Níu chân khách hàng bằng cách hiểu họ sâu sắc

Michel Jensen có má»™t cái nhìn thông thái về việc thá»±c hiện Ä‘ánh giá chất lượng nhân viên.
 
Ông lÆ°u ý rằng những người cấp dười thường có chiều hÆ°á»›ng phản đối lại những Ä‘ánh giá về phẩm chất của cấp trên, đặc biệt khi những Ä‘ánh giá này tiêu cá»±c. Họ cho rằng những Ä‘ánh giá phẩm chất này là tùy tiện và chỉ quan tâm đến những Ä‘ánh giá dá»±a trên cÆ¡ sở định lượng.
 
Điều mà Jensen chỉ ra không phải để những người cấp trên nói lời xin lá»—i cho những Ä‘ánh giá về phẩm chất đối vá»›i cấp dÆ°á»›i của mình, mà để nhắc nhở những người cấp dÆ°á»›i rằng nếu anh ta chỉ được Ä‘ánh giá hoàn toàn thông qua việc định lượng, công việc của anh ta có thể được khoán ngoài.
 
Bởi nếu mọi phần quan trọng trong công việc của anh ta đều có thể định lượng, sẽ dá»… dàng và hiệu quả hÆ¡n khi thiết lập má»™t bản hợp đồng vá»›i các Ä‘iều khoản thỏa thuận từ nhà cung cấp khác.

Điều Ä‘ó có nghÄ©a má»™t nhân viên thông minh nên thiết lập mối quan hệ vá»›i công ty trên cÆ¡ sở dá»±a vào má»™t phần phẩm chất của mình. Mối quan hệ sẽ bao gồm những ý kiến và những lời giải thích bởi chúng là những Ä‘iều cần thiết và hữu ích nhất để anh ta có thể trở thành má»™t phần của công ty. Mối quan hệ dá»±a trên cÆ¡ sở định lượng sẽ rất nông cạn trong khi mối quan hệ dá»±a trên cÆ¡ sở định tính lại có chiều sâu hÆ¡n nhiều.

Điều này cÅ©ng tÆ°Æ¡ng tá»± khi xem xét mối quan hệ giữa công ty và khách hàng. Nếu hiểu biết của bạn về khách hàng chỉ dừng lại ở các phân tích định lượng, cÅ©ng sẽ khiến mối quan hệ này thiếu Ä‘i chiều sâu.

Quan Ä‘iểm này hoàn toàn trái ngược vá»›i cách thức tìm hiểu khách hàng thông thường. Phân tích định lượng vá»›i khách hàng là má»™t mẫu thống kê lá»›n vá»›i nhiều câu hỏi lá»±a chọn khiến cho bảng phân tích này thá»±c sá»± "sâu sắc". NhÆ°ng những phân tích về định lượng dành cho khách hàng lại thường chỉ sá»­ dụng những mẫu nhỏ và những mẩu thoại bao gồm lá»±a chọn và/hoặc. Kiểu phân tích này rất lỏng lẻo và có chất lượng kém, và tất nhiên là thiếu tính khoa học.

Kiểu phân tích truyền thống Ä‘Æ°a ra má»™t quan Ä‘iểm thú vị về việc hiểu "sâu sắc" khách hàng của mình. Chúng được làm thông qua những thống kê về số liệu. NhÆ°ng hãy thá»­ nhìn xem chúng ta phải bỏ qua những gì để có được từ "sâu sắc" này. Nó chỉ là từ được chúng ta sá»­ dụng, chứ không phải của khách hàng.

Ví dụ: Hãy Ä‘ánh giá Ä‘á»™ quan trọng theo mức từ 1 đến 5 của dịch vụ hậu mãi chu Ä‘áo khi bạn quyết định mua má»™t sản phẩm? Là người tạo ra bảng nghiên cứu khách hàng, chúng ta hiểu ý nghÄ©a của từ "chu Ä‘áo", "dịch vụ", "quyết định". Ta cÅ©ng hiểu tại sao lại Ä‘Æ°a ra mức Ä‘á»™ từ 1 đến 5. Và tất nhiên cÅ©ng có những Ä‘ánh giá về việc các câu trả lời Ä‘ó của khách hàng có ý nghÄ©a nhÆ° thế nào.

NhÆ°ng chúng ta lại không thể biết được những người trả lời các câu hỏi trên hiểu ý nghÄ©a của những cụm từ đấy nhÆ° thế nào. CÅ©ng không thể biết rằng liệu những câu trả lời có được nghÄ© theo má»™t chiều hÆ°á»›ng hoàn toàn khác. Và kể cả nếu biết Ä‘iều Ä‘ó Ä‘i nữa, ta vẫn sẽ ghi câu trả lời Ä‘ó và Ä‘Æ°a nó vào phần trả lời trong bảng phân tích "sâu sắc" về những Ä‘iều họ nghÄ© cứ nhÆ° thể tất cả đều có suy nghÄ© giống nhau. Chúng ta phải chấp nhận má»™t mối quan hệ thá»±c sá»± thiếu chiều sâu vá»›i khách hàng để có thể "thấu hiểu" khách hàng của mình. Nói má»™t cách khác, chúng ta Ä‘ã bỏ qua rất nhiều chi tiết để hiểu khách hàng của mình.

Định tính, đặc biệt trong vấn đề quy luật và dân tá»™c, những nghiên cứu giúp chúng tôi Ä‘ào sâu vào mối quan hệ giữa việc sản xuất, dịch vụ của công ty vá»›i khách hàng của mình. Và bởi không phải xếp tất cả các câu trả lời vào chung vá»›i nhau để có được "bảng phân tích chi tiết", chúng tôi có thể để cho khách hàng nói ra bằng ngôn ngữ của riêng mình. Khách hàng thường khó khăn khi viết ra cảm nghÄ© của mình về sản phẩm, dịch vụ và nhà cung cấp, vì vậy chúng ta có thể quan sát xem họ thá»±c sá»± làm gì, thay vì chỉ nghe họ nói trong khi thá»±c sá»± họ không làm. Những Ä‘iều này sẽ cho chúng ta cái nhìn sâu sắc hÆ¡n về khách hàng của mình.

NhÆ°ng tất cả những Ä‘iều này vẫn được nhận xét và Ä‘ánh giá má»™t phần thông qua chúng ta. Chất lượng và chiều sâu của mối quan hệ vá»›i khách hàng sẽ phụ thuá»™c vào khả năng diá»…n giải của mắt và tai chúng ta. Mặc dù vậy, không giống vá»›i việc nghiên cứu định lượng, nÆ¡i không có má»™t cÆ¡ há»™i nào để hiểu được khách hàng, vá»›i nghiên cứu định tính, chúng ta có cÆ¡ há»™i để thấu hiểu khách hàng của mình. Khác vá»›i nghiên cứu định lượng chủ yêu hỏi xem khách hàng nghÄ© gì, cần gì và muốn gì, vá»›i kỹ năng định tính, chúng ta đề cập trá»±c tiếp đến vấn đề để có má»™t Ä‘áp án hoàn chỉnh.

Tất nhiên, nghiên cứu định tính về khách hàng không vượt hÆ¡n nghiên cứu định lượng trong tất cả các phÆ°Æ¡ng diện. Dá»… thấy nhất là đối tượng nghiên cứu không Ä‘ai diện cho toàn bá»™ khách hàng nhờ dá»±a vào má»™t số lượng lá»›n bởi chúng thường có quy mô nhỏ hÆ¡n và tốn nhiều thời gian hÆ¡n. Và nghiên cứu định tính thường tiêu tốn thời gian của những nhà quản lý hÆ¡n là nghiên cứu định lượng, vốn thường được khoán ngoài cho những nhà cung cấp chuyên nghiệp.

Vậy, nếu bạn muốn thiết lập má»™t mối quan hệ sâu sắc vá»›i khách hàng, đừng phí thời gian để hiểu họ thông qua phÆ°Æ¡ng pháp nghiên cứu định lượng.

– Bài viết của Roger Martin trên Harvard Business Publishing. Tác giả là hiệu trưởng của Rotman School of Management. Níu chân khách hàng bằng cách hiểu họ sâu sắc
 
Michel Jensen có má»™t cái nhìn thông thái về việc thá»±c hiện Ä‘ánh giá chất lượng nhân viên.
 
Ông lÆ°u ý rằng những người cấp dười thường có chiều hÆ°á»›ng phản đối lại những Ä‘ánh giá về phẩm chất của cấp trên, đặc biệt khi những Ä‘ánh giá này tiêu cá»±c. Họ cho rằng những Ä‘ánh giá phẩm chất này là tùy tiện và chỉ quan tâm đến những Ä‘ánh giá dá»±a trên cÆ¡ sở định lượng.

Điều mà Jensen chỉ ra không phải để những người cấp trên nói lời xin lá»—i cho những Ä‘ánh giá về phẩm chất đối vá»›i cấp dÆ°á»›i của mình, mà để nhắc nhở những người cấp dÆ°á»›i rằng nếu anh ta chỉ được Ä‘ánh giá hoàn toàn thông qua việc định lượng, công việc của anh ta có thể được khoán ngoài.
 
Bởi nếu mọi phần quan trọng trong công việc của anh ta đều có thể định lượng, sẽ dá»… dàng và hiệu quả hÆ¡n khi thiết lập má»™t bản hợp đồng vá»›i các Ä‘iều khoản thỏa thuận từ nhà cung cấp khác.
 
Điều Ä‘ó có nghÄ©a má»™t nhân viên thông minh nên thiết lập mối quan hệ vá»›i công ty trên cÆ¡ sở dá»±a vào má»™t phần phẩm chất của mình. Mối quan hệ sẽ bao gồm những ý kiến và những lời giải thích bởi chúng là những Ä‘iều cần thiết và hữu ích nhất để anh ta có thể trở thành má»™t phần của công ty. Mối quan hệ dá»±a trên cÆ¡ sở định lượng sẽ rất nông cạn trong khi mối quan hệ dá»±a trên cÆ¡ sở định tính lại có chiều sâu hÆ¡n nhiều.

Điều này cÅ©ng tÆ°Æ¡ng tá»± khi xem xét mối quan hệ giữa công ty và khách hàng. Nếu hiểu biết của bạn về khách hàng chỉ dừng lại ở các phân tích định lượng, cÅ©ng sẽ khiến mối quan hệ này thiếu Ä‘i chiều sâu.

Quan Ä‘iểm này hoàn toàn trái ngược vá»›i cách thức tìm hiểu khách hàng thông thường. Phân tích định lượng vá»›i khách hàng là má»™t mẫu thống kê lá»›n vá»›i nhiều câu hỏi lá»±a chọn khiến cho bảng phân tích này thá»±c sá»± "sâu sắc". NhÆ°ng những phân tích về định lượng dành cho khách hàng lại thường chỉ sá»­ dụng những mẫu nhỏ và những mẩu thoại bao gồm lá»±a chọn và/hoặc. Kiểu phân tích này rất lỏng lẻo và có chất lượng kém, và tất nhiên là thiếu tính khoa học.

Kiểu phân tích truyền thống Ä‘Æ°a ra má»™t quan Ä‘iểm thú vị về việc hiểu "sâu sắc" khách hàng của mình. Chúng được làm thông qua những thống kê về số liệu. NhÆ°ng hãy thá»­ nhìn xem chúng ta phải bỏ qua những gì để có được từ "sâu sắc" này. Nó chỉ là từ được chúng ta sá»­ dụng, chứ không phải của khách hàng.

Ví dụ: Hãy Ä‘ánh giá Ä‘á»™ quan trọng theo mức từ 1 đến 5 của dịch vụ hậu mãi chu Ä‘áo khi bạn quyết định mua má»™t sản phẩm? Là người tạo ra bảng nghiên cứu khách hàng, chúng ta hiểu ý nghÄ©a của từ "chu Ä‘áo", "dịch vụ", "quyết định". Ta cÅ©ng hiểu tại sao lại Ä‘Æ°a ra mức Ä‘á»™ từ 1 đến 5. Và tất nhiên cÅ©ng có những Ä‘ánh giá về việc các câu trả lời Ä‘ó của khách hàng có ý nghÄ©a nhÆ° thế nào.

NhÆ°ng chúng ta lại không thể biết được những người trả lời các câu hỏi trên hiểu ý nghÄ©a của những cụm từ đấy nhÆ° thế nào. CÅ©ng không thể biết rằng liệu những câu trả lời có được nghÄ© theo má»™t chiều hÆ°á»›ng hoàn toàn khác. Và kể cả nếu biết Ä‘iều Ä‘ó Ä‘i nữa, ta vẫn sẽ ghi câu trả lời Ä‘ó và Ä‘Æ°a nó vào phần trả lời trong bảng phân tích "sâu sắc" về những Ä‘iều họ nghÄ© cứ nhÆ° thể tất cả đều có suy nghÄ© giống nhau. Chúng ta phải chấp nhận má»™t mối quan hệ thá»±c sá»± thiếu chiều sâu vá»›i khách hàng để có thể "thấu hiểu" khách hàng của mình. Nói má»™t cách khác, chúng ta Ä‘ã bỏ qua rất nhiều chi tiết để hiểu khách hàng của mình.

Định tính, đặc biệt trong vấn đề quy luật và dân tá»™c, những nghiên cứu giúp chúng tôi Ä‘ào sâu vào mối quan hệ giữa việc sản xuất, dịch vụ của công ty vá»›i khách hàng của mình. Và bởi không phải xếp tất cả các câu trả lời vào chung vá»›i nhau để có được "bảng phân tích chi tiết", chúng tôi có thể để cho khách hàng nói ra bằng ngôn ngữ của riêng mình. Khách hàng thường khó khăn khi viết ra cảm nghÄ© của mình về sản phẩm, dịch vụ và nhà cung cấp, vì vậy chúng ta có thể quan sát xem họ thá»±c sá»± làm gì, thay vì chỉ nghe họ nói trong khi thá»±c sá»± họ không làm. Những Ä‘iều này sẽ cho chúng ta cái nhìn sâu sắc hÆ¡n về khách hàng của mình.

NhÆ°ng tất cả những Ä‘iều này vẫn được nhận xét và Ä‘ánh giá má»™t phần thông qua chúng ta. Chất lượng và chiều sâu của mối quan hệ vá»›i khách hàng sẽ phụ thuá»™c vào khả năng diá»…n giải của mắt và tai chúng ta. Mặc dù vậy, không giống vá»›i việc nghiên cứu định lượng, nÆ¡i không có má»™t cÆ¡ há»™i nào để hiểu được khách hàng, vá»›i nghiên cứu định tính, chúng ta có cÆ¡ há»™i để thấu hiểu khách hàng của mình. Khác vá»›i nghiên cứu định lượng chủ yêu hỏi xem khách hàng nghÄ© gì, cần gì và muốn gì, vá»›i kỹ năng định tính, chúng ta đề cập trá»±c tiếp đến vấn đề để có má»™t Ä‘áp án hoàn chỉnh.

Tất nhiên, nghiên cứu định tính về khách hàng không vượt hÆ¡n nghiên cứu định lượng trong tất cả các phÆ°Æ¡ng diện. Dá»… thấy nhất là đối tượng nghiên cứu không Ä‘ai diện cho toàn bá»™ khách hàng nhờ dá»±a vào má»™t số lượng lá»›n bởi chúng thường có quy mô nhỏ hÆ¡n và tốn nhiều thời gian hÆ¡n. Và nghiên cứu định tính thường tiêu tốn thời gian của những nhà quản lý hÆ¡n là nghiên cứu định lượng, vốn thường được khoán ngoài cho những nhà cung cấp chuyên nghiệp.

Vậy, nếu bạn muốn thiết lập má»™t mối quan hệ sâu sắc vá»›i khách hàng, đừng phí thời gian để hiểu họ thông qua phÆ°Æ¡ng pháp nghiên cứu định lượng.

– Bài viết của Roger Martin trên Harvard Business Publishing. Tác giả là hiệu trưởng của Rotman School of Management.

Nguồn: vietnambranding.com