Câu chuyện”Trâu chậm uống nÆ°á»›c đục”…

 

Khoảng đầu thập niên 90, khi Việt Nam bắt đầu mở cá»­a thị trường thì trong nÆ°á»›c hầu nhÆ° không có má»™t “thÆ°Æ¡ng hiệu” nÆ°á»›c ngọt nào được “cầu chứng” ngoài thÆ°Æ¡ng hiệu “xá xị” có từ trÆ°á»›c 1975 và sau này có thêm thÆ°Æ¡ng hiệu Tribeco (má»™t hãng nÆ°á»›c ngọt liên doanh vá»›i Ðức), còn lại là “vô số” nhãn hiệu “tào lao” được ra đời theo kiểu “tổ sản xuất”.

Mặc dù trên thị trường toàn cầu, Coca- Cola có vẻ nhỉnh hÆ¡n Pepsi tuy nhiên trên thá»±c tế tại thị trường Việt Nam Pepsi lại thật sá»± nhỉnh hÆ¡n Coca-Cola, Pepsi Ä‘ã chiến thắng Coca-Cola ở thị trường Việt Nam nhÆ° thế nào?

Ngay sau khi Việt Nam bắt đầu mở cá»­a thị trường Pepsi Ä‘ã ký được hợp đồng “xâm nhập” thị trường Việt Nam, lập tức vá»›i thế lá»±c hùng hậu của mình, Pepsi “thi triển võ công” và ngay lập tức thống lÄ©nh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc. Tất cả những “hãng” nÆ°á»›c ngọt “linh tinh” ở Việt Nam lập tức “sập tiệm” (chỉ cần vá»›i má»™t chiêu thức Ä‘Æ¡n giản là “khuyến mãi đại hạ giá”).

Vá»›i giá quá rẻ, cá»™ng thêm uy tín chất lượng “hàng đầu thế giá»›i”, Pepsi “Ä‘è bẹp” các đối thủ Việt Nam trong vòng không quá… má»™t tháng. Riêng hãng nÆ°á»›c ngọt Tribeco cÅ©ng Ä‘ành “ngậm ngùi” chấm dứt thời “hoàng kim”ngắn ngủi của má»™t hãng liên doanh vá»›i Ðức để chuyển sang sản xuất nÆ°á»›c uống sữa đậu nành để tránh phải đối đầu vá»›i má»™t thế lá»±c ná»™i công thâm hậu nhÆ° là Pepsi.

Sau khi Ä‘ã Ä‘ánh sập tiệm các “tổ hợp sản xuất” nÆ°á»›c ngọt ná»™i địa của Việt Nam, Pepsi tiến tá»›i thiết lập hệ thống phân phối trên toàn cõi Việt Nam. Ngoài các đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn “tiếp cận” hầu hết các quán cà phê (nÆ¡i quảng bá và tiêu thụ má»™t lượng rất lá»›n nÆ°á»›c ngọt của Pepsi).

Giai Ä‘oạn này là thời kỳ cá»±c thịnh của “siêu cường” Pepsi tại Việt Nam. Khi Ä‘ó du khách tá»›i Việt Nam qua cá»­a ngõ Tân SÆ¡n Nhất, chỉ cần ra khỏi phi trường Ä‘ã thấy ngay má»™t tấm pa-nô cá»±c lá»›n quảng cáo cho hãng Pepsi chào Ä‘ón. Phải đến mấy năm sau Coca-cola má»›i xin được giấy phép “xâm nhập” thị trường Việt Nam. Người Việt có câu: “Trâu chậm uống nÆ°á»›c đục”, Ä‘ó chính là tình cảnh của Coca-cola khi đứng trÆ°á»›c đối thủ “truyền kiếp” là Pepsi tại thị trường Việt Nam. Cuối thập niên 90, người tiêu dùng Việt Nam được chứng kiến cuá»™c “thÆ° hùng” giữa hai đối thủ sừng sỏ là Pepsi và Coca-cola.

Vừa “chân Æ°á»›t chân ráo” “đổ quân” vào thị trường Việt Nam, Coca-cola Ä‘ã vá»™i tung “chưởng” đại hạ giá để “thị uy” và giành giật thị phần. NhÆ°ng tình hình lúc Ä‘ó Ä‘ã khác vá»›i thời Ä‘iểm Pepsi vào Việt Nam. Khi Pepsi vào Việt Nam chỉ có những “Ä‘Æ¡n vị” sản xuất nÆ°á»›c ngọt nhỏ lẻ, manh mún giống nhÆ° những tổ hợp sản xuất, công nghệ lạc hậu, vốn liếng “ba cọc ba đồng” èo uá»™t, nên Pepsi mau chóng dẹp “loạn 12 sứ quân” và thiết lập mạng lÆ°á»›i phân phối rất hoàn hảo trong toàn cõi của “đế chế”.

Ngay cả chiêu thức “đại hạ giá” mà Coca-cola tung ra cÅ©ng không mấy hiệu quả vì luật pháp Việt Nam thời “đổ bá»™” của Pepsi vào Việt Nam còn rất yếu kém về mặt quản lý kinh tế, nên Việt Nam hầu nhÆ° không kịp trở tay khi Pepsi “tung chưởng” làm tan vỡ hầu hết các cÆ¡ sở sản xuất nÆ°á»›c ngọt trong nÆ°á»›c.

NhÆ°ng khi Coca-cola vào Việt Nam thì luật pháp Việt Nam Ä‘ã kịp “Ä‘iều chỉnh”, họ Ä‘ã kịp ra quy định về việc khuyến mãi không được bán dÆ°á»›i giá thành sản xuất và quy định phần trăm cụ thể. HÆ¡n nữa khi Coca-cola “đại hạ giá” thì lập tức Pepsi cÅ©ng “thi triển võ công” vá»›i chiêu thức tÆ°Æ¡ng tá»± làm cho Coca-cola không thể tá»± ý “tung hoành”. Hai hãng cuối cùng lại phải quay lại sân chÆ¡i “truyền kiếp” là tung ra những chiêu thức tiếp thị-quảng cáo theo từng đợt trên các phÆ°Æ¡ng tiện truyền thông đại chúng tại Việt Nam.

Trên “sân chÆ¡i” toàn cầu, Coca-cola chiếm thế “thượng phong” so vá»›i Pepsi nhờ chiến lược tiếp thị và quảng cáo của họ. Riêng thị trường Việt Nam, Pepsi không những có được má»™t hệ thống phân phối tốt trên toàn xứ Việt Nam (nhờ tá»›i trÆ°á»›c) mà họ còn có được những nhà quản lý và Ä‘iều hành giỏi có thể ví nhÆ° những “tÆ°á»›ng quân”

Những người Việt không những am hiểu “công nghệ tiếp thị” mà đồng thời họ cÅ©ng rất am hiểu tâm lý của người Việt – Ä‘iều này rất quan trọng. Nhờ vậy, Pepsi luôn đẩy lui bất cứ đợt “phản công” giành giật thị trường nào của Coca-cola.

Thí dụ, “Ä‘ánh” vào tâm lý yêu thích bóng tròn và tâm lý tá»± hào dân tá»™c của người Việt, Pepsi tổ chức “ngày há»™i bóng Ä‘á” thông qua show quảng cáo trên truyền hình,vá»›i hình ảnh cầu thủ bóng Ä‘á Việt Nam được yêu thích nhất thời bấy giờ, biểu diá»…n “tâng bóng” cùng vá»›i các danh thủ hàng đầu thế giá»›i.

Và đồng thời tung ra khẩu hiệu: “Uống Pepsi là ủng há»™ Ä‘á»™i tuyển quốc gia Việt Nam vÆ°Æ¡n ra đấu trường quốc tế”. Lập tức doanh số bán ra của Pepsi “tăng vọt” (nhất là trong các giải cầu của Ðông Nam Á, hoặc Châu Á có Ä‘á»™i tuyển quốc gia Việt Nam tham dá»±) đồng thời tình cảm của dân chúng đối vá»›i Pepsi cÅ©ng được “gia cố” và gia tăng.

CÅ©ng cần phải nói thêm, “khẩu vị” của Pepsi cÅ©ng hợp vá»›i người Việt hÆ¡n là Coca-cola. Chẳng hạn, chai to hÆ¡n (có cảm giác bề ngoài nhÆ° vậy), nÆ°á»›c uống cÅ©ng ngọt đậm Ä‘à hÆ¡n. Ðiều này phù hợp vá»›i tâm lý tiêu dùng của người bản địa. Còn ở các thị trường khác(nhÆ° các nÆ°á»›c Âu-Mỹ) thì vị lạt của Coca-cola hợp khẩu vị hÆ¡n, vì trong những xã há»™i phát triển, người ta Ä‘ã quá ngán những gì quá béo, quá ngọt…

Trên mặt trận “cầm cá»±” hai “siêu cường” vẫn tung ra những chiêu thức “lai rai”, nhÆ° Pepsi tung ra đợt quảng cáo “uống Pepsi trúng xe Honda” thì Coca-cola tung ra chiêu uống Coca trúng vé Ä‘i du lịch nÆ°á»›c ngoài (nhÆ°ng trên trận địa “thông thường” này cục diện “chiến trường” cÅ©ng không hề thay đổi).

Coca-cola muốn thắng Pepsi tại thị trường Việt Nam thì họ phải thiết lập được mạng lÆ°á»›i phân phối nhÆ° Pepsi (Ä‘iều này khó, vì Pepsi dá»±a trên những đại lý có sẵn, họ chỉ “đổ” sản phẩm xuống vá»›i chính sách “chăm sóc khác hàng” tốt, chứ không tốn tiền đầu tÆ° trang thiết bị).

Thêm nữa, Coca-cola phải “chiêu dụ” được những “tÆ°á»›ng quân” kinh doanh am hiểu tâm lý người Việt để hoạch định má»™t chiến lược “phản công” lâu dài, Ä‘úng đắn hÆ¡n. Ðiều này cÅ©ng khó, vì Pepsi vào Việt Nam trÆ°á»›c, những người tài giỏi làm việc cho Pepsi cÅ©ng gắn niềm tá»± hào cá nhân của họ cùng vá»›i thÆ°Æ¡ng hiệu Pepsi, nên họ sẽ bảo vệ thÆ°Æ¡ng hiệu này tá»›i cùng (Ä‘ó cÅ©ng là má»™t đặc Ä‘iểm tâm lý của người Việt). HÆ¡n nữa, chắc chắn Pepsi không bao giờ “ngủ quên trên chiến thắng”, cuá»™c chiến toàn cầu giữa hai đối thủ “truyền kiếp” giúp Pepsi đủ kinh nghiệm để luôn “đề cao cảnh giác”.

Ngày ngày, Coca-cola vẫn bền bỉ trong chiến dịch “xâm lấn” thị phần của mình. Họ sá»­ dụng những người bán lẻ, đẩy dạo những chiếc xe 3 bánh nhỏ Ä‘i bán dạo trên hè phố, đồng thời Ä‘i sâu vào tận “hang cùng ngõ hẹp” của Thành phố (nÆ¡i có thể những “vòi bạch tuá»™c” của hệ thống phân phối của Pepsi còn “bỏ sót”).

Những người bán dạo bằng xe đẩy của coca-cola bán ra má»™t chai coca vá»›i giá chỉ có 2 ngàn đồng, trong khi ngoài quán cà-phê má»™t chai Pepsi có giá là 5 ngàn đồng, còn ở nhà hàng là 9 ngàn đồng. DÄ© nhiên Coca-cola không đặt hy vọng vào doanh thu của từng chai nÆ°á»›c ngọt (được bán dạo), mà chủ yếu họ tiếp thị “khẩu vị“cho khách hàng, đồng thời tiếp thị luôn những quán “cóc” nhỏ bé trong hẻm lấy hàng của Coca vá»›i giá “Æ°u Ä‘ãi,” bằng cách Ä‘ó tạo ra thị phần cho hãng Coca.

Vá»›i tình hình cạnh tranh trên, người Thành phố có dịp chứng kiến hai hình ảnh trái ngược nhau. Trong khi những chiếc xe tải nhỏ mang hình ảnh của thÆ°Æ¡ng hiệu Pepsi ung dung chở hàng tá»›i bỏ cho các đại lý và quán cà-phê thì người ta lại thấy những chiếc xe 3 bánh “nhỏ xíu” của Coca-cola được đẩy Ä‘i bán dạo trên hè phố và trong các con hẻm… Ðây có lẽ cÅ©ng là má»™t chiêu thức “Ä‘á»™c Ä‘áo” trong việc chiếm thị phần của Coca, vì đẩy xe bán dạo là má»™t trong những hình ảnh “thân quen” trong cuá»™c sống Ä‘ô thị của người Việt…

Hai hình ảnh trái ngược trên nói lên sá»± cạnh tranh bền bỉ, dai dẳng, kiên nhẫn và cÅ©ng vô cùng khốc liệt của hai “đế quốc nÆ°á»›c ngọt” trong trận chiến “thÆ° hùng” về kinh tế. Và ai biết Ä‘âu má»™t ngày nào Ä‘ó dân chúng Việt Nam sẽ chứng kiến cuá»™c “lật đổ” đầy ngoạn mục của Coca-cola trong việc tranh giành thị phần vá»›i Pepsi tại Việt Nam.