Tên doanh nghiệp dưới góc nhìn thương hiệu

Nhiều chuyên gia thÆ°Æ¡ng hiệu cho rằng tên gọi có thể xem là yếu tố đầu tiên giúp người tiêu dùng nhận biết má»™t doanh nghiệp. Vậy, nhà đầu tÆ° nên làm gì khi chọn tên cho doanh nghiệp của mình?

Thế nào là tên tốt?

Theo ông Đoàn SÄ© Hiền, Chủ tịch HĐQT Công ty Tiếp thị ứng dụng I.A.M, doanh nghiêp có tên đẹp thôi chÆ°a đủ mà cần phải gây được ấn tượng, dá»… nhá»›, gợi sá»± gần gÅ©i và thiện cảm. “Đây chính là những yếu tố tạo lợi Ä‘iểm cho doanh nghiệp trong quảng cáo, tiếp thị ngay từ tên gọi”, ông nhận định. Vài tên gọi được ông Hiền Ä‘Æ°a ra làm thí dụ cho cách đặt tên tốt nhÆ° nÆ°á»›c uống Thanh Khiết, quảng cáo Song Hành, thủy sản Biển Sáng, ná»™i thất Nhà Đẹp, địa ốc Phú Mỹ HÆ°ng, nhà đất Đô Thị Má»›i… “Những cái tên nhÆ° vậy sẽ tạo lợi thế lá»›n cho doanh nghiệp trong quá trình gặp gỡ, làm việc vá»›i đối tác, khách hàng hoặc khi quảng cáo, tiếp thị…”.

 

Trong khi Ä‘ó, ông Trần Hoàng, Chủ tịch Công ty Truyền thông Tiếp thị Việt Nam (Vietnam Marcom), má»™t mặt nhận xét nhiều người đặt tên cho doanh nghiệp nhÆ° cách của cha mẹ đặt tên cho con vá»›i tất cả khát vọng, hoài bão và đầy cảm tính. Theo ông, Ä‘ây là Ä‘iều cần được tôn trọng. NhÆ°ng mặt khác, ông cÅ©ng đồng tình vá»›i quan Ä‘iểm cho rằng tên doanh nghiệp không Ä‘Æ¡n thuần chỉ là tên gọi mà còn là vấn đề thÆ°Æ¡ng hiệu. “Nếu doanh nghiệp được đặt má»™t cái tên chung chung, không tạo sá»± liên tưởng nào (nhÆ° việc lấy tên người) hay những cái tên vô cảm (đặt tên theo số thứ tá»±) sẽ không tạo được hiệu ứng tích cá»±c khi đối thoại vá»›i thị trường và xã há»™i”, ông Hoàng nói.

Doanh nghiệp nào cÅ©ng mong muốn có má»™t cái tên mang ý nghÄ©a tích cá»±c nhÆ° May mắn, HÆ°ng thịnh, Đẳng cấp, Tầm cao… Tuy nhiên, theo các chuyên gia, tích cá»±c đến mức đại ngôn là Ä‘iều cần tránh vì dá»… tạo sá»± phản cảm, nhất là khi doanh nghiệp không đủ khả năng thá»±c hiện những cam kết đối vá»›i sản phẩm, dịch vụ nhÆ° cái tên thể hiện. Trong thá»±c tế, Ä‘iều này vẫn thường xảy ra và các chuyên gia khuyên doanh nghiệp khi đặt tên cần biết thá»±c tế hóa những Æ°á»›c mÆ¡ để tránh những cái tên viển vông, dá»… sinh ra nghi ngại.

Tiếng Việt hay tiếng Anh?

TrÆ°á»›c xu thế “Tây hóa” tên gọi của các doanh nghiệp, nhiều ý kiến lo ngại rằng cá»™ng đồng doanh nghiệp trong nÆ°á»›c sẽ Ä‘ánh mất dần bản sắc, thậm chí là sá»± thiếu tôn trọng tiếng mẹ đẻ. Ông Đoàn SÄ© Hiền cho rằng vấn đề không nằm ở tên tiếng Việt hay tiếng Anh mà phụ thuá»™c vào phạm vi và chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp. Thí dụ má»™t doanh nghiệp chỉ nhắm đến xuất khẩu thì tốt nhất nên chọn má»™t cái tên mang tính quốc tế. Ngược lại, má»™t công ty chỉ khai thác thị trường trong nÆ°á»›c thì Ä‘âu cần đặt tên bằng tiếng Anh.

Tuy nhiên, trong môi trường làm ăn ngày nay, ít có doanh nghiệp nào tá»± giá»›i hạn thị trường của mình. Và cho dù ở ngay thị trường trong nÆ°á»›c thì doanh nghiệp cÅ©ng có nhiều đối tác, khách hàng nÆ°á»›c ngoài. Ông Hiền nói: “Thị trường ngày nay là thị trường Ä‘a bản sắc, thí dụ má»™t công ty du lịch trong nÆ°á»›c Ä‘ón khách nÆ°á»›c ngoài vá»›i cái tên The Sun chẳng hạn, theo tôi hoàn toàn hấp dẫn. Chuyện những nhà văn hóa lo ngại cho bản sắc dân tá»™c là Ä‘iều dá»… hiểu. Tuy nhiên, tôi tin rằng chuyện đặt tên doanh nghiệp chẳng phải dá»… dàng khi đằng sau cái tên Ä‘ó là cả sứ mạng kinh doanh nặng nề”.

Trong khi Ä‘ó, ông Trần Hoàng cÅ©ng cho rằng tên doanh nghiệp cần Ä‘áp ứng khá nhiều tiêu chí. Chỉ riêng việc thỏa mãn những tiêu chí quan trọng nhÆ° ngắn gọn, dá»… đọc, dá»… nhá»›, chuyển tải thông Ä‘iệp, lÄ©nh vá»±c hoạt Ä‘á»™ng, phÆ°Æ¡ng hÆ°á»›ng phát triển… thì doanh nghiệp Ä‘ã không còn nhiều sá»± lá»±a chọn, đặc biệt trong những ngành hàng tiêu dùng hay hóa mỹ phẩm… vá»›i hàng trăm doanh nghiệp, hàng ngàn sản phẩm.

Đặt tên cho trăm năm

Đều làm việc trong lÄ©nh vá»±c tÆ° vấn, Ä‘ào tạo về tiếp thị nhÆ°ng cả ông Hiền và ông Hoàng đều ít khi nhận được đề nghị tÆ° vấn đặt tên doanh nghiệp. Điều này cho thấy nhiều doanh nghiệp Việt Nam chÆ°a xem tên doanh nghiệp là má»™t phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh. Tuy nhiên, vá»›i nhận định “mọi thứ mà doanh nghiệp làm trong hàng chục năm, thậm chí hàng trăm năm, suy cho cùng, chỉ đọng lại ở má»™t cái tên – thÆ°Æ¡ng hiệu”, ông Trần Hoàng cho rằng doanh nghiệp cần ý thức đặt tên cho trăm năm sau chứ không phải trong ngắn hạn, bởi bất cứ má»™t sá»± thay đổi nào về tên – thÆ°Æ¡ng hiệu đều là sá»± lãng phí, thậm chí có thể xem là thất bại. “Người ta chỉ buá»™c phải đổi tên khi thÆ°Æ¡ng hiệu Ä‘ó có những tín hiệu rất xấu trên thị trường hoặc đến lúc cần phải… thanh lý. Bởi vậy, cần có tầm nhìn chiến lược ngay từ khi đặt tên và nên xem việc đặt tên nhÆ° má»™t sá»± đầu tÆ° cho thÆ°Æ¡ng hiệu ngay từ đầu”, ông nói.

Hiện nay, dịch vụ tÆ° vấn đặt tên doanh nghiệp ở trong nÆ°á»›c chÆ°a phát triển do thị trường chÆ°a có nhu cầu lá»›n, nhÆ°ng ông Hoàng cho rằng dù sá»›m hay muá»™n, các doanh nghiệp cÅ©ng sẽ thá»±c hiện việc đặt tên má»™t cách bài bản, khoa học hÆ¡n theo xu hÆ°á»›ng đầu tÆ° chuyên nghiệp và tiết kiệm. Ông Hoàng hình dung nhà tÆ° vấn có thể đề ra các bÆ°á»›c nghiên cứu để trả lời hàng chục tiêu chí đặt ra cho má»™t tên gọi, từ Ä‘ó “sáng tác” hàng chục cái tên dá»±a trên các tiêu chí Ä‘ó. Qua thảo luận, chắt lọc, có thể chọn ra vài cái tên để tham khảo trên thị trường trÆ°á»›c khi quyết định.

Cái khó hiện nay đối vá»›i dịch vụ này, theo ông Hoàng, là Cục Sở hữu trí tuệ chÆ°a có má»™t nguồn dữ liệu thống nhất về tên doanh nghiệp trong cả nÆ°á»›c mà chỉ lÆ°u trữ cục bá»™ trong phạm vi các tỉnh, thành. Bên cạnh Ä‘ó, cÆ¡ quan nhà nÆ°á»›c cÅ©ng chÆ°a có hệ thống rà soát, cập nhật tên giao dịch của doanh nghiệp. Điều này Ä‘ã gây cản trở không ít cho các doanh nghiệp má»›i khi chọn tên.

Chuyện cái tên

Điều 31 của Luật Doanh nghiệp 2005 quy định rằng: “Tên doanh nghiệp phải viết được bằng tiếng Việt, có thể kèm theo chữ số và ký hiệu, phải phát âm được và có ít nhất hai thành tố là loại hình doanh nghiệp và tên riêng”. Điều 33 của luật này thì quy định: “Tên doanh nghiệp bằng tiếng nÆ°á»›c ngoài là tên được dịch từ tên bằng tiếng Việt sang tiếng nÆ°á»›c ngoài tÆ°Æ¡ng ứng”. Các quy định này xem thì có vẻ Ä‘Æ¡n giản vá»›i mục Ä‘ích “giữ gìn sá»± trong sáng của tiếng Việt”, té ra lại nằm trong số những Ä‘iều “kỳ cục” nhất của văn bản luật được tiếng là tiến bá»™, nhất là khi các cÆ¡ quan thá»±c thi Ä‘ã vận dụng nó má»™t cách máy móc!

ACE EMB là tên má»™t công ty TNHH chuyên kinh doanh về thêu. Vì mang cái tên “ngoại” nhÆ° thế, dÄ© nhiên doanh nghiệp này không được chấp nhận nên phải đổi sang tên má»›i là Công ty TNHH Thêu Châu Á. Tuy nhiên, Thêu Châu Á cÅ©ng chẳng “yên thân” vì tại TPHCM Ä‘ã có tá»›i 18 doanh nghiệp khác có cùng tên Châu Á, cho nên doanh nghiệp này má»™t lần nữa lại đổi tên. Ngoài ra cÅ©ng có các Ä‘Æ¡n vị rÆ¡i vào tình cảnh tÆ°Æ¡ng tá»± nhÆ° Công ty Tony phải chuyển thành TÔ NY; Công ty Eros thì chuyển thành Thần Vệ Nữ… Đây là những trường hợp mà theo nhận xét của luật sÆ° Trần Anh Đức ở Công ty Luật Vilaf Hồng Đức là “không hợp lý và gây nhiều khó khăn cho nhà đầu tÆ°”.

Theo luật sÆ° Lê Nết, các quy định về tên doanh nghiệp là biểu hiện rõ nhất của tính hình thức trong việc quản lý đăng ký kinh doanh hiện nay. Ông Nết cho rằng các quy định này Ä‘ã dẫn tá»›i việc có nhiều tên nÆ°á»›c ngoài khi dịch sang tiếng Việt chẳng có mấy ý nghÄ©a, thí dụ nhÆ°: Power Logistics Corporation được dịch là Công ty Hậu cần quyền lá»±c; Artifial Pro Inc được dịch là Công ty Chuyên nhân tạo; Silver Production dịch là Công ty Sản xuất Phim bạc… Liệu Ä‘ây có phải là cách giữ gìn sá»± trong sáng của tiếng Việt theo kiểu cứng nhắc, bảo vệ đến mức biến tiếng Việt thành tối nghÄ©a? “Thá»±c tế không có khái niệm thuần Anh, thuần Việt hay thuần Pháp. Ngôn ngữ phát triển là do hòa nhập, học hỏi. Trung Quốc có Lenovo, Hàn Quốc có Lucky Goldstar (bây giờ là LG), Nhật Bản có Sony đều không phải tiếng của họ. Vậy tại sao Việt Nam lại quy định cứng nhắc nhÆ° vậy” – luật sÆ° Nết nêu vấn đề.

Thiết nghÄ©, đối vá»›i những bất cập nhÆ° vừa dẫn chứng và Ä‘ã được kiểm chứng, nên chăng sá»›m có những Ä‘iều chỉnh kịp thời để không làm ảnh hưởng đến hoạt Ä‘á»™ng đăng ký kinh doanh của các doanh nghiệp, tạo kẽ hở cho cÆ¡ quan đăng ký kinh doanh có thể “hành” doanh nghiệp.