Trade marketing-công cụ nuôi dưỡng kênh phân phối

 

Xuất hiện ở Việt Nam muá»™n hÆ¡n marketing và sales (bán hàng), nhÆ°ng đến nay, khái niệm trade marketing (tiếp thị thÆ°Æ¡ng mại) Ä‘ã trở thành công cụ cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp trên mặt trận phân phối sản phẩm thông qua các Ä‘Æ¡n vị trung gian. Nếu marketing nhắm đến khách hàng mục tiêu qua các phÆ°Æ¡ng tiện truyền thông, thì trade marketing lại quan tâm đến người tiêu dùng và người bán hàng tại Ä‘iểm bán sản phẩm.

TÆ° duy về khu vá»±c mua hàng

Song song vá»›i việc thá»±c hiện các chính sách chiết khấu, thưởng theo chỉ tiêu doanh thu cho Ä‘iểm bán hàng, hiện nay doanh nghiệp Ä‘ã ná»— lá»±c trong việc há»— trợ các hoạt Ä‘á»™ng quảng cáo, khuyến mãi…- gọi chung là trade marketing.

Trade marketing là má»™t bá»™ phận làm trung gian cho phòng sales và phòng marketing của doanh nghiệp. Phòng sales thì lo đẩy hàng từ công ty xuống nhà phân phối, còn phòng marketing có nhiệm vụ kéo người tiêu dùng đến mua. Riêng phòng trade marketing thì thá»±c hiện các biện pháp để khách hàng nhận biết sản phẩm tại cá»­a hàng tốt nhất (tiếp Ä‘ón người tiêu dùng).

Đối vá»›i phòng sales, hàng không có sẵn tại Ä‘iểm bán thì không bán được. Còn đối vá»›i phòng trade marketing, dù hàng có sẵn tại Ä‘iểm bán, nhÆ°ng không sẵn sàng trÆ°ng bày cho khách hàng tiếp cận thì vẫn không bán được. Do vậy, các chÆ°Æ¡ng trình trÆ°ng bày sản phẩm có thưởng, triển khai các vật phẩm quảng cáo dành cho nhà phân phối hay các đại lý là trách nhiệm của trade marketing.

Hoạt Ä‘á»™ng trade marketing gắn liền vá»›i chiến lược phân phối của doanh nghiệp, má»—i chiến lược phân phối khác nhau sẽ quyết định các phÆ°Æ¡ng pháp triển khai trade marketing khác nhau.

Khu vá»±c mua hàng (Point Of Purchase – POPs) là nÆ¡i mà người mua ra quyết định mua. Trong thÆ°Æ¡ng mại truyền thống, POPs nhìn chung là thụ Ä‘á»™ng, hoạt Ä‘á»™ng nhÆ° má»™t ống dẫn để di chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Ngày nay, hiểu biết và tác Ä‘á»™ng đến các POPs là rất quan trọng, nhằm làm cho thÆ°Æ¡ng hiệu luôn được lá»±a chọn.

Mục Ä‘ích của việc tác Ä‘á»™ng đến POPs là để đảm bảo rằng trÆ°á»›c khi hoặc tại khi người mua ra quyết định mua hàng, thÆ°Æ¡ng hiệu sản phẩm của công ty sẽ được nhắc đến nhiều hÆ¡n những đối thủ cạnh tranh.

NÆ¡i diá»…n ra quyết định mua hàng thường là quầy – kệ chính cố định, đầu kệ, nÆ¡i tính tiền, ụ trÆ°ng bày… Khu vá»±c mua hàng ảnh hưởng lá»›n đến sá»± thành công hay thất bại của các hoạt Ä‘á»™ng marketing.

Chiến thắng ở khu vá»±c mua hàng là chìa khóa thành công của nhãn hàng. Việc đặt sản phẩm ở Ä‘úng nÆ¡i và Ä‘úng vị trí là việc quan trọng hàng đầu để giành lấy những khách hàng trung thành.

Doanh nghiệp có thể giành chiến thắng tại Ä‘iểm mua hàng bằng cách phát huy tối Ä‘a cÆ¡ há»™i để người tiêu dùng lá»±a chọn sản phẩm. Chẳng hạn, tối Ä‘a hóa cÆ¡ há»™i bằng cách đặt Ä‘úng sản phẩm, Ä‘úng bao bì, mức giá thích hợp tại Ä‘úng cá»­a hiệu, ở Ä‘úng tầm nhìn của người mua hàng.

Cuá»™c Ä‘ua giành “cứ Ä‘iểm” và “cắm cờ”

Tại Ä‘iểm bán hàng, má»™t sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút sá»± chú ý của người mua. Do Ä‘ó, yếu tố quan trọng hàng đầu trong trÆ°ng bày là sản phẩm phải được nhìn thấy dá»… dàng. Muốn vậy, trÆ°á»›c tiên phải chọn Ä‘úng vị trí. Cho dù sản phẩm của doanh nghiệp có bao bì bắt mắt, nhÆ°ng nếu để sai vị trí thì cÅ©ng không có cÆ¡ há»™i được nhìn thấy.

Vị trí lý tưởng nhất là ngang tầm mắt của người tiêu dùng. Ngoại trừ sản phẩm của má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu thuá»™c dạng “sốt” hàng, người mua sẽ không tá»± tìm kiếm những sản phẩm ở tận trên đỉnh hoặc dÆ°á»›i Ä‘áy của quầy hàng.

Vị trí trÆ°ng bày tốt tại cá»­a hiệu được ví nhÆ° loại “bất Ä‘á»™ng sản đặc biệt” có giá trị lá»›n. Các doanh nghiệp Ä‘ang Ä‘ua tranh để tìm được vị trí đẹp, vị trí “Ä‘áº¯c địa” nhằm tiếp cận nhanh nhất khách hàng khi họ bÆ°á»›c vào cá»­a tiệm. Từ việc đặt mua chá»— ở từng cá»­a hiệu đến việc chi trả cho công tác trÆ°ng bày ngày càng được quan tâm, làm cho ngân sách trade marketing ngày càng tăng.

Cuá»™c Ä‘ua giành “cứ Ä‘iểm” tại cá»­a hiệu và “cắm cờ” (trÆ°ng bày sản phẩm) vốn là công việc không được phép mệt mỏi của Ä‘á»™i ngÅ© sales và trade marketing.

Ấn tượng đầu tiên là má»™t lợi thế khi người mua tiếp cận sản phẩm tại Ä‘iểm bán. Tại Ä‘iểm bán, doanh nghiệp phải sá»­ dụng các phÆ°Æ¡ng tiện trÆ°ng bày và nghệ thuật sắp đặt để quảng bá cho sản phẩm hoặc thÆ°Æ¡ng hiệu.

Hoạt Ä‘á»™ng này giúp củng cố quyết định của người mua theo hÆ°á»›ng có lợi cho nhà bán lẻ, và Ä‘óng vai trò rất lá»›n trong thành công chung của thÆ°Æ¡ng hiệu má»™t chÆ°Æ¡ng trình tiếp thị và nhà bán lẻ.

Theo Ogilvy Action, má»™t công bố vào tháng 11/2008 cho thấy, trên 6.000 người tiêu dùng tại Mỹ nhận định rằng việc trÆ°ng bày bên trong cá»­a hàng có hiệu quả hÆ¡n cả giảm giá.

Trong số 29% người mua hàng má»™t cách ngẫu nhiên, có đến 18% cho biết họ bị ảnh hưởng bởi sá»± trÆ°ng bày trong cá»­a hàng, 24% bị lôi kéo bởi việc trÆ°ng bày ở các dãy kệ bên ngoài, chỉ 17% là bị tác Ä‘á»™ng bởi chính sách khuyến mãi, giảm giá.

Còn trong số 39% người mua hàng có ý định từ trÆ°á»›c và quyết định chọn mua tại cá»­a hiệu, có 31% bị ảnh hưởng bởi việc trÆ°ng bày trong cá»­a hàng, chỉ 28% bị ảnh hưởng bởi khuyến mãi và giảm giá…

Bắt đầu từ thói quen tiêu dùng

Thói quen của người tiêu dùng (đặc biệt là phụ nữ) là thường quyết định mua hàng má»›i tại Ä‘iểm bán (dù trÆ°á»›c Ä‘ó không có nhu cầu). Vậy nên, việc Ä‘Æ°a ra các quyết định trÆ°ng bày hàng hóa hợp lý sẽ tạo Ä‘iều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng khi họ lá»±a chọn sản phẩm cần thiết.

Tại Việt Nam, người tiêu dùng thường lá»±a chọn sản phẩm theo trình tá»±: nhãn hàng, chủng loại, kích thÆ°á»›c bao bì…, do vậy, các sản phẩm cần được trÆ°ng bày theo cách mà họ mong muốn.

Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Ac-Neilson, năm 2008, người Việt Nam vẫn còn thói quen Ä‘i chợ má»—i ngày, và chỉ Ä‘i siêu thị bình quân 2 lần/tháng. Thời gian mua sắm phổ biến nhất là 8:00-9:00 sáng. 51% người được hỏi cho biết họ dành hÆ¡n 30 phút cho má»—i lần mua sắm, 39% người dành từ 30-60 phút và chỉ 9% người sẵn sàng mua sắm hÆ¡n 1 giờ.

Bên cạnh Ä‘ó, việc tiện đường cÅ©ng là má»™t yếu tố quan trọng cho người tiêu dùng. Đa số người tiêu dùng Ä‘i mua hàng má»™t mình (82%). 59% người được hỏi mua hàng má»—i ngày… Những thông tin này khá quan trọng cho phòng trade marketing khi thiết kế các chÆ°Æ¡ng trình trÆ°ng bày hay khuyến mãi dành cho người tiêu dùng tại Ä‘iểm bán.

Và chÆ°Æ¡ng trình há»— trợ bán hàng

Vá»›i trade marketing, dù là há»— trợ tung sản phẩm má»›i hay thá»±c hiện chiến lược bao phủ lần đầu ra thị trường, đều cần đến các chÆ°Æ¡ng trình há»— trợ bán hàng, đặc biệt là các vật dụng quảng cáo cần thiết.

Các vật phẩm bán hàng được xem là “bá»™ đồ nghề” của sales, là phÆ°Æ¡ng tiện trung gian thuyết phục khách hàng quyết định mua sản phẩm. Chính vì vậy, khi thiết kế vật phẩm bán hàng không nên sÆ¡ sài, làm cho có, mà phải lấy ấn tượng ban đầu của người tiêu dùng làm trọng để có những thiết kế phù hợp. Đối vá»›i các doanh nghiệp nhỏ, ngân sách ít thì làm ít, nhÆ°ng không được đại khái, qua loa…

Thêm má»™t hoạt Ä‘á»™ng không thể thiếu nữa là khuyến mãi cho cá»­a hiệu, nhằm gia tăng Ä‘á»™ bao phủ, giảm lượng hàng tồn kho và ứng phó vá»›i đối thủ cạnh tranh.

DÄ© nhiên, việc khuyến mãi đối vá»›i kênh phân phối không dá»… dàng, Ä‘òi hỏi doanh nghiệp phải trả lời hàng loạt câu hỏi, nhÆ° khuyến mãi vào lúc nào, khuyến mãi cái gì, khuyến mãi nhÆ° thế nào, khuyến mãi để đạt doanh số bao nhiêu…; làm thế nào để người tiêu dùng nhận biết được chÆ°Æ¡ng trình khuyến mãi, yếu tố nào giúp tăng doanh số, lợi nhuận…; sản phẩm nào phù hợp vá»›i từng chÆ°Æ¡ng trình; chÆ°Æ¡ng trình khuyến mãi nào giúp tăng lượng khách hàng trung thành cho sản phẩm, các loại hình khuyến mãi nào cho khách hàng không thích giảm giá…

Thá»±c tế cho thấy, khuyến mãi là công cụ hiệu quả, nhÆ°ng đồng thời cÅ©ng là con dao hai lưỡi trong kinh doanh. Khuyến mãi có thể kích thích cá»­a hiệu tăng trưởng doanh số, nhÆ°ng cÅ©ng có thể làm cho sản phẩm hay giá bán trở nên tồi tệ hÆ¡n. ChÆ°a hết, việc khuyến mãi về giá cho các sản phẩm má»›i (hay dẫn đầu thị trường về doanh số) thường làm cho sản phẩm trở nên rẻ tiền trong mắt khách hàng…

Tóm lại, trade marketing là má»™t chuá»—i hoạt Ä‘á»™ng marketing há»— trợ trá»±c tiếp cho bán hàng diá»…n ra tại Ä‘iểm bán. Trade marketing sẽ trở thành má»™t công cụ nuôi dưỡng quá trình phân phối, nếu doanh nghiệp biết cách triển khai hiệu quả.

nguồn: doanhnhansaigon.vn