John Quelch…thầy phù thủy marketing

John Quelch, chàng sinh viên từng từ chối Harvard lại đến Harvard để theo học tiến sĩ về tiếp thị vào năm 1974. Quyết định đến với marketing và Harvard đã mang lại cho nghiên cứu sinh John Quelch khi ấy một sự nghiệp đầy thành tựu và vinh quang sau này.

Từ tài chính tới tiếp thị

John Quelch sinh ra ở Anh vào thời Ä‘iểm mà “marketing chỉ thuần túy là những anh chàng gõ cá»­a từng nhà để bán bá»™ bách khoa toàn thÆ°” theo lời ông kể lại. Chàng thanh niên trẻ tuổi đã không có khái niệm gì về tiếp thị khi từ chối Harvard để nhập học vào trường kinh doanh Wharton năm 1972. Wharton là trường kinh doanh số 1 về lÄ©nh vá»±c tài chính và John định tá»›i đây để theo Ä‘uổi sá»± nghiệp tài chính.

NhÆ°ng, thời gian ở  Wharton đã giúp Quelch nhận ra sức hấp dẫn đặc biệt của tiếp thị. Quelch kể lại trong cuốn “Đối thoại vá»›i các bậc thầy marketing” rằng: “Tiếp thị, nhất là trọng tâm của nó đặt vào hành vi người tiêu dùng, vào mối tÆ°Æ¡ng tác giữa con người, vào yếu tố tâm lý, vào quy trình mua hàng đã làm tôi thấy hứng thú nhiều hÆ¡n những phép tính tài chính doanh nghiệp”.

Chàng sinh viên từng từ chối Harvard lại đến Harvard để theo học tiến sĩ về tiếp thị vào năm 1974. Quyết định đến với marketing và Harvard đã mang lại cho nghiên cứu sinh John Quelch khi ấy một sự nghiệp đầy thành tựu và vinh quang sau này

Từ tiếp thị phi truyền thống tới tiếp thị toàn cầu

Thời gian đầu trong sá»± nghiệp, John Quelch tập trung nghiên cứu hoạt  động tiếp thị BTL (Below the line), nghÄ©a là các hoạt Ä‘á»™ng quảng bá dá»±a vào hình thức thông tin trá»±c tiếp nhÆ° khuyến mãi, gá»­i thÆ°, PR. Đây là loại hình tiếp thị đối lập vá»›i ATL (Above the line) nghÄ©a là tiếp thị dá»±a trên các kênh truyền thống nhÆ° báo chí, TV, băng-rôn…

Tá»›i năm 1985, ông má»›i chuyển hÆ°á»›ng nghiên cứu sang lÄ©nh vá»±c marketing toàn cầu và trở thành chuyên gia số 1 thế giá»›i về lÄ©nh vá»±c này. Trong suốt sá»± nghiệp 30 năm qua, John Quelch đã viết 300 bài tập tình huống và giáo trình giảng dạy, ông tá»± hào bởi “khó mà tìm được má»™t người nào học môn marketing trong chÆ°Æ¡ng trình MBA trên thế giá»›i này mà không sá»­ dụng má»™t cái gì đó do tôi viết ra”.

Vào thời Ä‘iểm năm 1985, khái niệm tiếp thị toàn cầu còn là cái gì đó rất xa lạ bởi bức tường Berlin mãi tá»›i năm 1989 má»›i sụp đổ. Các quốc gia lá»›n nhÆ° Liên Xô, Trung Quốc và các nÆ°á»›c Đông Âu vẫn chÆ°a hoàn toàn mở cá»­a và hiện tượng toàn cầu hóa má»›i chỉ manh nha. Vì thế, việc John Quelch “nhanh chân” bÆ°á»›c vào lÄ©nh vá»±c này đã cho phép ông lÆ°á»›t trên ngọn sóng thời đại để nhanh chóng định vị mình nhÆ° má»™t chuyên gia nổi bật nhất về tiếp thị toàn cầu.

Từ toàn cầu hóa thị trường tới điều chỉnh tiếp thị toàn cầu

Khái niệm toàn cầu hóa nói chung được khởi đầu bởi giáo sÆ° Trường kinh doanh Harvard, ông Theodore Levitt, vá»›i bài luận kinh Ä‘iển có tiêu đề “Globalization of the Markets” (Toàn cầu hóa các thị trường). Levitt chính là người đầu tiên đã Ä‘Æ°a ra thuật ngữ Globalization (Toàn cầu hóa).

Trong bài luận này, GS. Levitt đã nhận thấy và tiên tri về má»™t quá  trình lá»›n Ä‘ang vận Ä‘á»™ng, đó là quá trình hình thành thị trường toàn cầu cho những sản phẩm tiêu dùng giá phải chăng và được sản xuất hàng loạt. Ông cho rằng rồi người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau sẽ tiến tá»›i có những thị hiếu chung và các sản phẩm sá»›m hay muá»™n cÅ©ng được “Ä‘Æ¡n giản và tiêu chuẩn hóa” theo má»™t giá trị chung toàn cầu.

Những phân tích của GS. Levitt đã bị chỉ trích không ít tại thời Ä‘iểm đó nhÆ°ng lịch sá»­ toàn cầu hóa hậu chiến tranh lạnh sau này đã chứng minh rằng nhiều tiên liệu của ông là đúng đắn và hợp lý. Đồ ăn nhanh McDonald, quần bò Levis, nÆ°á»›c uống CocaCola… đã trở thành những thÆ°Æ¡ng hiệu toàn cầu, nổi tiếng ở ngay cả những quốc gia má»›i nổi có GDP thấp.

Tiếp nối lập luận này của GS. Levitt, năm 1986, John Quelch đã viết má»™t bài luận nổi tiếng khác, vừa tiếp bÆ°á»›c vừa phê bình Levitt. Trong bài luận có tên “Customizing Global Marketing” (Điều chỉnh marketing toàn cầu), John Quelch cho rằng tùy từng ngành hàng, từng tình huống thị trường và từng địa phÆ°Æ¡ng, mức Ä‘á»™ toàn cầu hóa nên được Ä‘iều chỉnh khác nhau. Ông đã có đóng góp quan trọng giúp các nhà quản trị tập Ä‘oàn biết tình huống nào thì nên đẩy mức Ä‘á»™ tiêu chuẩn hóa toàn cầu sâu đến đâu.

Ví dụ giữa Nestlé  và Cocacola, cả hai đều là các công ty sản xuất đồ uống nhÆ°ng có sá»± khác biệt cÆ¡ bản. Nestlé sản xuất cà phê, trà, sữa cacao, bá»™t ngÅ© cốc, nÆ°á»›c chấm…, phần nhiều đều là những thá»±c phẩm được sá»­ dụng tại gia đình và dùng khi có sá»± tham gia của nhiều người. Trong khi đó, Cocacola lại là thứ đồ uống dùng kèm vá»›i đồ ăn nhanh ở ngoài quán cÅ©ng nhÆ° thường được uống má»™t mình.

Những sản phẩm như của Coca mang đậm tính cá nhân nên có thể dễ dàng tiêu chuẩn hóa để trở thành một phần trong ngôi làng toàn cầu. Ngược lại, các sản phẩm có nhiều tính cộng đồng như của Nestlé lại sẽ phụ thuộc nhiều vào văn hóa bản địa nên cần được điều chỉnh ít nhiều cho phù hợp với từng quốc gia.

Cho tới giờ, những diễn giải như trên trong bài luận vẫn được nhiều công ty áp dụng và tên tuổi của John Quelch bắt đầu được định hình trong lĩnh vực này từ thời điểm năm 1986 ấy. Toàn cầu hóa bùng nổ vào thập kỷ 90 của thế kỷ trước càng khiến những kiến thức của ông trở nên đắt giá, John Quelch đã trở thành nhà tư vấn tiếp thị toàn cầu tên tuổi cho các tập đoàn đa quốc gia và là tác giả, đồng tác giả của hơn 20 cuốn sách về đề tài này.

Từ tiếp thị toàn cầu tới tiếp thị số

Bước trên ngọn sóng của thời đại toàn cầu hóa, GS. John Quelch đã trở thành chuyên gia hàng đầu về lĩnh vực marketing toàn cầu. Giờ đây, thế giới lại đang chuyển mình sang một kỷ nguyên mới, kỷ nguyên số và tiếp thị tất nhiên không thể nằm ngoài bước chuyển đó.

GS. John Quelch nhận định: “Mặt trận số Ä‘ang trở thành trung tâm của thế giá»›i chúng ta Ä‘ang sống. Các nhà tiếp thị phải tận dụng cÆ¡ há»™i số này để phát triển thị phần”.

nguồn: kienthuckinhte.com