Chọn mặt gửi thương hiệu

 

Tài trợ cho các hoạt Ä‘á»™ng xã há»™i, văn hóa, thể thao, ca nhạc… được xem là má»™t trong những công cụ marketing, xây dá»±ng hình ảnh thÆ°Æ¡ng hiệu hiệu quả hÆ¡n hẳn so vá»›i quảng cáo. Tuy nhiên, làm thế nào để tài trợ phát huy hiệu quả cao nhất là má»™t việc làm không dá»… cho các nhà quản trị. 

Ở các lÄ©nh vá»±c khác nhÆ° ca nhạc, từ thiện xã há»™i, giải trí… không ít các doanh nghiệp (DN) cÅ©ng Ä‘ua nhau tài trợ và khởi xÆ°á»›ng nhiều chÆ°Æ¡ng trình mang tên của chính các DN nhÆ° Vinamilk – Æ°Æ¡m mầm tài năng Việt Nam, Quỹ học bổng Ace Life, Quỹ học bổng Ajinomoto…

Hoạt Ä‘á»™ng tài trợ được xem nhÆ° má»™t công cụ marketing và Ä‘em lại hiệu quả nhiều mặt so vá»›i việc thiết lập sá»± nhận biết thÆ°Æ¡ng hiệu thông qua quảng cáo.

Theo Ä‘ánh giá của các DN, so vá»›i quảng cáo, tài trợ phần nào có Æ°u thế hÆ¡n các công cụ marketing khác vì nó nhắm vào đối tượng khách hàng mục tiêu, có tính tÆ°Æ¡ng tác cao. Bởi má»™t khi chÆ°Æ¡ng trình DN tài trợ mang ý nghÄ©a thiết thá»±c, chiếm được cảm tình số Ä‘ông người xem thì thÆ°Æ¡ng hiệu dá»… gây ấn tượng hÆ¡n.

Chẳng hạn, người tiêu dùng có thể rất thiện cảm vá»›i Sting vì nhãn hàng này gắn bó vá»›i giải bóng Ä‘á V-League chuyên nghiệp, trong khi họ là fan bóng Ä‘á, hoặc họ thân thiện vá»›i Twister vì Twister tài trợ cho chÆ°Æ¡ng trình “Nốt nhạc vui” được nhiều người yêu thích…

PhÆ°Æ¡ng thức xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu thông qua tài trợ Ä‘ã phát triển vượt bậc trong ngành marketing trong thời gian gần Ä‘ây đối vá»›i nhiều nhãn hàng. Đứng ở góc Ä‘á»™ marketing, các chuyên gia cho biết, vai trò chính của tài trợ là nâng cao vị thế và uy tín của công ty, định hình thái Ä‘á»™ của người mua và tạo ra phản ứng tích cá»±c đối vá»›i sản phẩm, dịch vụ của DN.

Coca – Cola là má»™t ví dụ Ä‘iển hình về ná»— lá»±c tạo ảnh hưởng tích cá»±c đối vá»›i sản phẩm thông qua các hoạt Ä‘á»™ng tài trợ dài hÆ¡i dành cho các sá»± kiện mà họ cho là có nhiều ảnh hưởng đến quan Ä‘iểm của người tiêu dùng. Bên cạnh Ä‘ó, tài trợ còn giúp DN tạo được sá»± thân thiện do khách hàng mục tiêu thường cảm nhận về sá»± tài trợ vá»›i thái Ä‘á»™ tích cá»±c, thiện cảm. Họ cho rằng, chính tài trợ sẽ mang thành công cho sá»± kiện.

Tuy nhiên, để tối Ä‘a hóa mục tiêu quảng bá trong tài trợ, Ä‘iều quan trọng là DN tài trợ phải có má»™t chiến dịch truyền thông toàn diện và chÆ°Æ¡ng trình phải mang tính lâu dài, phải thể hiện được hình ảnh khách hàng mục tiêu. Chẳng hạn, Pepsi chủ yếu tài trợ cho những chÆ°Æ¡ng trình ca nhạc, thời trang vì khách hàng của Pepsi là các bạn trẻ yêu âm nhạc và sành Ä‘iệu.

Là má»™t trong những hoạt Ä‘á»™ng tiêu tốn nhiều tiền nhất của DN, nhÆ°ng dường nhÆ° tài trợ vẫn được chÆ°a được các DN sá»­ dụng chuyên nghiệp. Má»™t thá»±c tế cho thấy, không ít DN cố chen chân vào vị trí tài trợ chính vì cho rằng nhÆ° thế thÆ°Æ¡ng hiệu má»›i ấn tượng.

Tuy nhiên, khảo sát má»›i Ä‘ây của Cimigo cho biết: “Tài trợ chính không phải lúc nào cÅ©ng đảm bảo thÆ°Æ¡ng hiệu sẽ thu hút được sá»± chú ý. Bằng chứng là trong các nhãn hiệu Ä‘ã tạo nên tiếng vang trong suốt mùa World Cup 2010 theo thứ tá»± là Coca-Cola, Pepsi, Tiger, Sony, Samsung, Heineken, Castrol, Nokia, Adidas, thì chỉ có bốn nhãn hiệu nhà tài trợ chính là Coca-Cola, Sony, Castrol và Adidas.

Vá»›i thÆ°Æ¡ng hiệu không phải nhà tài trợ chính còn lại, qua phân tích cho thấy, sở dÄ© họ tạo được ấn tượng vì tạo ra những quảng cáo sáng tạo kết hợp vá»›i tài trợ. Chẳng hạn, Ä‘oạn phim quảng cáo của Pepsi Ä‘ã Ä‘Æ°a mối liên hệ giữa World Cup và Pepsi lên vị trí thứ hai. Theo Cimigo, Ä‘oạn phim quảng cáo thú vị này đứng vị trí thứ tÆ° trong số 150 quảng cáo truyền hình được Ä‘o lường trong năm nay.

Đoạn phim này sá»­ dụng má»™t dàn ngôi sao bóng Ä‘á trong Ä‘ó có hai cầu thủ được yêu thích nhất tại Việt Nam là Messi và Kaka, cùng vá»›i những ngôi sao bóng Ä‘á khác nhÆ° Henry, Lampard và Drogba. Tuy chi phí bỏ ra cho dàn ngôi sao này không phải nhỏ, nhÆ°ng nó Ä‘ã làm cho hầu hết mọi người nghÄ© rằng Pepsi là nhà tài trợ lá»›n và thiện cảm của người xem dành cho thÆ°Æ¡ng hiệu này khá lá»›n vì cho rằng Pepsi Ä‘ã mang lại niềm vui cho họ trong mùa bóng này…

Má»™t nhãn hiệu dầu gá»™i đầu của Unilever – Clear Men vá»›i Ronaldo (Cầu thủ được yêu thích thứ hai ở Việt Nam) là đại diện nhãn hàng. Nhãn hiệu này cÅ©ng Ä‘ã ná»— lá»±c gắn kết hình ảnh của họ vá»›i World Cup thông qua những sá»± kiện và chÆ°Æ¡ng trình khuyến mãi.

Ông Tom Skilbeck, Giám đốc nghiên cứu của Cimigo, kết luận: “Rõ ràng, không nhất thiết phải là nhà tài trợ chính má»›i tạo được ấn tượng mạnh cho thÆ°Æ¡ng hiệu.

Thá»±c chất, muốn có ấn tượng và tiếng vang rá»™ng, DN phải có sá»± sáng tạo trong quảng cáo và những chÆ°Æ¡ng trình khuyến mãi để tạo nên má»™t mối liên hệ chặt chẽ. Bên cạnh Ä‘ó, phải thể hiện được niềm Ä‘am mê vá»›i chÆ°Æ¡ng trình mình tài trợ, thông qua việc xây dá»±ng những sá»± kiện thú vị, những chÆ°Æ¡ng trình khuyến mãi để kết nối thÆ°Æ¡ng hiệu vá»›i người tiêu dùng”.

nguồn: doanhnhansaigon.vn