Thủ thuật trong quảng cáo

Tạm bỏ qua các lý thuyết về ngôn ngữ quảng cáo hoặc nghệ thuật thị giác trong quảng cáo, hãy thá»­ Ä‘i thẳng vào vài thủ thuật quảng cáo. Hãy khám phá cách nào để truyền thông Ä‘iệp quảng cáo má»™t cách hiệu quả nhất tá»›i khách hàng mục tiêu

Thế giá»›i quảng cáo ngày nay là quảng cáo mọi lúc mọi nÆ¡i, trong mọi môi trường, theo khái niệm “360-degree branding” (quảng cáo thÆ°Æ¡ng hiệu ở mọi góc Ä‘á»™). Từ các hình thức “lạc hậu” nhÆ° việc rao trên đường phố, và giờ vá»›i cấp Ä‘á»™ cao hÆ¡n các sản phẩm được quảng cáo dÆ°á»›i các dạng tờ rÆ¡i, các quảng cáo dán khắp đường, và thậm chí là có cả những áp phích lá»›n dành riêng giá»›i thiệu cho sản phẩm được đặt ở trên các tòa nhà cao tầng nhằm thu hút sá»± chú ý của người Ä‘i đường, chÆ°a kể tá»›i nhiều hình thức “tinh vi” hÆ¡n trong thời đại phát triển ngày nay. Các hình thức này rất phổ biến ở các Ä‘ô thị.

"Quảng cáo du kích”
Quảng cáo trá hình, vá»›i dân quảng cáo chuyên nghiệp, được gọi là “quảng cáo du kích” (guerrilla advertising). NhÆ° thế nào là “quảng cáo du kích”? Thá»­ xem má»™t ví dụ.

 

Trong má»™t quán bar tại New York, người ta tò mò nghe má»™t nhóm thanh niên cãi nhau ầm Ä© về má»™t loại thức uống má»›i. Cuá»™c tranh luận thú vị đến mức nhiều người xung quanh bắt đầu kéo ghế đến ngồi cùng bàn vá»›i nhóm thanh niên trên. Qua câu chuyện, má»›i được biết rằng họ Ä‘ang “cãi” nhau về món cocktail “Hennessy Martini” Ä‘ang được bán ở quán này. Ắt hẳn bạn cÅ©ng sẽ là má»™t người trong Ä‘ám Ä‘ông chú ý ấy, vô cùng tá»± nhiên, bạn Ä‘ã được tiếp thị về sản phẩm nÆ°á»›c uống này. Đó chính là “quảng cáo du kich” không bích chÆ°Æ¡ng, không truyền hình, các nhà quảng cáo Ä‘ã khôn khéo Ä‘Æ°a khách “vào tròng”.

PhÆ°Æ¡ng pháp này do Công ty quảng cáo New York Kirshenbaum Bond & Partners thá»±c hiện lần đầu tiên vào giữa thập niên 1990 khi nhận hợp đồng quảng cáo cho hãng rượu cognac Hennessy. Giám đốc Công ty quảng cáo Kirshenbaum Ä‘ã nghÄ© ra màn thuê diá»…n viên, tung họ đến hầu hết quán bar lá»›n tại New York, kháo nhau về “má»™t loại thức uống má»›i” để tạo dÆ° luận. Và hiệu quả mà nó đạt được thì vô cùng bất ngờ vì người được quảng cáo lại hoàn toàn không biết mình Ä‘ang được quảng cáo.

Đến nay, các kiểu quảng cáo nhÆ° trên Ä‘ã trở nên linh hoạt hÆ¡n rất nhiều, tùy theo tâm lý và nhu cầu của khách hàng mà nhà quảng cáo sá»­ dụng cách thức riêng cho sản phảm tiếp thị, tất cả đều xoay quanh khái niệm “quảng cáo 360 Ä‘á»™”, là Ä‘Æ°a thÆ°Æ¡ng hiệu mình đến người tiêu dùng chứ không đợi người tiêu dùng đến vá»›i mình.

Đúng nhÆ° vậy, má»™t hãng mỹ phẩm Ä‘ã biết tận dụng cÆ¡ há»™i “chào hàng” theo kiểu “du kích”: mùa thu 2003, họ tung ra chiến dịch 45 triệu USD để quảng cáo nÆ°á»›c hoa phái nam Crave bằng hình thức “du kích”; vá»›i cách thức xây logo Crave bằng cát tại má»™t số bãi biển lá»›n ở Mỹ. Má»™t cách quảng cáo vô cùng thông minh, má»™t mặt Ä‘ã thu hút sá»± chú ý của người tiêu dùng khi đến chÆ¡i ở các bãi biển này (nÆ¡i luôn có mật Ä‘á»™ người tập trung cao má»—i ngày), mặt khác lại tiết kiệm được chi phí không phải đầu tÆ° quá nhiều cho hình thức quảng cáo truyển thống (báo Ä‘ài, áp phích).

Má»™t số nhà xã há»™i học Ä‘ã bắt đầu nghiên cứu tác Ä‘á»™ng của “quảng cáo du kích” đối vá»›i xã há»™i và cùng lúc cÅ©ng xuất hiện nhiều ý kiến không đồng tình. Jeffrey Chester (giám đốc Ä‘iều hành Trung tâm dân chủ kỹ thuật số) cho rằng hiện tượng quảng cáo du kích Ä‘ang “tẩy não công chúng” và ngay cả má»™t số người hoạt Ä‘á»™ng trong ngành quảng cáo cÅ©ng cho rằng Ä‘ó là hình thức lừa gạt.

Tuy nhiên, Ä‘ây là xu hÆ°á»›ng; và trong thá»±c tế, kỹ thuật “quảng cáo du kích” (vài tài liệu khác gọi là “quảng cáo ăn theo” – embedded advertising) không hề giảm mà ngày càng tăng, vá»›i mức Ä‘á»™ Ä‘a dạng khác nhau. Trong Advertising Today (má»™t trong những quyển sách được Ä‘ánh giá là cẩm nang của công nghiệp quảng cáo), tác giả Warren Berger cho biết Fusion 5 – chi nhánh công ty quảng cáo khổng lồ WPP Group – từng mời các ngôi sao nhÆ° diá»…n viên Adam Sandler và ca sÄ© Madonna chạy thá»­ chiếc Ford Focus đời má»›i.

Vá»›i cách thức này dá»… nhận thấy được mục Ä‘ích của các nhà quảng cáo cÅ©ng nhÆ° hãng sản xuất nhằm sá»­ dụng hình ảnh các ngôi sao để quảng bá cho sản phẩm của công ty, do tâm lý các ngôi sao luôn được Ä‘ám Ä‘ông chú ý, và luôn được sá»± “copy” của Ä‘ám Ä‘ông yêu thích. Má»™t cách khác cÅ©ng tÆ°Æ¡ng tá»± nhÆ° trên, chính là các bá»™ trang phục hay trang sức mà các ngôi sao thường diện tại các liên hoan Ä‘iện ảnh. Các công ty thời trang hay nhà làm trang sức đều mong chờ cÆ¡ há»™i này để các ngôi sao dùng những sản phẩm của họ. Má»™t cách tá»± nhiên các sản phẩm này Ä‘ã được quảng cáo đến công chúng khi chúng xuất hiện ở các thảm đỏ, tất nhiên,người Ä‘ang quảng cáo cho các sản phẩm lúc này chính là những người Ä‘eo chúng. Điều mà các ngôi sao chÆ°a từng chú ý! Lý do vì sao các sản phẩm này được gọi là “Äƒn theo”!

Trong bài viết về hình thức quảng cáo “ăn theo”, Washington Post cho biết thêm trong phim hành Ä‘á»™ng The Italian Job tung ra hè 2003, cảnh nữ diá»…n viên Charlize Theron phóng chiếc Mini (tên thÆ°Æ¡ng hiệu) thật ra là màn quảng cáo trá hình mà nhà sản xuất BMW Ä‘ã ký hợp đồng vá»›i Hãng phim Paramout (ngoài trường hợp này còn vô số ví dụ tÆ°Æ¡ng tá»±, viết rải rác trên nhiều báo khác).

Má»™t biến thể nữa của “quảng cáo 360 Ä‘á»™” là “Infomercial” (từ chữ Information – thông tin và Commercial – quảng cáo thÆ°Æ¡ng mại) – má»™t từ ngữ mỹ miều chỉ việc cung cấp thông tin sản phẩm bằng nhiều hình thức không thông qua quảng cáo truyền thống. Cách thức thá»±c hiện chiếm Ä‘a số là thông qua các bài khảo sát, tÆ° vấn tiêu dùng cÅ©ng nhÆ° các lời khuyên từ các chuyên gia tÆ° vấn (bác sỹ,nhà khoa học..) Ä‘ó chính là “Infomercial”.

Biến thể “quảng cáo 360 Ä‘á»™” hiện nay là “Emmercial” (từ chữ Email – thÆ° Ä‘iện tá»­ và Commercial), thường được biết đến vá»›i tên gọi spam, tức thÆ° rác. Dù liên tục bị lên án và sắp sá»­a bị bài trừ bởi pháp luật, thÆ° rác vẫn tiếp tục “xâm lăng” toàn cầu, Ä‘á»™t nhập vào từng há»™p thÆ° Ä‘iện tá»­ khiến Internet tắc nghẽn và khiến máy tính của bạn tê liệt hàng giờ (do phải tải về hàng đống thÆ° rác). Bên cạnh Ä‘ó, không thể không nhắc tá»›i các phÆ°Æ¡ng thức quảng cáo qua Ä‘iện thoại hay fax, xảy ra ở vài nÆ°á»›c phát triển. Theo Hiệp há»™i Tiếp thị trá»±c tiếp (Mỹ), năm 2003 các công ty Mỹ Ä‘ã chi 193 tỉ USD cho quảng cáo email, Ä‘iện thoại và thÆ° tín.

Chống quảng cáo
Má»™t xu hÆ°á»›ng chung giờ Ä‘ây là sá»± phản cảm của người tiêu dùng đối vá»›i các quảng cáo. Sá»± tràn lan và không giá»›i hạn dÆ°á»›i mọi hình thức Ä‘ã khiến cho người tiêu dùng trở nên “ngán ngẩm” vì phải cùng lúc “tiêu thụ” má»™t lượng thông tin về quá nhiều mặt hàng (có khi cùng má»™t mặt hàng lại có muôn trùng nhãn hiệu). Điều này gây ra không ít phản đối của dÆ° luận trong sá»± “Ä‘á»™c chiếm” của các mẫu quảng cáo ngày càng cao, vá»›i tần số xuất hiện ngày càng dày trên mọi phÆ°Æ¡ng tiện trong cuá»™c sống người dân.

Nguyên Ä‘Æ¡n – RATP (Công quản xe buýt và xe Ä‘iện ngầm Paris) cùng Tập Ä‘oàn quảng cáo Publicis cho biết vá»›i con số 74-86 triệu USD doanh thu hằng năm từ việc cho thuê không gian quảng cáo, RATP có thể sắm thêm 300 xe buýt má»›i và rằng nếu không còn nguồn thu từ quảng cáo thì giá vé xe buýt sẽ tăng ít nhất 5%.

Trong thá»±c tế, dân Pháp dường nhÆ° bị quảng cáo tấn công khá thô bạo. Nhà triết học Vincent Cespedes, từng viết sách về ảnh hưởng quảng cáo nÆ¡i giá»›i trẻ, cho biết trung bình má»™t người Paris bị “tấn công” bởi 2.500 mẩu quảng cáo má»—i ngày. Vấn đề ở chá»— ná»™i dung và hình thức trình bày của các quảng cáo này hầu nhÆ° không được kiểm soát nhÆ° ở các nÆ°á»›c Châu Âu khác, vá»›i sá»± lạm dụng các hình ảnh của phụ nữ trong trang phục “mát mẻ” dường nhÆ° có thể bắt gặp khắp mọi nÆ¡i, gây không nhỏ đến tâm lý và sá»± phát triển nhận thức của các tầng lá»›p xã há»™i, nhất là thanh thiếu niên má»›i lá»›n.
“Má»™t trong những học sinh của tôi kể rằng ngày nào Ä‘ó anh ta có thể hình dung rằng tất cả phụ nữ da trắng đều biến thành gái giang hồ, bởi Ä‘Æ¡n giản họ có thể ngủ vá»›i bạn chỉ vì má»™t hÅ© yaourt” – Vincent Cespedes kể, để nhắc lại thá»±c trạng quảng cáo lạm dụng hình ảnh phụ nữ – đồ vật (la femme – objet) Ä‘ã “lì lợm” tồn tại từ 40 năm qua.