Bảy vấn đề chủ yếu trong quản trị nhãn hiệu

Nhãn hiệu cần được nhìn nhận nhÆ° má»™t thá»±c thể thống nhất trong hoạt Ä‘á»™ng kinh doanh của doanh nghiệp.

Đối vá»›i từng nhãn hiệu mà mình sá»­ dụng, có lúc, doanh nghiệp phải xem xét đến khía cạnh thiết kế, có lúc lại phải tiến hành các nghiên cứu thị trường cho má»™t bối cảnh cạnh tranh cụ thể, có khi phải tìm kiếm ý tưởng cho má»™t thông Ä‘iệp quảng cáo, có khi phải tập trung xá»­ lý các tranh chấp và kiện tụng pháp lý… Ở các nÆ°á»›c Ä‘ã có nền kinh tế thị trường phát triển, quá trình phân công xã há»™i thành các lÄ©nh vá»±c hoạt Ä‘á»™ng chuyên sâu Ä‘ã giúp hình thành các công ty tÆ° vấn chuyên ngành tÆ°Æ¡ng ứng: tÆ° vấn thiết kế, tÆ° vấn nghiên cứu thị trường, tÆ° vấn quảng cáo, tÆ° vấn sở hữu trí tuệ… có trình Ä‘á»™ chuyên môn sâu và uy tín nghề nghiệp cao. Việc sá»­ dụng hệ thống tÆ° vấn bên ngoài là má»™t hoạt Ä‘á»™ng quen thuá»™c của DN, ngay cả khi họ Ä‘ã xây dá»±ng má»™t chức danh hoặc má»™t bá»™ phận quản trị nhãn hiệu bên trong làm đầu mối giao tiếp và xá»­ lý các vấn đề liên quan đến nhãn hiệu, trong quá trình thuê, khoán dịch vụ vá»›i nhiều nhà tÆ° vấn chuyên ngành khác nhau.

 

Đối vá»›i các doanh nghiệp Việt Nam nói riêng và doanh nghiệp của các nÆ°á»›c Ä‘ang phát triển nói chung, doanh nhân thường chÆ°a có đủ thời gian để lăn lá»™n vá»›i các khía cạnh khác nhau của môi trường kinh doanh, mức Ä‘á»™ thành thục trong việc Ä‘ánh giá và sá»­ dụng có hiệu quả hệ thống tÆ° vấn hiện còn là má»™t mối bận tâm Ä‘áng kể. Trong xu thế mà tá»· lệ giá trị các tài sản vô hình so vá»›i các tài sản hữu hình của doanh nghiệp ngày càng tăng, theo thiển ý, doanh nghiệp nên sá»›m tổ chức bá»™ phận quản trị nhãn hiệu của mình, có thể gồm chỉ má»™t hoặc vài quản trị viên nhãn hiệu (brand manager/director), hoặc hoạt Ä‘á»™ng Ä‘á»™c lập, hoặc biên chế vào má»™t trong các bá»™ phận khác nhÆ° marketing, phát triển sản phẩm, quản trị công nghệ…

Trong khuôn khổ bài viết này, xin được giá»›i thiệu má»™t cách xem xét và giải quyết vấn đề, thông qua việc xác định khái quát bảy ná»™i dung thiết yếu mà má»™t bá»™ phận quản trị nhãn hiệu nhÆ° vậy nên nắm bắt trong hoạt Ä‘á»™ng tác nghiệp của mình.

1. Giá trị vô hình mà nhãn hiệu có thể góp thêm vào cho sản phẩm
Má»—i sản phẩm (hàng hóa, dịch vụ) không mang nhãn đều cung ứng cho người tiêu dùng má»™t số giá trị vật chất hoặc phi vật chất nào Ä‘ó và thông thường, luôn có nhiều nhà sản xuất khác nhau cùng Ä‘Æ°a ra thị trường má»™t loại sản phẩm tÆ°Æ¡ng tá»± nhau về cấu tạo, chức năng và thẩm mỹ. Vấn đề là, má»™t khi đặt lên những sản phẩm cùng loại Ä‘ó những nhãn hiệu riêng biệt, má»—i sản phẩm mang nhãn hiệu khác nhau nói chung sẽ được khách hàng cảm nhận má»™t cách khác nhau. Má»™t cách khái quát, sá»± khác biệt trong cảm nhận này có thể phân thành ba mặt: khác biệt lý tính (ứng vá»›i các giá trị cụ thể có thể nhận biết được trên sản phẩm), khác biệt biểu tượng (ứng vá»›i các dấu hiệu hình hoặc chữ của nhãn hiệu về khía cạnh ngữ nghÄ©a, ngữ âm, phong cách thể hiện…), khác biệt cảm tính (ứng vá»›i các liên tưởng được gợi ra và được ghi nhá»› trong quá trình truyền thông về nhãn hiệu). Ở góc Ä‘á»™ quản trị nhãn hiệu, má»—i mặt khác biệt Ä‘ó chủ yếu được liên kết vá»›i má»™t mặt giá trị tÆ°Æ¡ng ứng sau Ä‘ây của nhãn hiệu: chất lượng cảm thụ, mức Ä‘á»™ nhận biết, và ấn tượng liên kết. Ba mặt giá trị Ä‘ó hợp thành má»™t khái niệm được má»™t số nhà marketing gọi là: "giá trị góp thêm" của nhãn hiệu vào sản phẩm (brand added value) và qua Ä‘ó, tìm kiếm và xây dá»±ng các biện pháp tác nghiệp thích ứng nhằm bồi tụ giá trị cho nhãn hiệu.

2. Nhãn hiệu và phong cách kinh doanh
Má»—i con người trong giao tiếp đều có má»™t phong cách riêng. CÅ©ng vậy, má»—i doanh nghiệp trong kinh doanh cÅ©ng sẽ có má»™t phong cách riêng mà thường ít được doanh nghiệp quan tâm quản trị. Phong cách kinh doanh nói chung được thể hiện trên ba mặt: truyền thông, giao tiếp và biểu tượng. Bốn môi trường truyền thông chủ yếu của phong cách là: bản thân hàng hóa và dịch vụ phÆ°Æ¡ng tiện bài trí và trÆ°ng bày, phÆ°Æ¡ng thức ứng xá»­ của nhân viên, và các thông Ä‘iệp quảng cáo. Các đối tượng giao tiếp mà doanh nghiệp cần hÆ°á»›ng đến, tùy theo từng mục tiêu trong hoạt Ä‘á»™ng kinh doanh, có thể là: chính quyền các cấp, giá»›i tài chính, giá»›i ngân hàng, giá»›i đầu tÆ°, giá»›i báo chí, đối thủ cạnh tranh, cổ Ä‘ông, khách hàng, nhân viên trong doanh nghiệp… Về mặt biểu tượng, phong cách kinh doanh sẽ kết tụ chủ yếu vào ba dấu hiệu chính là: thÆ°Æ¡ng hiệu, logo (biểu tượng kinh doanh) và các nhãn hiệu của doanh nghiệp.

ThÆ°Æ¡ng hiệu (trade name) trong cách nhìn này là phần tên riêng trong tên thÆ°Æ¡ng mại, tên pháp nhân, tên công ty (corporate name)… của doanh nghiệp (thường bao gồm ba bá»™ phận là: loại hình doanh nghiệp, lÄ©nh vá»±c kinh doanh, và tên riêng). Theo cách nhìn Ä‘ó, quá trình bồi tụ thÆ°Æ¡ng hiệu vá»›i tÆ° cách là dấu hiệu để phân biệt các chủ thể kinh doanh có nhiều khía cạnh rất khác so vá»›i quá trình bồi tụ nhãn hiệu (brand), vốn chỉ là dấu hiệu để phân biệt các sản phẩm cùng loại do các chủ thể kinh doanh khác nhau Ä‘Æ°a ra thị trường. Đứng ở góc Ä‘á»™ biểu tượng, nhiều doanh nghiệp thường lấy luôn thÆ°Æ¡ng hiệu hoặc logo làm nhãn hiệu và được gọi là theo phong cách nhất thể; nhiều doanh nghiệp khác lại muốn Ä‘Æ°a ra thị trường những nhãn hiệu hoàn toàn Ä‘á»™c lập vá»›i nhau và thậm chí vá»›i cả thÆ°Æ¡ng hiệu của mình, theo Ä‘ó, người tiêu dùng chỉ cần biết đến bản thân nhãn hiệu mà không cần biết đến ai đứng đằng sau nhãn hiệu Ä‘ó, và được gọi là theo phong cách Ä‘a nhãn. Má»—i dạng phong cách kinh doanh có má»™t số Æ°u thế và hạn chế trong các lÄ©nh vá»±c và/hoặc bối cảnh kinh doanh khác nhau cÅ©ng nhÆ° phù hợp vá»›i má»™t chiến lược nhãn hiệu riêng biệt.

3. Nhãn hiệu và khách hàng
Má»™t cách tổng quát, khách hàng luôn cảm nhận nhãn hiệu má»™t cách tổng thể, thông qua việc gán các nhãn hiệu má»™t tính cách nào Ä‘ó tổng hòa từ nhiều nét tính cách và giá trị cụ thể của nhãn hiệu. Theo Ä‘ó, từng yếu tố cụ thể trong tâm lý tiêu dùng (cảm giác, tri giác, chú ý, tâm trạng, tình cảm, ý chí…) nên được chú ý để có thể phân tích và khai thác má»™t cách hiệu quả nhất các dấu hiệu thông tin trong má»™t thông Ä‘iệp truyền thông. Các nhà nghiên cứu thị trường cÅ©ng nhận thấy có má»™t số mô thức Ä‘áp ứng của khối Ä‘ông khách hàng trong thị trường mục tiêu vá»›i nhãn hiệu nhÆ° thói quen sá»­ dụng nhãn hiệu, tầm quan trọng của nhóm khách hàng thân thiết…

Việc nắm bắt nhiều dạng Ä‘á»™ng cÆ¡ hoặc Æ°á»›c muốn khác nhau xuất phát từ cùng má»™t nhu cầu cụ thể của khách hàng, là cÆ¡ sở để xác định được Ä‘úng các lợi ích mà khách hàng mong đợi trong tập hợp các giá trị và các nét tính cách mà nhãn hiệu có thể cung ứng, giúp giảm thiểu các chi phí truyền thông kém hiệu quả về các giá trị không quan trọng đối vá»›i khách hàng, không chỉ trên các phÆ°Æ¡ng tiện truyền thông đại chúng (vốn là má»™t trong các hạn chế của các doanh nghiệp vừa và nhỏ), mà cả trên các dấu hiệu ngoại kết khác của sản phẩm mang nhãn nhÆ°: bản thân tên nhãn (ngữ âm, ngữ nghÄ©a), phong cách trình bày nhãn hiệu, bao bì, nhãn hàng hóa, các khẩu ngữ (slogan), các thông Ä‘iệp marketing trá»±c tiếp… Tất cả đều nhằm tăng hiệu quả duy trì và phát triển liên tục mối quan hệ vá»›i khách hàng, và làm nảy sinh mặt giá trị thứ tÆ° của nhãn hiệu: ý hÆ°á»›ng trung thành của khách hàng, bên cạnh các khái niệm mức Ä‘á»™ nhận biết, chất lượng cảm thụ, và ấn tượng liên kết Ä‘ã đề cập.

4. Nhãn hiệu và thị trường mục tiêu
Hiểu rõ các lÄ©nh vá»±c kinh doanh của mình Ä‘ang trong giai Ä‘oạn phát triển nào là cÆ¡ sở quan trọng trong việc vận dụng các kỹ thuật kinh Ä‘iển của marketing nhÆ° xác định thị trường, phân mảng thị trường (segmentation), xác định thị trường mục tiêu (target market), định vị nhãn hiệu (positioning)… Bên cạnh Ä‘ó, ít nhất nhà quản trị cÅ©ng cần xác định được má»™t cách định tính mức Ä‘á»™ gây áp lá»±c của các lá»±c cạnh tranh khác nhau trên thị trường đối vá»›i nhãn hiệu của mình, và không thể không quan tâm đến má»™t số thách thức Ä‘Æ°Æ¡ng đại nhÆ°: vai trò của các nhãn hiệu phân phối, thÆ°Æ¡ng mại Ä‘iện tá»­, hàng giả và hàng nhái… Từ Ä‘ó, việc phát triển các tuyến sản phẩm má»›i và theo Ä‘ó là tuyến nhãn hiệu tÆ°Æ¡ng ứng, hoặc việc xác định khả năng mở rá»™ng phổ sản phẩm của nhãn hiệu sẽ được giải quyết má»™t cách có hệ thống hÆ¡n, các công cụ của marketing mix được vận dụng má»™t cách có hiệu quả hÆ¡n trên các mặt: truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi… cho từng nhãn hiệu cÅ©ng nhÆ° cho cả tập nhãn hiệu (brand portfolio) và tập biểu tượng của phong cách kinh doanh (thÆ°Æ¡ng hiệu – logo – nhãn hiệu). NhÆ° vậy, việc phân tích thời cÆ¡ và nguy cÆ¡ trên thị trường thường không tách rời vá»›i việc phân tích Ä‘iểm mạnh và Ä‘iểm yếu trong chuá»—i giá trị của DN, và là cÆ¡ sở xác định các lợi thế (goodwill) riêng có trên các mặt thÆ°Æ¡ng mại, tài chính, pháp lý, công nghệ…, mà theo má»™t phÆ°Æ¡ng thức quản trị thích ứng, có thể giúp hình thành nên mặt giá trị thứ năm của nhãn hiệu.

5. Khía cạnh pháp lý của nhãn hiệu
Trong quá trình thâm nhập và phát triển thị trường của mình, nhãn hiệu chịu sá»± Ä‘iều chỉnh của nhiều quy định pháp lý trong nhiều ngành luật khác nhau: dân sá»±, thÆ°Æ¡ng mại, quảng cáo, sở hữu trí tuệ, hành chính, hình sá»±, chống cạnh tranh không lành mạnh, các Ä‘iều Æ°á»›c quốc tế mà Việt Nam ký kết hoặc tham gia…, và bên cạnh Ä‘ó là các chính sách của chính phủ và chính quyền địa phÆ°Æ¡ng trong hoạt Ä‘á»™ng sản xuất, kinh doanh và tiến trình há»™i nhập kinh tế quốc tế. Việc phân tích các giá»›i hạn và các ảnh hưởng của các chính sách và pháp luật hiện hành lên quá trình bồi tụ giá trị nhãn hiệu, thông qua năm mặt giá trị nhãn hiệu Ä‘ã đề cập trên, hoặc thông qua má»™t phÆ°Æ¡ng án phân tích khác, sẽ góp phần hữu ích trong việc vận dụng các kỹ thuật và công cụ tiếp thị nhãn hiệu. Bên cạnh Ä‘ó, việc nắm bắt các ná»™i dung cÆ¡ bản của các quy định pháp lý về nhãn hiệu trong luật sở hữu công nghiệp cÅ©ng là má»™t yêu cầu cần thiết trong quá trình quản trị nhãn hiệu, có lúc nhằm giúp tránh các rủi ro và tranh chấp không Ä‘áng có, có khi để bảo vệ giá trị Ä‘ã kết tụ được vào nhãn hiệu nhờ phÆ°Æ¡ng pháp quản trị Ä‘úng cách, kết hợp vá»›i tầm nhìn và sá»± nhạy cảm của lãnh đạo doanh nghiệp trong việc khai thác tốt các thời cÆ¡ thị trường. CÅ©ng không khó khăn gì để doanh nghiệp có thể nhận biết rõ hệ thống và vai trò riêng của các cÆ¡ quan, tổ chức liên quan trong khía cạnh sở hữu công nghiệp nhÆ° Cục sở hữu công nghiệp, Thanh tra khoa học công nghệ, Tổ chức đại diện sở hữu công nghiệp, Quản lý thị trường, Công an kinh tế… trong quá trình há»— trợ xá»­ lý các xung Ä‘á»™t và tranh chấp về nhãn hiệu Ä‘ã được bảo há»™ Ä‘á»™c quyền (trademark).

6. Nhãn hiệu trong kinh doanh quốc tế
TrÆ°á»›c hết, nhiều kinh nghiệm và mô thức đối phó vá»›i áp lá»±c cạnh tranh của các nhãn hiệu Ä‘a quốc gia thâm nhập vào thị trường sở tại nhÆ°: phối thuá»™c thành chi nhánh, phòng ngá»±, tránh né trên thị trường ná»™i địa, tránh né ra thị trường nÆ°á»›c ngoài, trá»±c tiếp đối đầu,… Ä‘ã được nhiều nhà nghiên cứu Ä‘úc kết và có giá trị tham khảo tốt cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở các nÆ°á»›c Ä‘ang phát triển. Động cÆ¡ phát triển má»™t nhãn hiệu Ä‘a quốc gia tất nhiên không chỉ do sức ép quá mạnh trên thị trường ná»™i địa. Sá»± bùng nổ thông tin, sức hút và tính giao hòa lẫn nhau giữa các nền văn hóa, sá»± phát triển của du lịch quốc tế Ä‘ã tạo ra ngày càng nhiều nét tÆ°Æ¡ng đồng trong tâm lý tiêu dùng và Ä‘ôi khi trong cả kết cấu tiêu dùng giữa các khách hàng thuá»™c nhiều quốc tịch khác nhau trên các lục địa, nhất là lá»›p người tiêu dùng thuá»™c thế hệ trẻ, tạo nên các mảng thị trường tÆ°Æ¡ng đồng trong từng thị trường quốc gia mà theo Ä‘ó, má»™t nhãn hiệu cụ thể vá»›i má»™t tính cách cụ thể sẽ có Ä‘iều kiện xác lập cho mình má»™t thị trường quốc tế nhằm mở rá»™ng quy mô sản xuất, cung ứng để tận dụng các Æ°u thế về phí cố định lẫn phí lÆ°u Ä‘á»™ng.

NhÆ° vậy, trong khi hoạt Ä‘á»™ng xuất khẩu Ä‘òi hỏi chủ yếu ở khả năng phát hiện nhu cầu của đối tác nÆ°á»›c ngoài, bảo đảm chất lượng sản phẩm và dịch vụ Ä‘i kèm vá»›i má»™t giá cả có tính cạnh tranh, thì việc phát triển má»™t nhãn hiệu Ä‘a quốc gia (global branding) còn yêu cầu phải có má»™t nhận thức tÆ°Æ¡ng đối rõ ràng về má»™t chiến lược giúp định hình được má»™t hoặc má»™t tập nhãn hiệu không chỉ có các giá trị vật lý và vô hình tÆ°Æ¡ng đẳng hoặc vượt trá»™i so vá»›i các đối thủ cạnh tranh, mà còn có các nét tính cách đặc thù để tạo nên má»™t khả năng phân biệt, vốn là yêu cầu cÆ¡ bản nhất trong việc xây dá»±ng má»™t nhãn hiệu.

7. Quản trị tài sản nhãn hiệu
Giá trị ban đầu của má»™t nhãn hiệu thá»±c ra không có gì khác hÆ¡n ngoài má»™t số chi phí nhÆ° thuê nghiên cứu phân tích, thiết kế, bảo há»™ pháp lý. Quá trình bồi tụ tiếp theo Ä‘ó Ä‘òi hỏi việc sá»­ dụng có hiệu quả không chỉ các kỹ thuật tiếp thị (4P/7P) mà cả các kỹ thuật quản trị các giá trị và các nét tính cách của nhãn hiệu. Má»™t khi Ä‘ã hình thành, má»™t mặt, có thể phân tích giá trị tổng thể của nhãn hiệu thành nhiều mặt khác nhau (nhÆ° Ä‘ã giá»›i thiệu bên trên) và vận dụng các kỹ thuật bồi tụ thích ứng cho từng mặt trong từng giai Ä‘oạn của quá trình cạnh tranh; mặt khác, cÅ©ng có thể mổ xẻ nhãn hiệu nhÆ° má»™t thá»±c thể "có tính cách" đảm nhiệm vai trò thỏa mãn, bổ túc, chia sẻ, hay diá»…n đạt tâm lý của khách hàng mục tiêu… PhÆ°Æ¡ng pháp so sánh tÆ°Æ¡ng đối các mặt mạnh, yếu của nhãn hiệu so vá»›i nhãn hiệu cạnh tranh bằng cách sá»­ dụng các cá»™t Ä‘iểm cÅ©ng thường được áp dụng để xác định các chiến thuật nhãn hiệu thích hợp vá»›i từng giai Ä‘oạn trên thÆ°Æ¡ng trường. Cuối cùng, các cÆ¡ sở để tiến hành định giá nhãn hiệu dÆ°á»›i quan Ä‘iểm của bên giao hoặc bên nhận trong quá trình mua bán nhãn hiệu, cấp đặc quyền nhãn hiệu (franchising), chuyển giao công nghệ có kèm nhãn hiệu,… cÅ©ng cần được nắm bắt, kể cả việc xác định mức Ä‘á»™ thiệt hại trong các tranh chấp pháp lý.

Tóm lại, nếu kết quả của hoạt Ä‘á»™ng marketing chủ yếu hÆ°á»›ng đến việc bảo đảm Ä‘Æ°a Ä‘úng sản phẩm đến Ä‘úng khách hàng vào Ä‘úng thời Ä‘iểm vá»›i Ä‘úng giá cả có thể làm hài lòng cả Ä‘ôi bên doanh nghiệp và khách hàng, thì kết quả của hoạt Ä‘á»™ng quản trị nhãn hiệu, trong má»™t góc tiếp cận vừa hẹp hÆ¡n vừa chuyên nghiệp hÆ¡n, hÆ°á»›ng đến việc xây dá»±ng, duy trì và phát triển má»™t tài sản vô hình trong dài hạn, gắn vá»›i má»™t quan Ä‘iểm rõ ràng về văn hóa và chiến lược kinh doanh, không chỉ Ä‘òi hỏi má»™t tham vọng lá»›n, má»™t quyết tâm cao, má»™t tầm nhìn rá»™ng của giá»›i lãnh đạo doanh nghiệp, mà còn Ä‘òi hỏi năng lá»±c tổ chức được má»™t bá»™ phận tác nghiệp sắc sảo biết cách vận dụng linh hoạt nhiều kỹ thuật quản trị nhãn hiệu cụ thể bằng má»™t phong cách nhất quán.

CÅ©ng xin được lÆ°u ý rằng, hiện nhiều chức danh quản trị viên nhãn hiệu tại má»™t số doanh nghiệp có vốn đầu tÆ° nÆ°á»›c ngoài, vá»›i thời hạn tại chức thường chỉ Ä‘ôi ba năm, chỉ được giao nhiệm vụ tập trung phát triển doanh số của má»™t hay má»™t tuyến nhãn hiệu cụ thể. Điều này thường có nguyên nhân ở chá»— các nhãn hiệu tÆ°Æ¡ng ứng Ä‘ã là những nhãn hiệu thành danh và Ä‘ang nằm trong nhóm nhãn hiệu lãnh đạo thị trường. Khi này, những mục tiêu chiến thuật của chi nhánh quốc gia (thường là các mục tiêu tài chính trung và ngắn hạn) có phần quan trọng hÆ¡n các yêu cầu chiến lược. Đối vá»›i doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, nhiệm vụ quản trị nhãn hiệu xuất phát từ má»™t thế đứng hoàn toàn khác và nên được xem xét, phát triển má»™t cách có hệ thống trong quá trình chuẩn bị cạnh tranh vá»›i các nhãn hiệu đến từ các nÆ°á»›c lân cận trong khu vá»±c, hoặc Ä‘ã và Ä‘ang chuẩn bị xâm nhập thị trường ná»™i địa, hoặc Ä‘ang cùng Ä‘ua chen vào thị trường các nÆ°á»›c phát triển. Nắm bắt được thời cÆ¡ sẽ dá»… dàng khuếch đại ná»™i lá»±c, nhÆ°ng quản trị chính tắc và linh hoạt má»›i tạo được cÆ¡ chế phát triển má»™t nguồn ná»™i lá»±c thá»±c sá»± bền vững có thể chịu Ä‘á»±ng được các thá»­ thách khắc nghiệt của má»™t cuá»™c chÆ¡i và cÅ©ng là cuá»™c chiến dấu hiệu (signs war) đầy tính cạnh tranh.