Liên Kết Và Phát Triển – Mô Hình Sáng Tạo Má»›i Của Procter Gamble(Phần 1)

Bài viết của Larry Huston – Phó chủ tịch nghiên cứu và phát triển và Nabil Sakkab – Phó chủ tịch cao cấp Tập Ä‘oàn Procter&Gamble).

Chiến lược sáng tạo mở của Procter&Gamble (P&G) giờ đây đã giúp tập đoàn có được 35% các phát kiến và ý tưởng từ “bên ngoài” và mang lại hàng tỷ đô-la doanh thu mỗi năm.

P&G đã cho ra mắt dòng sản phẩm Pringle vào năm 2004 với hình ảnh và từ ngữ được in trên mỗi miếng khoai tây giòn (câu hỏi tu từ, ảnh động vật và cả những câu chuyện vui). Sản phẩm này ngay lập tức được ưa thích.

Nếu là ngày xưa, chúng tôi phải mất đến hai năm để đưa một sản phẩm mới ra thị trường, thì giờ đây chúng tôi sẵn sàng mạo hiểm và chấp nhận rủi ro trong đầu tư nhằm đưa sản phẩm ra thị trường sớm hơn. Điều này có được là do việc thực thi chiến lược mới đề cao sự sáng tạo. Các sản phẩm dòng Pringles Prints chỉ mất chưa đầy một năm đã ra mắt thị trường và có chi phí sản xuất rẻ hơn nhiều trước kia. Sau đây là cách chúng tôi đã làm:

Trở lại năm 2002, khi chúng tôi đau đầu tìm cách tạo ra loại snack mới lạ và vui nhộn, có một ai đó đã đề nghị chúng tôi in hình các ngôi sao nhạc pop lên dòng sản phẩm Pringle. Đó là một ý kiến tuyệt vời nhưng chúng tôi sẽ thực hiện nó như thế nào đây? Một nhà nghiên cứu trong công ty đề nghị phun mực vào những miếng khoai tây giòn và cô đã sử dụng ngay máy in trong phòng để thử nghiệm. Chúng tôi nhanh chóng nhận ra mọi miếng khoai sẽ phải được in ngay khi vừa khô, khi vẫn còn ở độ ẩm cao và nóng. Và bằng cách nào đó chúng tôi phải đưa ra được những hình ảnh sắc nét, đa màu sắc và phải in được hàng ngàn ngàn chiếc/phút. Tuy nhiên để tạo ra loại mực có thể ăn được sẽ cần đến khoản đầu tư rất rất lớn.

Theo truyền thống, chúng tôi phải dùng khá nhiều vốn đầu tư chỉ để phát triển một dự án khả thi. Một đội dự án được thành lập nhằm làm việc với những công ty in phun có thể đáp ứng nhu cầu và sau đó chúng tôi sẽ bước vào quá trình đàm phán cam go về bản quyền sử dụng công nghệ mới. Nhưng giờ đây, chúng tôi sẽ không làm vậy nữa. Thay vào đó chúng tôi thảo một bức thư xác định những vấn đề cần phải giải quyết, rồi ra thông báo trên hệ thống mạng lưới P&G toàn cầu, tìm kiếm một ai đó đã có sẵn giải pháp.

Và rồi mạng lưới P&G tại Châu Âu đã phát hiện ra một nhà máy sản xuất bánh kẹo nhỏ ở Bologna , Italia có thứ chúng tôi cần. Ông chủ của nhà máy là một giáo sư đại học đã pháp minh ra một phương pháp in hình trên bánh với vận tốc cực nhanh. Chính phát minh này đã giúp việc ra mắt sản phẩm Pringle mới nhanh chóng và doanh số bán khoai tây giòn Pringle tại Bắc Mỹ tăng trưởng gấp đôi chỉ trong vòng hai năm.

Từ R&D tới C&D

Hầu hết các công ty vẫn Ä‘ang bám vào cái mà chúng tôi gọi là “mô hình tá»± sáng chế”, tập trung vào cÆ¡ sở hạ tầng Nghiên cứu và Phát triển (R&D) và những sáng tạo của họ được Ä‘Æ°a ra trong bốn bức tường văn phòng. Để chắc ăn, những công ty này ngày càng cố gắng củng cố bá»™ phận R&D thông qua sát nhập, liên minh, đăng ký bản quyền và lá»±a chọn các kết quả sáng tạo. Họ chào mừng mô hình Skunk Works (lấy tên của công ty Skunk Works thuá»™c tập Ä‘oàn vÅ© khí Lockheed Martin, sản xuất hai máy bay do thám U2 và Black Bird cho quân Ä‘á»™i Mỹ. Ý của tác giả chỉ các công ty ủng há»™ sá»± do thám, gián Ä‘iệp – ND), tăng cường liên kết giữa bá»™ phận marketing và R&D, gắn chặt những phát minh hÆ°á»›ng-tá»›i-thị-trường và củng cố quản trị danh mục sản phẩm.

NhÆ°ng thời thế đã đổi thay và mô hình này ngày càng khó hoạt Ä‘á»™ng trÆ¡n tru. Hầu hết các công ty lá»›n phải hoàn thành chỉ tiêu phát triển từ 4-6%/năm. Làm thế nào để hoàn thành mục tiêu này? Đối vá»›i P&G, mục tiêu này tÆ°Æ¡ng Ä‘Æ°Æ¡ng vá»›i 4 tá»· USD. Thời gian không có nhiều mà các công ty ngày càng trở nên nhỏ hÆ¡n trong thế giá»›i cạnh tranh gay gắt, vì vậy, hãng giờ đây không thể chỉ phụ thuá»™c vào nguồn R&D ná»™i bá»™. Quá khứ đã chứng minh P&G đã từng tạo ra những bÆ°á»›c phát triển thần kỳ dá»±a trên sá»± sáng tạo – hãng đã tạo dá»±ng được khả năng nghiên cứu trên toàn cầu và tuyển dụng được những nhà nghiên cứu tài năng làm việc. PhÆ°Æ¡ng pháp này đã từng rất hiệu quả khi chúng tôi là công-ty-25-tá»·-USD, nhÆ°ng ngày nay con số đó đã lên đến gần 70 tá»· USD.

Vào năm 2000, chúng tôi thấy rõ mô hình tự-sáng-chế không còn hữu dụng để duy trì tốc độc phát triển cao dành cho các doanh nghiệp hàng đầu. Sự bùng nổ công nghệ mới ngày càng gây sức ép lên ngân sách dành cho sáng tạo của hãng. Hiệu quả R&D giảm rõ và tỷ lệ thành công (tính trên tỷ lệ doanh thu của sản phẩm mới so với mục tiêu tài chính) chỉ còn khoảng 35%. Bị dồn ép bởi các đối thủ cạnh tranh năng động, doanh số bán hành liên tục giảm, các sản phẩm mới không gây được ấn tượng và doanh thu các quý “trượt dần đều”, chúng tôi mất hơn nửa thị trường trong khi giá trị cổ phiếu công ty trên thị trường chứng khoán giảm từ 118 USD/cổ phiếu xuống còn 52 USD/cổ phiếu. Đã đến lúc phải thức dậy rồi.

Bản đồ sáng tạo của thế giới đã thay đổi, trong khi chúng ta vẫn chưa thay đổi mô hình sáng tạo của chính mình từ cuối những năm 80. Đã đến lúc, chúng ta cần phải chuyển từ mô hình tập trung hóa sang mô hình liên kết mạng lưới toàn cầu. Đó là những gì Christopher Bartlett và Sumatra nói đến trong cuốn sách “quản trị xuyên biên giới”.

Chúng tôi phát hiện ra rằng ngày càng xuất hiện nhiều những sáng tạo quan trọng trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Ngay cả các cá nhân cũng có những sáng tạo được cấp bằng sáng chế và bán bản quyền trí tuệ. Các phòng thí nghiệm ở các trường đại học và của chính phủ cũng quan tâm tìm đối tác trong các ngành công nghiệp và đang rất muốn biến những nghiên cứu của mình thành tiền. Internet đã mở cửa cho mọi tài năng trên thế giới thỏa sức phát huy. Và một số ít các công ty có tầm nhìn xa như IBM và Eli Lilly đã bắt đầu thử nghiệm những phương thức sáng tạo mở, ứng dụng những sáng tạo của các cá nhân và tổ chức “bên ngoài” (thậm chí của cả đối thủ cạnh tranh) bao gồm sản phẩm, bản quyền trí tuệ và cả con người.

Trở lại với trường hợp của P&G năm 2000, hiệu quả R&D vẫn vậy trong khi chi phí dành cho nó ngày càng tăng, thậm chí, còn tăng nhanh hơn tốc độ phát triển của tập đoàn. Vào năm 2000, chúng tôi nhận ra rằng P&G sẽ không thể đáp ứng được các mục tiêu phát triển bằng cách ngày càng đổ nhiều tiền hơn vào đây và giảm giá sản phẩm, vị CEO mới được bổ nhiệm, A.G.Lafley, đã đưa ra một mô hình kinh doanh sáng tạo mới dựa trên nền tảng kinh doanh sáng tạo sẵn có.

Trước đây hầu hết những sáng tạo của P&G là nhờ liên kết những ý tưởng nội bộ. Nhưng những kết quả gần đây cho thấy chúng tôi cần liên kết với “bên ngoài” để có được những phát kiến hữu dụng. Những liên kết trong-ngoài này sẽ là chìa khóa của thành công trong tương lai. Lafley đặt mục tiêu sẽ có 50% các sáng tạo ngoài công ty. Nhưng chiến lược này không có nghĩa là sa thải hơn 7.500 nhà nghiên cứu của hãng hoặc họ chỉ làm công việc hỗ trợ mà đây là phương thức thúc đẩy họ làm việc tốt hơn. Lafley nói: một nửa các sản phẩm mới của P&G có xuất xứ từ các phòng thí nghiệm của hãng và nửa còn lại phải được các phòng thí nghiệm đó thông qua.

Cho đến giờ, đây vẫn là ý kiến tuyệt vời. Khi tìm kiếm các nguồn sáng tạo bên ngoài, chúng tôi dự kiến có tổng cộng có khoảng 1,5 triệu con người tài năng sẽ cộng tác với chúng tôi. Nhưng để sử dụng hiệu quả suy nghĩ sáng tạo của các nhà phát minh và những cộng tác viên trên toàn thế giới đòi hỏi phải có những thay đổi lớn trong hoạt động. Chúng tôi cần thay đổi thái độ của công ty từ “tồn tại để sáng tạo” sang “nhiệt tình tìm kiếm lòng tự hào công ty” ở bất cứ đâu. Giờ đây tổ chức R&D của hãng từ 7.500 người trước kia thành 7.500 cộng 1,5 triệu cộng tác viên, không phân biệt biên giới.

Đây chính là nền tảng đưa đến mô hình sáng tạo C&D liên kết và phát triển. Cùng với cảm nhận rõ ràng về nhu cầu của khách hàng, chúng tôi có thể xác định được các ý tưởng hứa hẹn thành công trên toàn thế giới và áp dụng vào R&D, sản xuất, marketing và bán hàng nhằm nhanh chóng tạo ra sản phẩm tốt hơn và rẻ hơn.

Mô hình này vẫn đang rất hiệu quả. Ngày nay, hơn 35% sản phẩm mới của hãng bắt nguồn từ các ý tưởng ngoài P&G (so với 15% năm 2000) và dự kiến sẽ chiếm 45% trong năm tiếp theo. Thông qua mô hình liên kết và phát triển, hiệu quả R&D nội bộ cũng tăng gần 60%, thúc đẩy các mặt khác liên quan đến sáng tạo như giá cả, mẫu mã và marketing. Vậy là tỷ lệ sáng tạo thành công tăng gấp đôi trong khi chi phí dành cho nó vẫn tiếp tục giảm xuống. Đầu tư cho R&D chỉ chiếm 4,8% doanh thu bán hàng năm 2000 giảm xuống  còn 3,4% trong năm 2006, tuyệt vời hơn, chúng tôi đã có hơn 100 sản phẩm mới trong hai năm trở lại đây, kéo theo đó là giá trị cổ phiếu P&G tăng gần gấp đôi trên thị trường chứng khoán cùng với thương hiệu P&G có giá trị lên gần 22 tỷ USD.

Trong các cuộc trưng cầu ‎ý kiến các CEO và chủ tịch HĐQT gần đây, đa số vẫn cho rằng ưu tiên số một là “duy trì và phát triển bền vững”. Các CEO luôn hiểu tầm quan trọng của việc sáng tạo đối với phát triển, tuy nhiên liệu có bao nhiêu người biết cách tiếp cận sự sáng tạo? Và nếu các công ty không thay đổi nhanh và đến khi nhận ra biểu đồ sáng tạo đã đi xuống cũng như mô hình hiện tại không phù hợp thì đã quá muộn và hầu hết các công ty có tốc độ phát triển “bền vững” hiện nay sẽ khó mà trở tay cho kịp.

Phần tiếp theo: Thực hiện chiến lược liên kết và phát triển như thế nào?