Xây Dựng Thương Hiệu Có Nhất Thiết Phải Thông Qua Quảng Cáo

Không sá»­ dụng các phÆ°Æ¡ng pháp quảng cáo truyền thống liệu má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu có phát triển được không? Có thể lắm chứ bởi trên thá»±c tế, có rất nhiều thÆ°Æ¡ng hiệu Ä‘ã nổi tiếng nhờ vào việc tận dụng lợi thế lá»›n nhất của mình Ä‘ó là: nguồn nhân lá»±c. Bạn không tin à? Hãy xem Costco, Ritz-Carlton và xưởng bánh Cheesecake.

Vá»›i sá»± phát triển các phÆ°Æ¡ng tiện thông tin đại chúng, phÆ°Æ¡ng pháp quảng cáo truyền thống vốn rất phổ biến hiện nay Ä‘ang bị bão hòa. Tuy nhiên, dù quảng cáo có được các thÆ°Æ¡ng hiệu chú ý đầu tÆ° hay không thì nó luôn có xu hÆ°á»›ng mang lại cho công ty những nguồn cảm hứng má»›i lạ trong công việc Ä‘iều hành. Những thÆ°Æ¡ng hiệu này dường nhÆ° tin tưởng hoàn toàn vào tÆ°Æ¡ng lai của thị trường tiềm năng, khả năng tìm kiếm dữ liệu, sá»± nhiệt tình của nhân viên và nghệ thuật bán hàng của má»—i cá nhân để nâng cao vị trí trÆ°Æ¡ng hiệu cÅ©ng nhÆ° công việc kinh doanh của mình.

 

Tom Feltenstein – cố vấn cho má»™t văn phòng đặt tại Florida nói rằng: “những phÆ°Æ¡ng pháp này được tiến hành rất Ä‘Æ¡n giản”, ông ta tán thành những gì gọi là “tiếp thị vùng lân cận” hay “tiếp thị xung quanh bốn bức tường”. Thậm chí những thÆ°Æ¡ng hiệu luôn duy trì ngân sách cho việc quảng cáo trên các phÆ°Æ¡ng tiện truyền thông đều nhận thức được rằng các phÆ°Æ¡ng pháp này giúp họ gặt hái được nhiều thành công hÆ¡n là từ quảng cáo.

Những thÆ°Æ¡ng hiệu của Mỹ dÆ°á»›i Ä‘ây Ä‘ã chứng minh rằng nó hoàn toàn có thể trở thành những thÆ°Æ¡ng hiệu quen thuá»™c bằng những phÆ°Æ¡ng pháp quảng cáo hoàn toàn khác.

Cheesecake Factory

Đặt trụ sở tại Calabasas, California, nhà máy Cheesecake trở thành má»™t phần của dây chuyền trị giá gần má»™t tỉ Ä‘ôla nhờ phÆ°Æ¡ng pháp biến những nhân viên của mình thành “những khách hàng ná»™i bá»™” vá»›i hy vọng sá»± nhiệt tình của họ sẽ làm thay đổi dịch vụ khách hàng. Hàng ngày, công ty đều tổ chức cuá»™c họp nhân viên và kiểm tra khả năng, kiến thức của họ vá»›i má»™t menu phức tạp. Thậm chí muốn vào làm ở Cheesecake Factory, người ná»™p Ä‘Æ¡n phải học rất nhiều về thá»±c Ä‘Æ¡n và phải thá»±c sá»± trau dồi nó. “Nếu họ không đạt được 90 Ä‘iểm ở bài kiểm tra đầu tiê chúng tôi sẽ không thể nhận họ vào làm Howard Gordon phó giám đốc tiếp thị nói.

Má»—i nhà hàng đều có má»™t chÆ°Æ¡ng trình tạ dá»±ng mối quan hệ vá»›i những nhà quản lý khách sạn, người sẽ tÆ° vấn cho khách hàng về những nhà hàng địa phÆ°Æ¡ng khi họ có nh cầu. Gordon cÅ©ng phát triển mối quan hệ cá»™ng đồng trên các phÆ°Æ¡ng tiện truyền thông nhằ tạo ấn tượng mạnh khi khai trÆ°Æ¡ng má»™t nh hàng má»›i. “Chúng tôi yêu cầu thị trưởng tham dá»± những bữa ăn đầu tiên sau thời gian tập huấn và rất khẩn trÆ°Æ¡ng, chúng tôi tiến hành cắt băng khánh thành. Đó là má»™t bÆ°á»›c tiến ngoạn mục”. Ông nói.

Costco

Costco Wholesale Corp là má»™t trong những hãng bán lẻ lá»›n nhất có thể bạn chÆ°a từng nghe tên trừ khi bạn là má»™t trong hàng triệu thành viên chính thức của công ty. Costco giống nhÆ° má»™t bí mật bởi vì thÆ°Æ¡ng hiệu không bị gò ép vào sá»± nhàm chán của những cái tên được thiết lập nhờ vào quảng cáo.

“Nếu bạn trang trí cho Ä‘ám cÆ°á»›i bằng má»™t chiếc bánh Costco và có 15 người phụ nữ ở Ä‘ó thì 14 người trong số họ sẽ nói vá»›i bạn bè của họ về cái bánh tuyệt vời trị giá 15$ này Ä‘ã phục vụ 40 người”. Cathy Wanklin, Midwest giám đốc tiếp thị chi nhánh Oak Brook, Illinois của Costco nói. “Đó là lý do tại sao hiện nay trong mười người Mỹ thì má»™t người có danh thiếp của Costco trong ví”.

Đó chính là giải pháp mà Costco ná»— lá»±c hÆ°á»›ng tá»›i. Paul Latham, phó giám đốc tiếp thị của cá»­a hàng bán lẻ Issaquah, đặt tại Washington cho biết: “Ngay từ đầu chúng tôi Ä‘ã tạo được hiệu quả vá»›i cách tiếp thị này và Ä‘ó thá»±c sá»± là phÆ°Æ¡ng pháp hữu hiệu để chúng tôi Ä‘iều hành và phát triển công ty”.

Costco Æ°á»›c tính tiết kiệm được 2% chi ph má»—i năm vì ít khi tiến hành quảng cáo trê các phÆ°Æ¡ng tiện truyền thông đại chúng. Tất cả những gì công ty làm là tạo hiệ quả cao khi nhắm vào những mục tiê chính là những giám đốc kinh doanh nhỏ Đựơc Ä‘iều hành dÆ°á»›i hệ thống rada côn khai, Costco có những chuyên gia tiếp th gắn bó vá»›i doanh nghiệp và thường xuyên làm việc trong hệ thống cùng vá»›i các giá đốc kinh doanh.

Cùng lúc Ä‘ó, trong khi nhà cạnh tranh Wal-Mart Ä‘ang bị công kích mạnh mẽ do chính sách bồi thường thấp của mình thì Costco nổi trá»™i nhÆ° là tấm gÆ°Æ¡ng về cách cÆ° xá»­ tốt vá»›i nhân viên. Vá»›i khuynh hÆ°á»›ng này, các nhân viên tận tụy của thị trường ná»™i bá»™ có ảnh hưởng rất lá»›n tá»›i việc xây dá»±ng mạng lÆ°á»›i bán hàng của Costco.

Ritz-Carlton

"Puttin’ on the Ritz" là má»™t phần văn hóa địa phÆ°Æ¡ng của người Mỹ và nó được thừa nhận nhÆ° "Uncle Sam Wants You" và "Just Do It” của Nike. NhÆ°ng ở Ä‘âu có khói thì ở Ä‘ó có lá»­a và trong trường hợp của Ritz-Carlton Hotels, tất cả mọi người từ ban quản trị cho tá»›i các nhân viên phục vụ phòng đều rất nghiêm túc vá»›i công việc của mình. Họ hiểu biết về văn hóa dân tá»™c và trở thành những thÆ°Æ¡ng hiệu Ä‘áng kính trọng nhất.

Cho đến gần Ä‘ây, cách duy nhất để những người Mỹ cảm nhận được những tinh hoa của Ritz- Carlton là tá»± mình trải nghiêm hoặc có thể rất trừu tượng qua danh tiếng của công ty. DÄ© nhiên là họ không tìm hiểu về nó qua các chÆ°Æ¡ng trình quảng cáo trên các phÆ°Æ¡ng tiện truyền thông. Danh tiếng của Ritz-Carlton đại diện cho “tính cân bằng thÆ°Æ¡ng hiệu được thiết lập qua nhiều năm và hiển nhiên là bao gồm cả các yếu tố phục vụ mà chúng tôi cung cấp”. Bruce Himelstein, phó giám đốc tiếp thị của công ty nói.

“Chúng tôi ủy thác hoàn toàn cho nhân viên của mình trong việc cung cấp các dịch vụ cá nhân chất lượng” Ông tiếp tục. “Má»—i người phải chịu trách nhiệm trong việc khám phá và ghi nhá»› sở thích của từng khách hàng để có thể Ä‘áp ứng ngay khi họ có nhu cầu. Má»—i nhân viên đều có quyền chủ Ä‘á»™ng dừng công việc của mình ngay lập tức nếu má»™t khách hàng có nhu cầu nào Ä‘ó. Khi bạn xây dá»±ng được những kỹ năng mang tính văn hóa trong nhiều năm, nó sẽ phát huy tác dụng.”

“Chúng tôi chủ trÆ°Æ¡ng để họ tá»± thấy mình không chỉ là má»™t người phục vụ mà còn là người quảng bá cho thÆ°Æ¡ng hiệu của công ty. Sau khi trải qua má»™t khóa huấn luyện của chúng tôi họ sẽ xác định được họ chính là thÆ°Æ¡ng hiệu”. Himelstein cho biết thêm.

Ritz-Carlton cÅ©ng đề ra những quy tắc căn bản trong việc phục vụ khách hàng. Đó là 3 bÆ°á»›c cÆ¡ bản của công việc phục vụ nhÆ°: mang tá»›i sá»± quan tâm trân thành v nồng ấm, dùng tên của khách hàng k xÆ°ng hô, lường trÆ°á»›c và Ä‘áp ứng mọi nhu cầu của khách hàng và gá»­i tá»›i họ lời chào thân ái, rồi lại sá»­ dụng tên của khách hàng, “Điều Ä‘ó làm họ có cảm tưởng nh vừa rời khỏi nhà của mình chứ không phả vừa rời khỏi tiền sảnh của khách sạn. Himelstein cho biết thêm.

Trên thá»±c tế, Ritz-Carlton Ä‘ã phát triển vá»› má»™t danh sách 20 Ä‘iều kiện thiết yếu m nó gọi là “Những tiêu chuẩn căn bản của Ritz-Carlton”, tất cả mọi nhân viên từ cấp cao nhất cho tá»›i thấp nhất của hệ thống đều được trông đợi là không chỉ đọc, nhận biết, hay ghi nhá»› mà còn phải biết áp dụng nó vào thá»±c tế. Ba bÆ°á»›c cÆ¡ bản của công việc phục vụ chỉ là má»™t trong 20 tiêu chuẩn căn bản Ä‘ó.

Những tiêu chuẩn căn bản này là má»™t sá»± nhắc nhở về phÆ°Æ¡ng châm của công ty: “Chúng tôi là những quý bà và quý ông Ä‘ang phục vụ các quý bà và các quý ông”. Mọi nhân viên bắt buá»™c phải nhận được giấy chứng nhận xuất sắc từ các khóa huấn luyện hàng năm cho vị trí làm việc của mình “Phải tạo ra niềm kiêu hãnh và hân hoan trong môi trường làm việc”. Tất cả các nhân viên đều tá»± giác phát hiện ra các khuyết Ä‘iểm của toàn bá»™ khách sạn nhÆ° thể Ä‘ó là trách nhiệm của má»—i cá nhân nhằm đảm bảo mức Ä‘á»™ vệ sinh tối Ä‘a của khách sạn.

“Không bao giờ bở lỡ má»™t vị khách” là tiêu chuẩn thứ 13. “Trấn an khách hàng ngay lập tức là trách nhiệm của má»—i nhân viên. Bất cứ ai nhận được má»™t lời than phiền sẽ phải tá»± mình giải quyết nhằm thỏa mãn khách hàng và lÆ°u vào hồ sÆ¡.”

Các nhân viên cÅ©ng được hÆ°á»›ng dẫn để “Hãy mỉm cười. Chúng ta Ä‘ang ở trên sân khấu”, luôn giữ cái nhìn lạc quan khi tiếp xúc vá»›i khách hàng. Họ phải sá»­ dụng những từ ngữ tôn trọng khách hàng nhÆ° “ Chào buổi sáng” và “Tất nhiên rồi, tôi rất vui lòng” hay “Thật vinh dá»± cho tôi” và không sá»­ dụng những từ nhÆ° “Okay” hoặc “Chắc chắn rồi” hay là “Không vấn đề gì”.