Xu hướng marketing 2008: tiếp thị sáng tạo lên ngôi?

TTO – Nhân sá»± kiện Vietnam Marketing Conference 2008 Ä‘ang diá»…n ra tại TP.HCM, chuyên gia tÆ° vấn cao cấp Phạm Ngọc Khôn, công tác tại Hãng tÆ° vấn thị trường MIR, Ä‘ã có bài viết gá»­i riêng TTO về xu hÆ°á»›ng má»›i – Tiếp thị sáng tạo của năm 2008.

>> Khai mạc há»™i thảo chuyên ngành "Tiếp thị sáng tạo"

Trong khoảng hai năm 2006-2007, người tiêu dùng Việt Nam thường gặp những chiến dịch tiếp thị lạ lẫm, và có vẻ tách dần ra khỏi những hoạt Ä‘á»™ng “truyền thống” trÆ°á»›c kia. Nhìn lại những năm 2000-2005, phần nhiều những hoạt Ä‘á»™ng tiếp thị tập trung vào quảng cáo truyền hình và báo chí, há»™i chợ, sá»± kiện (event), gá»­i mẫu dùng thá»­ (sampling)… thì giờ Ä‘ây, mọi thứ dường nhÆ° Ä‘ã thay đổi má»™t cách nhanh chóng.

Kể cả những công cụ tiếp thị quen thuá»™c kể trên cÅ©ng chuyển dịch theo những ý tưởng (concept) và chiến thuật thi hành (operation tactic) rất má»›i lạ. Có thể ví dụ bằng Ä‘oạn quảng cáo thÆ°Æ¡ng mại (TVC) của nhãn hàng Knorr trong dịp Tết Mậu Tý hoặc chiến dịch brand activation (kích hoạt nhãn hàng) Kotex White Pro cuối năm 2007, khi những chàng trai bảnh bao nhÆ° người mẫu, dáng vẻ chờ đợi, đứng trên tấm thảm tím trÆ°á»›c các cao ốc văn phòng để… tặng hoa cho các cô gái công sở!

 

"Tất cả chỉ là ngụy biện. Hãy Ä‘á»™i mÅ© bảo hiểm" là chiến dịch quảng cáo Ä‘i theo xu hÆ°á»›ng "Tiếp thị sáng tạo" Ä‘ã thấm sâu vào tâm trí của mọi người dân VN

Đó chính là xu hÆ°á»›ng tiếp thị sáng tạo (marketing Innovation). Có thể tạm hiểu marketing Innovation nhÆ° là những ná»— lá»±c của những nhãn hàng nhằm chiếm lÄ©nh chá»— đứng trong lòng người tiêu dùng bằng các chiến dịch tiếp thị sáng tạo theo hÆ°á»›ng khác biệt – hiệu quả.

Nhận diện "tiếp thị sáng tạo"

Thật ra, không chỉ giá»›i hạn trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, mà hoạt Ä‘á»™ng marketing tại các lÄ©nh vá»±c khác cÅ©ng Ä‘ang thể hiện tính sáng tạo vượt bậc. Ngành dịch vụ Ä‘ã khởi Ä‘á»™ng đầy nhiệt tình và góp tiếng nói vào sá»± sinh Ä‘á»™ng của các chiến dịch tiếp thị. Sôi nổi nhất là các ngân hàng thÆ°Æ¡ng mại (An Bình, VIB, Sacombank, ); các học viện chuyên ngành marketing và quản trị doanh nghiệp (IAM, Vietnammarcom, PACE, VSIC..); các doanh nghiệp địa ốc, chứng khóan, quÄ© tài chính, các chuá»—i bán lẻ, các trang web game online hoặc web dịch vụ…

Thậm chí, ở những hoạt Ä‘á»™ng phi lợi nhuận (non-conmercial) hoặc phi chính phủ (NGO), yếu tố sáng tạo và má»›i lạ vẫn chiếm lÄ©nh. Má»›i nhất, Ä‘ã có những panel của má»™t dá»± án cá»™ng đồng có hình những cảnh phòng the đặt trong những con Ä‘ôminô xô ngã nhau cá»±c kỳ ấn tượng, và chú thích: “Cứ 15 phút, Việt Nam có thêm má»™t người nhiá»…m HIV”, rồi nhắc nhở “Vui có chừng – dừng Ä‘úng lúc”!

Phải chăng, thời của tiếp thị sáng tạo Ä‘ang lên ngôi?

Những lý giải cho "tiếp thị sáng tạo"

Lý giải 1: Thị trường cạnh tranh hÆ¡n kích thích tiếp thị sáng tạo

Tất cả mọi chuyên gia về nghiên cứu thị trường đều biết rằng thị trường bán lẻ Việt Nam là ngôi sao Ä‘ang lên. Thế nhÆ°ng, qua rồi giai Ä‘oạn những nhãn hàng nÆ°á»›c ngoài tung hoành ngang dọc tại Ä‘ây. Những nhà sản xuất trong nÆ°á»›c, ít nhất là trong lÄ©nh vá»±c hàng tiêu dùng, Ä‘ã cất tiếng nói đối trọng tÆ°Æ¡ng đối.

Bằng cách liên kết vá»›i các quỹ tài chính lá»›n, vạch tầm nhìn dài hạn, ná»— lá»±c thay đổi tÆ° duy quản trị gia Ä‘ình, thuê mÆ°á»›n nhân sá»± từ các tập Ä‘oàn toàn cầu (worldwide), đầu tÆ° thật sá»± vào ngân sách tiếp thị – bán hàng, họ Ä‘ang dần hái được những quả ngọt từ chính sá»± thay đổi Ä‘ó.

Những cái tên nhÆ° Tân Hiệp Phát (chủ nhãn hàng Number 1, Bến Thành, Không Ä‘á»™..), ICP (chủ nhãn hàng Xmen, Vegy, DrMen..), Kinh Đô, NutiFoods, Vinamit, Phở 24… Ä‘ã nhận được sá»± nể nang Ä‘ích thá»±c từ các đối thủ lá»›n của nÆ°á»›c ngoài tại Việt Nam.

Những tác dụng đầu tiên của việc gia nhập WTO khiến cho hàng nhập phong phú, chất lượng tốt, bao bì bắt mắt và giá hợp lý cÅ©ng Ä‘ã đẩy cục diện cạnh tranh Ä‘ã trở nên gay gắt, từ hàng liên doanh, nhập khẩu và hàng 100% ná»™i địa. Trong má»™t khúc thị trường (segment) có nhiều tiếng nói tÆ°Æ¡ng Ä‘Æ°Æ¡ng, các giám đốc marketing không có nhiều con đường ngoài cách phải trở nên “khác biệt hay là chết”: kích thích sáng tạo trong tất cả các công Ä‘oạn của kinh doanh, từ nghiên cứu tiêu dùng tá»›i phát triển sản phẩm, tung hàng và xây dá»±ng nhãn hàng.

Lý giải 2: Những thế hệ tiêu dùng khó tính hÆ¡n Ä‘òi hỏi nhãn hàng phải sáng tạo.

Người tiêu dùng, nhờ vào xã há»™i thông tin và giáo dục tốt hÆ¡n, đặc biệt là người tiêu dùng tuổi 15-30, Ä‘ang trở nên hiểu biết và thông minh hÆ¡n bao giờ hết. Họ có tiền nhiều hÆ¡n các thế hệ anh chị nhÆ°ng họ cÅ©ng rất biết chi xài. Họ có thể chi tá»›i 20 triệu cho má»™t cái giỏ xách Louis Vuitton, nhÆ°ng cÅ©ng sẵn sàng bỏ rÆ¡i má»™t nhãn hiệu áo chỉ hÆ¡n trăm ngàn nếu nhÆ° nó không xứng Ä‘áng vá»›i số tiền họ bỏ ra.

Thông Ä‘iệp truyền thông của các nhãn hàng trong những năm 1995 cho tá»›i vài năm đầu sau năm 2000 khá Ä‘Æ¡n giản. Những định vị kiểu nhÆ° “dầu xả A là dẫn đầu về dưỡng tóc vì có chất B” nay Ä‘ã ít Ä‘i rất nhiều. Nhận thức và thẩm mỹ của người tiêu dùng Ä‘ã khác xa. Tác Ä‘á»™ng của toàn cầu hóa về truyền thông: Internet, blog, truyền hình cáp, truyền hình số, du học, du lịch, những chÆ°Æ¡ng trình giải trí du nhập kiểu Vietnam Idol hay phim ảnh… Ä‘ã ảnh hưởng và góp gió tạo nên những người tiêu dùng sành Ä‘iệu, chóng chán, nhÆ°ng cÅ©ng rất tinh tế và hiểu biết.

Vì vậy, những nhãn hàng cÅ©ng phải nhanh chóng “lá»™t xác” cho phù hợp. Dá»… nhận ra nhất là các quảng cáo truyền hình, quảng cáo ngoài trời, các chÆ°Æ¡ng trình activation… Ä‘Æ°a ra những ý tưởng càng lúc càng hấp dẫn, lạ lùng, thậm chí gây sốc để chá»™p lấy chú ý và lòng tin của bạn. Lại má»™t lần nữa, các nhãn hàng nhăn nhó: khác biệt hay là chết!

Lý giải 3: Và những người làm marketing trẻ hÆ¡n giúp tiếp thị sáng tạo hÆ¡n.

Ít có má»™t nghề nào mà các bạn cá»­ nhân trẻ lại có đất tỉ thí sá»›m nhÆ° nghề marketing hoặc dịch vụ marketing. Trong chừng 5 năm trở lại Ä‘ây, chÆ°a bao giờ làm PR, làm brand, làm copywriter… lại thu hút nhiều quan tâm của giá»›i trẻ nhÆ° thế. Những khóa học ngắn hạn chuyên Ä‘ào tạo những ngành này có học phí (tính bằng USD) không hề thấp, thậm chí “Ä‘áº¯t xắt ra miếng” của PACE, IAM hay Vietnammarcom lúc nào cÅ©ng ăm ắp học viên.

Trong quá trình làm việc, tôi có dịp tiếp xúc vá»›i nhiều bạn trẻ và nhận thấy rằng, thá»±c tế là những người làm marketing trẻ cÅ©ng xuất phát từ thế hệ tiêu dùng má»›i, năng Ä‘á»™ng hÆ¡n, trang bị kỹ năng và kiến thức vững vàng hÆ¡n từ rất sá»›m.

Điển hình nhÆ° chị Bùi Trần Thanh Ngọc, hiện Ä‘ang làm trợ lý tÆ° vấn của Hãng TÆ° vấn thị trường MIR. Có thể nói Thanh Ngọc há»™i đủ các yếu tố để các công ty "săn đầu người" dòm ngó tá»›i. Chị Ä‘ã tốt nghiệp Đại học RMIT, có thời gian 2 năm du học tại Mỹ, từng Ä‘oạt được giải thưởng khởi nghiệp của Hiệp há»™i Doanh nghiệp Úc…

Tuy nhiên, Thanh Ngọc từng tâm sá»± vá»›i tôi vẫn thích chọn làm việc cho má»™t công ty chuyên về marketing Innovation vì rất Ä‘Æ¡n giản là có thể làm những Ä‘iều mình thích, chứ không phải Ä‘iều sếp thích. Và thá»±c tế là ý tưởng của Thanh Ngọc và các cá»™ng sá»± Ä‘Æ°a ra Ä‘ã kích hoạt khá thành công cho nhãn hàng Kotex White Pro trong toàn bá»™ chiến dịch activation cuối 2007 vừa qua.

Trường hợp trên cố nhiên không phải là duy nhất, mà là Ä‘iển hình cho việc trẻ hóa nhân sá»± nghề marketing. Rất nhiều các trưởng nhãn hàng (brand manager) hiện nay trung bình chỉ 25 tuổi, và giám đốc marketing chỉ 27-28 tuổi! Cách Ä‘ây 10 năm, Ä‘iều này có vẻ nhÆ° là không thể.

Marketing tá»± nó vốn rá»™ng lá»›n nhÆ° cuá»™c sống. Đặt vấn đề “lên ngôi” hay “thoái vị” Ä‘âu Ä‘ó chỉ là sá»± đặt tên cho má»™t giai Ä‘oạn của má»™t thị trường cụ thể. Về bản chất, tiếp thị – marketing là má»™t công việc bám sát vá»›i cuá»™c đời của người tiêu dùng. Chính vì vậy sáng tạo trong làm marketing không chỉ là yêu cầu mà còn là má»™t thuá»™c tính.

Bài viết có tham khảo: Các Ä‘ánh giá về hàng hoá dịch vụ 2007 của TTO; Thông tin trên trang VietnamMarketingConference, Facebook.com, Mozilla.com… và các cuá»™c trao đổi vá»›i ít nhất sáu trưởng nhãn hàng, giám đốc marketing…

PHẠM NGỌC KHÔN
TÆ° vấn cao cấp Hãng tÆ° vấn thị trường MIR