¡ng tiện để tá»± thể hiện mình

 

Bằng cách này, thÆ°Æ¡ng hiệu sẽ tạo ra má»™t biểu tượng thích hợp mang ý nghÄ©a được mọi người trong má»™t nhóm nào Ä‘ó biết đến. Nó giúp người tiêu dùng tá»± khẳng định tính cách và được sá»­ dụng trong giao tiếp ná»™i bá»™ (làm Ä‘á»™ng lá»±c cho má»™t nổ lá»±c nào Ä‘ó hay tạo ấn tượng cho hình ảnh cá nhân), giữa từng cá nhân vá»›i nhau (để tạo ra má»™t ấn tượng) và giao tiếp trong xã há»™i (đại diện cho địa vị hoặc tÆ° cách của người sá»­ dụng). Nhiều bạn trẻ Ä‘ã sá»­ dụng nhãn hiệu Absolut Vodka để thể hiện mình trÆ°á»›c bạn bè của họ (khi nhóm người trẻ tuổi này ngày càng trưởng thành).

 

Tạo phÆ°Æ¡ng tiện để truyền thông Ä‘iệp

 

Vai trò của việc xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu là tạo ra má»™t biểu tượng làm sao để càng có nhiều người biết đến càng tốt. Loại biểu tượng này giúp tạo ra má»™t thông cáo và/hoặc nhấn mạnh má»™t cảm xúc thật đặc biệt trÆ°á»›c người tiêu dùng. De Beers làm ra má»™t viên kim cÆ°Æ¡ng tạo ấn tượng cho lời hứa và cam kết của mình. Viên kim cÆ°Æ¡ng là má»™t khối rất chắc chắn. Nó cÅ©ng mang má»™t ý nghÄ©a khác là mối quan hệ giữa De Beers và khách hàng luôn luôn khắng khít bền lâu. Tháng 9 năm 2003, De Beers bắt đầu tạo ra má»™t phÆ°Æ¡ng tiện má»›i để truyền tải thông Ä‘iệp thông Ä‘iệp này nhắm vào phụ nữ: Ä‘eo nhẫn ở tay phải nghÄ©a là còn Ä‘á»™c thân (còn Ä‘eo ở tay trái nghÄ©a là Ä‘ã hứa hôn)

 

Xây dá»±ng chuẩn má»±c văn hóa xã há»™i

 

PhÆ°Æ¡ng thức tiếp theo là tạo ra chuẩn má»±c để người tiêu dùng sá»­ dụng nó nhÆ° là má»™t nam châm dẫn đường. Nó giúp họ hiểu được cái gì Ä‘ang xảy ra xung quanh họ và cho họ biết cách cÆ° xá»­ nào là Ä‘úng chuẩn má»±c, cách nào giúp họ vui vẻ hÆ¡n, v.v…. Apple tá»± cho rằng họ đạt được má»™t chuẩn má»±c khi tung ra chiếc máy vi tính xách tay. Chiếc máy này không chỉ là má»™t phÆ°Æ¡ng tiện làm việc mà còn là má»™t công cụ để gây ấn tượng và mang tính sáng tạo. Đối vá»›i những người bình thường, nhãn hiệu này không chỉ thể hiện nét truyền thống mà còn làm nổi bật tính sáng tạo của họ, đồng thời nó còn khÆ¡i dậy má»™t xu hÆ°á»›ng văn hóa má»›i tạo ra hàng loạt phÆ°Æ¡ng tiện khác dành cho họ. 

 

VÆ°Æ¡n dài cánh tay

 

Nhãn hiệu không chỉ tạo ra phÆ°Æ¡ng tiện cho người tiêu dùng và còn nâng đỡ sức mạnh giúp họ đạt được mục Ä‘ích cao cả mà tá»± bản thân họ không thể làm được. Cá»­a hàng quần áo Body Ä‘ã biến việc mua hàng của khách thành hành Ä‘á»™ng Ä‘óng góp vào công cuá»™c bảo vệ môi trường và giúp đỡ những người thiếu thốn trên toàn cầu.

 

Tạo sá»± thay đổi bản ngã

 

Nhãn hiệu là phÆ°Æ¡ng tiện giúp người tiêu dùng thể hiện cách cÆ° xá»­ (ít nhất trong trí tưởng tượng) mà họ muốn nhÆ°ng không dám, hoặc không sẵn sàng chấp nhận sá»± trả giá. Sá»± khiêu khích của nhãn hiệu thời trang Diesel được tạo nhÆ° chính “tên tuổi của” khách hàng. Họ có thể cảm thấy nhÆ° thể mình Ä‘ang tá»± khiêu khích chính mình má»—i khi thÆ°Æ¡ng hiệu tiến hành má»™t chiến dịch quảng cáo rầm rá»™ nào Ä‘ó.

 

Luyện tập cảm xúc

 

Để chọn lá»±a má»™t lối sống văn minh và khỏe mạnh, chúng ta cần thỏa hiệp vá»›i khá nhiều vấn đề rất đời thường. Chúng ta Ä‘i đến những phòng tập thể dục để ngăn ngừa sá»± thoái hóa trên cÆ¡ thể. Vì lối sống của mình, hoặc chúng ta phải chấp nhận, hoặc Ä‘Æ°Æ¡ng đầu vá»›i chúng. CÅ©ng tÆ°Æ¡ng tá»± nhÆ° khi chúng ta xem phim để tập luyện những kỹ năng Ä‘iều khiển cảm xúc có thể bất hợp pháp hoặc không được chấp nhận trong lối sống của chúng ta. Những nhãn hiệu nhÆ° Sicily của Dolce & Gabbana cÅ©ng cho phép chúng ta tiếp cận để trải nghiệm những cảm xúc này.

 

Kích thích trí tưởng tượng

 

TÆ°Æ¡ng tá»± phÆ°Æ¡ng thức trên, phÆ°Æ¡ng thức này giúp người tiêu dùng tưởng tượng ra má»™t thá»±c tế khác. Người tiêu dùng có thể tưởng tượng đến má»™t cảnh sex rất nóng bỏng và không thể cưỡng lại được, hoặc má»™t sức mạnh vô biên tuyệt đối, hoặc sá»± thống trị, tầm quan trọng, sá»± thành công, duyên tiền định, má»™t kẻ giết người v.v.. Nhãn hiệu Timberland được thiết kế dá»±a trên cách kích thích trí tưởng tượng của người tiêu dùng về những cuá»™c phiêu lÆ°u mạo hiểm chống lại những thế lá»±c của tá»± nhiên.

 

* * *

Tóm lại, những nguyên tắc trên chính là những cách khác nhau giúp thÆ°Æ¡ng hiệu của chúng ta có được những giá trị cá»™ng thêm Ä‘áng giá.