Chính sách hạ giá sản phẩm…bạn Ä‘ang chÆ¡i con dao 2 lưỡi

 

Nhiều công ty cho rằng để nâng cao doanh số và sức mạnh cạnh tranh chính giá hạ giá sản phẩm là rất hiệu quả, đặc biệt khi những tin tức kinh doanh không mấy tốt đẹp có thể khiến các công ty lo lắng và Ä‘iều Ä‘ó có thể dẫn tá»›i khả năng bạn phải tìm cách hạ giá thành sản phẩm/dịch vụ. Tuy nhiên , việc này có thể chặn đứng con đường phát triển lâu dài và hủy hoại tiềm năng kinh doanh.

Tuy nhiên, Steve McKee, Chủ tịch hãng tÆ° vấn quảng cáo McKee Wallwork Cleveland giải thích rằng giá thấp có thể có ý nghÄ©a vá»›i viá»…n cảnh kinh doanh ngắn hạn, tuy nhiên, chúng không mang tính chiến lược nhÆ° bạn nghÄ©.

Vào ngày nọ, McKee thấy má»™t thông Ä‘iệp quảng cáo cho má»™t cá»­a hàng tiện lợi quảng bá tính Æ°u việt của những tách cà phê pha sẵn và giá rẻ. Tiêu đề quảng cáo nói rõ: "Bởi vì tách cà phê buổi sáng của bạn không nên đắt hÆ¡n bữa trÆ°a".

Nghe thì rất có lý. NhÆ°ng khi liên tưởng những gì Ä‘ang diá»…n ra tại Starbucks, nó khiến McKee phải suy nghÄ©. Tại sao không nên nhÆ° việc? Liệu việc bỏ ra 3, 4 hay thậm chí 5 Ä‘ô-la cho má»™t tách cà phê có thá»±c sá»± vô lý?

Có lẽ Ä‘úng nhÆ° vậy nếu tất cả những gì bạn mua chỉ là cà phê, song nếu cùng vá»›i Ä‘ó, bạn có thể tận hưởng sá»± thÆ° giãn, các cảm giác dá»… chịu thì chắc chắc không lãng phí chút nào. Trong má»™t nền văn hoá và cuá»™c sống đầy sức ép ngày nay, giá trị của 10 phút hạnh phúc là bao nhiêu?

Giá cả nhận biết Giá trị

McKee nhá»› tá»›i má»™t trải nghiệm mua sắm khác, lần này liên quan tá»›i trang sức. Ông có má»™t chiếc nhẫn bà ná»™i để lại cách Ä‘ây Ä‘ã khá lâu. Chiếc nhẫn này có màu xanh ngọc hết sức đặc biệt, Ä‘úng màu Ä‘á biểu tượng ngày sinh của vợ ông. McKee biết rằng vợ ông sẽ rất thích màu Ä‘ó, và vì thế mà ông quyết định tìm má»™t thợ kim hoàn để thiết kế lại chiếc nhẫn thành mặt dây chuyền cho kịp ngày sinh nhật của vợ.

Ông ghé qua ba hay bốn cá»­a hàng trang sức khác nhau, cố tìm má»™t cá»­a hàng có những người thợ khéo tay và cẩn thận nhất, đặc biệt sẵn lòng làm việc trong phạm vi tài chính không mấy dÆ° dả của McKee. Và khi Ä‘ánh giá, so sánh các người thợ kim hoàn tại các cá»­a hàng khác nhau, ông thấy được Ä‘iều gì Ä‘ó khá thú vị và phần nào ngạc nhiên, để rồi hÆ°á»›ng tá»›i lá»±a chọn tốn kém nhất.

McKee không thể nói rằng người thợ kim hoàn ông lá»±a chọn hoàn hoàn giỏi hÆ¡n những người khác, nhÆ°ng vì má»™t vài lý do nào Ä‘ó, ông cảm thấy thoải mái hÆ¡n vá»›i họ, không chỉ vì mức giá cao mà còn vì bản thân họ. McKee cảm thấy rằng bằng việc phải trả thêm chút tiền, ông sẽ được bảo đảm hÆ¡n vá»›i mặt dây chuyền Ä‘úng sở thích của vợ.

Đây đều là các minh chứng cho thấy giá cả là má»™t đặc Ä‘iểm sản phẩm, không quan tâm tá»›i nó hÆ°á»›ng tá»›i chủ Ä‘ích gì.

Vá»›i tất cả những gì McKee biết, Starbucks có thể sá»­ dụng cùng má»™t loại cà phê cho cá»­a hàng của mình, nhÆ°ng giá cả cao hÆ¡n ở chá»— có sá»± pha chế và thưởng thức giá trị hÆ¡n.

Còn trang sức tại cá»­a hàng kim hoàn được McKee lá»±a chọn có thể không mấy khác biệt vá»›i các cá»­a hàng khác, nhÆ°ng thá»±c tế cá»­a hàng này tính thêm chút phí bằng việc Ä‘em lại cho McKee cảm giác chất lượng công việc tốt hÆ¡n.

Rõ ràng, cả cà phê Starbuck lẫn cá»­a hàng kim hoàn đều là những quyết định hợp lý lôi kéo McKee. Không chỉ có vậy, rất nhiều quyết định mua sắm trong quá khứ Ä‘ã chỉ dẫn ông rằng giá cả không Ä‘Æ¡n thuần phản ánh chất lượng sản phẩm, mà nó còn là dấu hiệu nhận biết nó. Nếu có sản phẩm nào giá cao hÆ¡n, thông thường đều có má»™t vài lý do thích hợp đằng sau

Cần má»™t mức giá thích hợp cho sá»± nghiệp kinh doanh dài hạn

Giả sá»­ rằng bạn có mặt trong má»™t cá»­a hàng và Ä‘ánh giá về hai chiếc tivi có cùng đặc Ä‘iểm và thiết kế tÆ°Æ¡ng tá»± nhau, nhÆ°ng khác biệt khá lá»›n về giá cả. Bạn sẽ lá»±a chọn chiếc nào? Nhiều người sẽ lá»±a chọn chiếc tivi có giá thấp hÆ¡n, nhÆ°ng má»™t vài người lại lá»±a chọn sản phẩm đắt tiền hÆ¡n.

Những người lá»±a chọn tivi đắt tiền có Ä‘ang hành Ä‘á»™ng vô lý? Không hẳn nhÆ° vậy. Ngay cả những ai mua tivi rẻ tiền hÆ¡n rất có thể đồng ý rằng chiếc tivi đắt tiền hÆ¡n phần nào sẽ có chất lượng cao hÆ¡n. Giá cao có thể dẫn tá»›i doanh số bán hàng thấp hÆ¡n trong ngắn hạn, nhÆ°ng nó cÅ©ng đảm bảo tài chính mà các công ty cần để đầu tÆ° cho việc xây dá»±ng nhãn hiệu hay mở rá»™ng mạng lÆ°á»›i phân phối.

Giám đốc Ä‘iều hành của hãng Ä‘iện tá»­ nổi tiếng của Mỹ, Ultimate Electronics cÅ©ng chính là người phát ngôn của công ty, và trong các quảng cáo, ông này luôn khăng khăng rằng Ultimate có các mức giá thấp nhất. Ultimate rất tá»± hào khi hãng không ngừng dẫn đầu trong cạnh tranh về giá cả. Và khi các công ty khác nhÆ° Circuit City hay Best Buy hạ giá thành má»™t vài sản phẩm nào Ä‘ó, Ultimate Electronics buá»™c phải hạ giá ở mức thấp hÆ¡n nữa.

Cho dù có hay không có việc người tiêu dùng tin vào lời tuyên bố của Ultimate, Ä‘iều này chÆ°a hẳn Ä‘ã thích hợp và theo McKee hầu hết chúng ta đều thấy rằng những lời cam kết giá thấp nhất đều trống rá»—ng.

Rất khó có thể hình dung được Ultimate Electronics mong đợi xây dá»±ng các thành công dài hạn vá»›i chiến lược này nhÆ° thế nào. Hãng sẽ có khuynh hÆ°á»›ng lôi kéo những người mua sắm bị ảnh hưởng bởi giá cả, vốn chÆ°a bao giờ là các khách hàng trung thành. Hãng có thể bán được má»™t doanh số kha khá hôm nay, nhÆ°ng sẽ không xây dá»±ng được tài sản cho ngày mai. Thậm chí cả trong thế giá»›i kinh doanh Ä‘iện tá»­ tiêu dùng hết sức khốc liệt, giá thấp không phải là người bạn tốt.

Đối mặt vá»›i nó, nếu bạn không phải là Wal-Mart

Việc gá»­i Ä‘i tín hiệu chất lượng thông qua định giá cao thường là má»™t chiến thuật hay bị bỏ qua và không được Ä‘ánh giá cao.

Má»™t người bạn của McKee là má»™t kiến trúc sÆ° rất tài năng và vì thế anh này rất bận. Anh luôn chịu sức ép từ việc quản lý tất cả các công việc cÅ©ng nhÆ° các ná»—i lo lắng về hiệu quả chất lượng công việc lẫn danh tiếng của mình. Lời khuyên của McKee vá»›i bạn mình: Hãy tăng phí lên.

Làm nhÆ° vậy sẽ có thể giúp anh giải toả phần nào khối lượng công việc và đảm bảo rằng anh ta có thể duy trì các chuẩn má»±c cao nhất có thể. Nó cÅ©ng giúp anh ta tránh được những khách hàng nhạy cảm giá cả, cho phép anh dành nhiều thời gian cần thiết để thá»±c hiện tốt hÆ¡n công việc cho những khách hàng hiện tại. Anh ta Ä‘ang tiến tá»›i nhận thức rằng cho đến khi mình mất Ä‘i má»™t vài khách hàng nhất định do sá»± chống đối giá cả, chi phí của anh là quá thấp.

Điều tÆ°Æ¡ng tá»± cÅ©ng xảy ra vá»›i bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào. Có thể khá kỳ quặc vá»›i việc cảm thấy tốt khi mất Ä‘i khách hàng vì giá cả, nhÆ°ng nếu không thế, bạn có thể Ä‘ang dẫn dắt bản thân vào góc tường tài chính eo hẹp. Và đừng Ä‘ùa vá»›i Ä‘iều này. Ngoài những người khổng lồ nhÆ° Wal-Mart, rất ít công ty có thể chống cá»± lâu dài ở mức giá thấp.

Hãy thá»­ nghiệm vá»›i các mức giá cả của bạn. Hãy tìm kiếm má»™t cách thức để kiểm nghiệm các mức giá cao hÆ¡n tại má»™t thị trường lá»±a chọn hay vá»›i má»™t nhóm khách hàng nhất định. Bạn có thể thấy lượng dÆ° giả tiền mặt sẽ tănh Ä‘áng kể, bù đắp cho bất cứ thua lá»— doanh thu nào bạn từng trải qua. Và bạn thậm chí có thể thấy được doanh thu chung sẽ tăng nhờ hiệu ứng lan toả của má»™t mức giá cao.

Cuối cùng, bạn cần nhá»› rằng các khách hàng sẽ luôn tìm kiếm và đề nghị các mức giá thấp hÆ¡n, nhÆ°ng họ không bao giờ muốn nhÆ° vậy. Đôi lúc, việc biết được phải trả thêm chút tiền để cho má»™t cái gì Ä‘ó thích hợp sẽ củng cố lá»±a chọn của họ và khiến họ cảm thấy thoải mái hÆ¡n về việc mua sắm cÅ©ng nhÆ° về nhãn hiệu của công ty bạn.

nguồn: kienthuckinhte.com