Nhượng quyền kinh doanh độc đáo và ưu việt

 

Mô hình nhượng quyền kinh doanh thÆ°Æ¡ng hiệu (franchising) không còn xa lạ vá»›i giá»›i kinh doanh VN,hiện nay Ä‘ã có rất nhiều cá»­a hàng nhượng quyền của các thÆ°Æ¡ng hiệu lá»›n tại Việt Nam cÅ©ng nhÆ° nhiều thÆ°Æ¡ng hiệu Việt Ä‘ã vÆ°Æ¡n rá»™ng qua xứ người thông qua mô hình này.

Bài viết sau nhằm cung cấp má»™t số định nghÄ©a toàn diện và chi tiết liên quan đến franchise nhằm giúp các doanh nghiệp định hÆ°á»›ng lá»±a chọn mô hình franchise và kênh tiếp thị phù hợp & hiệu quả nhất đối vá»›i doanh nghiệp của mình. 

Các loại hình nhượng quyền

Có 4 loại hình nhượng quyền kinh doanh (franchise) cÆ¡ bản, phản ánh mức Ä‘ôÌ£ hợp tác & cam kết khác nhau giữa bên nhượng quyêÌ€n (franchisor) và bên nhận quyền (franchisee):

1. Nhượng quyêÌ€n mô hình kinh doanh toàn diện (full business format franchise)

Mô hình franchise này được cấu trúc chặt chẽ & hoàn chỉnh nhất trong các mô hình nhượng quyền, thể hiện mức Ä‘ôÌ£ hợp tác và cam kết cao nhất giữa các bên, có thời hạn hợp Ä‘ôÌ€ng từ trung hạn (5 năm) Ä‘ến dài hạn (20 hay 30 năm) nhÆ° các chuỗi thức ăn nhanh quốc tế nhÆ° KFC, Subway, McDonald’s, Starbucks, hoặc Phở 24 của Việt Nam. Bên nhượng quyền chia xẻ và chuyển nhượng ít nhất 4 loại “sản phẩm” cÆ¡ bản, bao gôÌ€m:

– HêÌ£ thống (chiến lược, mô hình, quy trình vận hàng được chuẩn hóa, chính sách quản lý, cẩm nang Ä‘iêÌ€u hành, huấn lyêÌ£n, tÆ° vấn & há»— trợ khai trÆ°Æ¡ng, kiểm soát, hỗ trợ tiếp thị, quảng cáo)

– Bí quyết công nghêÌ£ sản xuất/kinh doanh

– HêÌ£ thống thÆ°Æ¡ng hiêÌ£u

– Sản phẩm/dịch vụ.

Bên nhâÌ£n quyêÌ€n có trách nhiêÌ£m thanh toán cho bên nhượng quyền 2 khoản phí cÆ¡ bản là phí nhượng quyêÌ€n ban Ä‘âÌ€u (up-front fee) và phí hoạt Ä‘á»™ng (royalty fee), thường được tính theo doanh số bán định kỳ. Ngoài ta bên nhượng quyền có thể trả thêm các khoản chi phí khác nhÆ° chi phí thiết kế & trang trí cá»­a hàng, mua trang thiết bị, chi phí tiếp thị, quảng cáo, các khoản chênh lêÌ£ch do mua nguyên vật liệu, chi phí tÆ° vấn …

2. Nhượng quyêÌ€n mô hình kinh doanh không toàn diện (non-business format franchise)

Việc chuyển nhượng má»™t số yếu tố nhất định của mô hình nhượng quyêÌ€n hoàn chỉnh theo nguyên tắc quản lý “lỏng lẻo” hÆ¡n, bao gồm các trường hợp sau:

– Nhượng quyêÌ€n phân phối sản phẩm/dịch vụ (product distribution franchise) nhÆ° sÆ¡ mi cao cấp Pierre Cardin cho An PhÆ°á»›c, Foci, chuá»—i cà phê Trung Nguyên;

– Nhượng quyêÌ€n công thức sản xuất sản phẩm & tiếp thị (marketing franchise) nhÆ° Coca Cola;

– Cấp phép sá»­ dụng thÆ°Æ¡ng hiêÌ£u (brand franchise/trademark license) nhÆ° Crysler, Pepsi nhượng quyền sá»­ dụng các thÆ°Æ¡ng hiệu Jeep và Pepsi cho sản phẩm thời trang may mặc ở Châu Á; nhượng quyền thÆ°Æ¡ng hiệu Hallmark (sản phẩm chính là thiệp) để sản xuất các sản phẩm gia dụng nhÆ° ra giường, nệm gối; nhượng quyền sá»­ dụng các biểu tượng & hình ảnh của Disney trên các sản phẩm đồ chÆ¡i, thá»±c phẩm, Ä‘ôÌ€ da dụng…

– Nhượng quyêÌ€n “lỏng lẻo” theo kiểu các nhóm dùng chung tên hiệu (banner grouping hoặc voluntary chains), thường hay gặp ở các công cung cấp dịch vụ chuyên nghiêÌ£p (professional service) loại tÆ° vấn kinh doanh/tÆ° vấn pháp lý nhÆ° KPMG, Ernst & Young, Grant Thornton…

Nhìn chung đối vá»›i mô hình nhượng quyền không toàn diện này, bên nhượng quyêÌ€n là chủ thể sở hữu thÆ°Æ¡ng hiêÌ£u/sản phẩm/dịch vụ thường không nỗ lá»±c kiểm soát chặt chẽ hoạt Ä‘ôÌ£ng của bên nhâÌ£n quyêÌ€n và thu nhâÌ£p của bên nhượng quyêÌ€n chủ yếu từ viêÌ£c bán sản phẩm hay dịch vụ. Bên nhượng quyền thường có ý định mở rá»™ng nhanh chóng hệ thống phân phối nhằm gia tăng Ä‘á»™ bao phủ thị trường, doanh thu & Ä‘i trÆ°á»›c đối thủ nhÆ° trường hợp cà phê Trung Nguyên hoặc G7 Mart.

Đặc biệt, nhượng quyền thÆ°Æ¡ng hiệu (brand licensing) trở thành ngành kinh doanh hấp dẫn và mang lại nhiều lợi nhuận to lá»›n cho bên nhượng quyền vá»›i tÆ° cách là chủ thể sở hữu thÆ°Æ¡ng hiệu mạnh (nhÆ° Pepsi) và bên nhận quyền khi tiếp nhận & kinh doanh sản phẩm gắn liền vá»›i thÆ°Æ¡ng hiệu Ä‘ó (trường hợp thời trang Pepsi không có liên hệ gì vá»›i sản phẩm “lõi” nÆ°á»›c giải khát Pepsi mang cùng thÆ°Æ¡ng hiệu) nhờ sá»­ dụng lợi thế giá trị tài sản thÆ°Æ¡ng hiệu (brand equity) Ä‘ã được phát triển qua nhiều năm.

3. Nhượng quyêÌ€n có tham gia quản lý (management franchise)

Hình thức nhượng quyền phổ biến hay gặp ở các chuỗi khách sạn lá»›n nhÆ° Holiday Inc, Marriott, trong Ä‘ó bên nhượng quyêÌ€n há»— trợ cung cấp người quản lý & Ä‘iêÌ€u hành doanh nghiêÌ£p ngoài viêÌ£c chuyển nhượng quyêÌ€n sá»­ dụng thÆ°Æ¡ng hiêÌ£u và mô hình/công thức kinh doanh.

4. Nhượng quyêÌ€n có tham gia Ä‘âÌ€u tÆ° vốn (equity franchise)

Người nhượng quyến tham gia vốn Ä‘âÌ€u tÆ° vá»›i tá»· lêÌ£ nhỏ dÆ°á»›i dạng liên doanh, nhÆ° trường hợp của Five Star Chicken (Mỹ) ở Việt Nam để trá»±c tiếp tham gia kiểm soát hệ thống. Bên nhượng quyền có thể tham gia Há»™i đồng quản trị công ty mặc dù vốn tham gia Ä‘óng góp chỉ chiếm tá»· lệ nhỏ. Tùy theo năng lá»±c quản lý, sức mạnh thÆ°Æ¡ng hiệu, đặc trÆ°ng ngành hàng, cạnh tranh thị trường, bên nhượng quyền sẽ cân nhắc thêm 3 yếu tố Æ°u tiên quan trọng sau khi lá»±a chọn mô hình franchise phù hợp cho doanh nghiệp mình.

Đó là các yếu tố hiệu quả & mức Ä‘á»™ kiểm soát hệ thống, chi phí phát triển hệ thống & mức Ä‘ôÌ£ bao phủ thị trường – xét về Ä‘á»™ lá»›n & tốc Ä‘á»™. Những yếu tố này cÅ©ng ảnh hưởng đến chiến lược franchise và cách lá»±a chọn các cấu trúc franchise phù hợp khi ký kết hợp đồng franchise nhÆ° loại hình franchise má»™t/nhiều Ä‘Æ¡n vị franchise (single/multiple-unit franchise), đại diện franchise toàn quyền (master franchise), franchise phụ trách phát triển khu vá»±c (area development) hay đại diện franchise (representative franchise), đặc biệt khi công ty mở rá»™ng thị trường má»›i hay định hÆ°á»›ng xuất khẩu.

Đối vá»›i các công ty trong nÆ°á»›c, franchise là lãnh vá»±c còn má»›i và chÆ°a được nhiêÌ€u công ty hiểu biết sâu sắc và áp dụng mô hình franchise này môÌ£t cách toàn diêÌ£n & thành công vào thá»±c tế kinh doanh của doanh nghiêÌ£p, ngoài trừ vài trường hợp hiếm hoi nhÆ° Phở 24. Mặt khác, do những hạn chế vêÌ€ công tác quản trị thÆ°Æ¡ng hiêÌ£u & cả sức mạnh thÆ°Æ¡ng hiệu, công tác quản trị & kiểm soát hêÌ£ thống được tiêu chuẩn hóa mọi quy trình và tác vụ, các doanh nghiêÌ£p chủ yếu Ä‘ang áp dụng mô hình franchise không toàn diện, đặc biêÌ£t theo phÆ°Æ¡ng thức nhượng quyêÌ€n phân phối sản phẩm/dịch vụ nhÆ° thegioididong, Foci, Cà phê Trung Nguyên…

Trên thế giá»›i người ta sá»­ dụng nhiều từ ngữ đẹp đẽ nhất để ca ngợi giá trị của franchise nhÆ° “phát minh vÄ© đại nhất của chế Ä‘á»™ tÆ° bản phÆ°Æ¡ng tây”, “cách mạng hóa hoạt Ä‘á»™ng phân phối hàng hóa và dịch vụ trong hầu hết các lÄ©nh vá»±c ngành hàng và ở hầu hết các nÆ°á»›c” và được Ä‘ánh giá là “khái niệm & mô hình tiếp thị thành công nhất trong tất cả các khái niệm & mô hình Ä‘ã từng phát minh”. Về góc nhìn tiếp thị, franchise có quan hệ & ý nghÄ©a nhÆ° thế nào đối vá»›i việc lá»±a chọn các kênh tiếp thị phù hợp và hiệu quả nhất cho doanh nghiệp?

Quan hệ giữa franchise & tiếp thị theo kênh (channel marketing

Khi xây dá»±ng mô hình tiếp thị và bán hàng, các doanh nghiệp sẽ cân nhắc lá»±a chọn các kênh tiếp thị phù hợp nhất vá»›i doanh nghiệp của mình. Thiết kế tiếp thị theo kênh (channel marketing) là công việc quan trọng thuá»™c về chiến lược tiếp thị mà các doanh nghiệp trong nÆ°á»›c chÆ°a quen thuá»™c và thành thạo nhÆ° các tập Ä‘oàn Ä‘a quốc gia Ä‘ang tiếp tục xâm nhập má»™t cách bài bản vào thị trường Việt Nam.

Có má»™t số cách thức khác nhau liên quan đến lá»±a chọn kênh tiếp thị riêng rẽ và kể cả kết hợp các kênh vá»›i nhau. Doanh nghiệp có thể lá»±a chọn chỉ định các nhà bán lẻ (retailer hay dealer), tổ chức hệ thống đại lý (agent), chỉ định nhà phân phối/bán sỉ (distributor/wholesaler), tiếp thị trá»±c tiếp (direct marketing) theo kiểu cá nhân hóa tiếp thị hoặc lá»±a chọn mô hình franchise. Doanh nghiệp có sản phẩm hay dịch vụ có thể sá»­ dụng bất cứ cách nào trong những kênh tiếp thị này khi hợp tác vá»›i bên thứ ba Ä‘ể phân phối sản phẩm hay dịch vụ. Quyết định này phụ thuôÌ£c vào ngành nghề kinh doanh, chiến lược tiếp thị và năng lá»±c quản lý của từng doanh nghiệp.

Ngoài ra, doanh nghiệp cần cân nhắc thêm 3 yếu tố quan trọng khi lá»±a chọn kênh tiếp thị, bao gồm mức Ä‘ôÌ£ kiểm soát hệ thống, chi phí & Ä‘ôÌ£ bao phủ thị trường.

Hình thức buôn bán lẻ (dealership hay retailer) thường dùng để chỉ những người buôn bán nhỏ được giao quyền kinh doanh (có thể để bán lại hay bán lẻ) má»™t sản phẩm đặc thù nào đấy của các doanh nghiệp sản xuất hay kinh doanh nhỏ. Thông thường, người buôn bán lẻ không bị doanh nghiệp này ràng buá»™c phải kinh doanh trên cÆ¡ sở “Ä‘á»™c quyền” sản phẩm hay khu vá»±c bán hàng nào Ä‘ó. Đa số họ là các các cá»­a hàng vá»›i khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng (end-user).

Ví dụ, các cá»­a hàng kinh doanh Ä‘iện thoại di Ä‘á»™ng, tạo hoá, thá»±c phẩm. Má»™t đặc Ä‘iểm quan trọng là các loại hình bán lẻ và cả hệ thống đại lý thường hoạt Ä‘á»™ng theo mô hình quản lý kinh doanh lỏng lẻo (loose business format) và thiếu những ràng buôÌ£c chặt chẽ vêÌ€ quản lý, tính nhất quán về thÆ°Æ¡ng hiêÌ£u.

Doanh nghiệp không quy định rõ ràng quy trình kinh doanh (ngoại trừ các kỹ thuật, quy định và Ä‘iều kiện liên quan đến việc kinh doanh các sản phẩm của họ), hêÌ£ thống bản sắc thÆ°Æ¡ng hiệu (thể hiện qua trang trí ná»™i/ngoại thất cá»­a hàng, bảng hiệu, thiết kế…), tính Ä‘ôÌ€ng nhất & hiêÌ£u quả cho toàn hệ thống gặp nhiều hạn chế. Doanh nghiệp cung cấp mức há»— trợ hạn chế, thường chủ yếu những gì liên quan đến bản thân sản phẩm & dịch vụ liên quan nhÆ° giao hàng, bảo hành, đổi hàng…

Hình thức phân phối (distributorship) thường liên quan đến quyền được trao để bán má»™t sản phẩm hay dịch vụ trong má»™t giá»›i hạn địa lý nào Ä‘ó. Khách hàng của họ (customer) chính là các nhà bán sỉ, nhà bán lẻ hoặc thậm chí nhà phân phối nhỏ hÆ¡n. Nhà phân phối không buá»™c phải kinh doanh “Ä‘á»™c quyền” các sản phẩm của doanh nghiệp (do Ä‘ó, sá»± trung thành không được bảo đảm), trừ trường hợp hợp tác phân phối Ä‘á»™c quyền. Nhà phân phối có thể sá»­ dụng cá»­a hàng showroom để trÆ°ng bày sản phẩm thay vì các cá»­a hàng bán hàng nhÆ° nhà bán lẻ. Nhà phân phối thường được chọn căn cứ trên sức mạnh và Ä‘á»™ rá»™ng của mạng lÆ°á»›i phân phối.

TÆ°Æ¡ng tá»± hình thức đại lý hay nhà bán lẻ, nhà phân phối thường không nhận được nhiều những hoạt Ä‘á»™ng há»— trợ từ công ty chính, ngoại trừ các hoạt Ä‘á»™ng liên quan đến việc kinh doanh bản thân sản phẩm nhÆ° cung cấp tài liệu quảng cáo catalogue, huấn luyện sản phẩm, há»— trợ kỹ thuật (nhÆ° hệ thống thông tin), trong khi Ä‘ó còn hạn chế nhiều về tính đồng nhất trong quản lý hệ thống bản sắc thÆ°Æ¡ng hiệu.

Franchise thì “Ä‘á»™c Ä‘áo” hÆ¡n nhiều bởi vì nó Ä‘òi hỏi sá»± nhất quán trong cách thể hiện bản sắc thÆ°Æ¡ng hiệu và hiệu quả hoạt Ä‘á»™ng của hệ thống ngoài việc tập trung kinh doanh các sản phẩm và dịch vụ của bên nhượng quyền. Thông thường, việc nhượng quyền được trao Ä‘á»™c quyền cho bên nhận quyền trong phạm vi địa lý nào Ä‘ó. Bên nhận quyền cÅ©ng được yêu cầu chỉ kinh doanh sản phẩm và dịch vụ của bên nhượng quyền.

Thỏa thuận nhượng quyền thường dài hạn hÆ¡n (5 đến 20 năm hay hÆ¡n nữa), so vá»›i hình thức đại lý và phân phối (có thể ký lại từng năm, hoặc 3 đến 5 năm tùy vào khả năng thỏa thuận). Thỏa thuận nhượng quyền cÅ©ng chi tiết hÆ¡n. Bên nhượng quyền có trách nhiệm há»— trợ liên tục bên nhận quyền thiết lập & vận hành kinh doanh. Bên nhượng quyền phải tuyệt đối tuân thủ các ràng buá»™c, quy định, chính sách và hệ thống của bên nhượng quyền (được quy định rất chi tiết trong cẩm nang hoạt Ä‘á»™ng & hệ thống kiểm soát hệ thống). Đổi lại, bên nhượng quyền nhận được các khoản phí cho các hoạt Ä‘á»™ng há»— trợ từ bên nhận quyền (khác vá»›i hình thức đại lý hay phân phối, có thể không có khoản phí Ä‘ó).

Căn cứ vào phân tích trên, quan hệ nhượng quyền Ä‘Æ°Æ¡ng nhiên chặt chẽ và kỹ lưỡng hÆ¡n hình thức đại lý và phân phối. Các mô hình kinh doanh “lòng lẻo” nhÆ° phân tích trên Ä‘ây thường được các công ty trong nÆ°á»›c áp dụng phù hợp vá»›i mục Ä‘ích chủ yếu là gia tăng doanh thu, Ä‘á»™ bao phủ & thị phần nhanh chóng trong Ä‘iều kiện khả năng vêÌ€ vốn, quản lý kênh tiếp thị & bán hàng còn hạn chế.

Điều lÆ°u ý là bên cạnh gia tăng doanh thu trong ngắn hạn, các doanh nghiệp về lâu dài cần hoàn thiện hÆ¡n hệ thống quản lý tiếp thị – bán hàng, gìn giữ và phát triển hình ảnh & giá trị thÆ°Æ¡ng hiệu, chăm sóc & quan hệ chặt chẽ vá»›i hệ thống các nhà bán lẻ & nhà phân phối để đảm bảo việc kinh doanh có cÆ¡ há»™i phát triển lá»›n hÆ¡n, bền vững & lâu dài hÆ¡n.

Nhìn xa hÆ¡n, tất cả các chiến lược tiếp thị theo kênh nhÆ° trên sẽ ngày càng trở nên phổ biến hÆ¡n tại ViêÌ£t Nam, Ä‘áp ứng các nhu câÌ€u kinh doanh các sản phẩm & triết lý kinh doanh khác nhau của doanh nghiệp. Franchise sẽ phổ biến & phù hợp Ä‘ối vá»›i doanh nghiệp nào mong muốn xây dá»±ng hêÌ£ thống bản sắc thÆ°Æ¡ng hiêÌ£u và hêÌ£ thống quản trị & kiểm soát kinh doanh chặt chẽ.

Các hình thức đại lý, nhà bán lẻ hay nhà phân phối sẽ phù hợp & phổ biến vá»›i các chủ sở hữu mong muốn xâm nhâÌ£p hay và dành thị phâÌ€n nhanh chóng vá»›i sản phẩm có giá trị thấp vá»›i định hÆ°á»›ng chính họ là người bán sản phẩm (nhÆ° hàng tiêu dùng nhanh FMCG).

Từ góc nhìn của bên nhận quyền, tham gia vào má»™t hệ thống franchise Ä‘ã được thiết lập sẵn & Ä‘ã được kiểm chứng tính hiệu quả trong thá»±c tế tất nhiên sẽ giúp họ nhanh chóng làm chủ má»™t cá»­a hàng/Ä‘Æ¡n vị kinh doanh vá»›i xác xuât thành công cao hÆ¡n là tá»± họ thiết lập mô hình kinh doanh cho mình. HÆ¡n nữa, họ sẽ có cÆ¡ há»™i rút ngắn thời gian học hỏi bí quyết & kinh nghiệm kinh doanh thậm chí ngay cả khi họ chÆ°a có kinh nghiệm kinh doanh trÆ°á»›c Ä‘ây.

Theo nghiên cứu của Phòng ThÆ°Æ¡ng mại Mỹ từ năm 1974 đến 2002, trung bình chỉ có 5% số doanh nghiệp thất bại trong lÄ©nh vá»±c franchise, trong khi con số tÆ°Æ¡ng ứng ở các doanh nghiệp không nhượng quyền là 30-65%. Ngoài ra, bên nhận quyền sẽ tâÌ£n dụng được lợi thế có được nhờ quy mô toàn hêÌ£ thống nhÆ° giảm chi phí tiếp thị, khuyến mãi, giảm giá Ä‘âÌ€u vào nguyên vâÌ£t liêÌ£u…

Bài viết này được thá»±c hiện bởi nhóm công ty tÆ° vấn FT-Pathfinder Consuting Group, bao gồm hai công ty tÆ° vấn the Pathfinder (Vietnam) & FT Consulting (Singapore).

FT Consulting hiện là má»™t trong những công ty tÆ° vấn lá»›n nhất Châu Á chuyên về franchise vá»›i kinh nghiệm tÆ° vấn thá»±c tiá»…n hÆ¡n 150 hệ thống franchise thuá»™c hÆ¡n 40 ngành nghề vá»›i các khách hàng lá»›n nhÆ° HP, Siemens, Telekom Malaysia, KPMG, NTUC… FT Consulting đồng thời Ä‘iều hành trá»±c tiếp má»™t chuá»—i cá»­a hàng cà phê vá»›i gần 50 cá»­a hàng tại 9 quốc gia ở Châu Á.

nguồn: doanhnhansaigon.vn