Đừng đùa với phân khúc nhu cầu

Nguyên lý marketing nói chắc nhÆ° Ä‘inh Ä‘óng cá»™t rằng: “Nếu bạn muốn là mọi thứ của mọi người, bạn sẽ chẳng là gì của ai”.

Lấy thức ăn trên máy bay làm ví dụ. Loại thức ăn mà tất cả hành khách thuá»™c mọi quốc tịch, màu da, tôn giáo trên thế giá»›i này đều dùng cho qua cÆ¡n Ä‘ói khi Ä‘ang ở trên không trung thì thật sá»± không thể nuốt trôi trên mặt đất. Vậy mà những khay thức ăn cuối cùng vẫn trống trÆ¡n vì thật ra người ta chẳng có thứ gì khác để nuốt và cÅ©ng vì thức ăn chẳng có mùi vị gì đặc biệt hoặc vi phạm các quy định của tôn giáo để không thể ăn được – nhÆ°ng bảo nó ngon thì xin lá»—i.

Vậy nên môn học phân khúc nhu cầu hiện nay rất thịnh hành trong marketing. Và vì chúng ta Ä‘ã mở đầu câu chuyện bằng thức ăn thì bây giờ sẽ nói tiếp về chuyện ăn uống.

 

Nếu bạn bắt đầu việc kinh doanh nhà hàng thì Ä‘Æ°Æ¡ng nhiên bạn sẽ tá»± hỏi nên là nhà hàng Bắc, hay Nam, quán nhậu hay quán cÆ¡m. Quán cÆ¡m thì cÆ¡m Việt, cÆ¡m Tàu, hay cÆ¡m Tây, rồi thì quán sang, quán thường hay quán bình dân…? Nếu bạn cho rằng những kiểu tiệm nhÆ° thế này nhiều quá rồi thì nên chăng làm quán đặc sản, có thịt cá sấu, hay rắn, rùa, ba ba hoặc bún mắm, lẩu Thái…

Các kiểu tiệm ăn khác nhau, đại diện cho những nhu cầu khác nhau, nhờ vậy Ä‘em đến những cÆ¡ há»™i kinh doanh phong phú.

Nhìn rá»™ng ra, trong toàn bá»™ nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của xã há»™i, có rất nhiều phân khúc nhu cầu. Ai tìm ra được má»™t phân khúc tốt sẽ có cÆ¡ há»™i thành công lá»›n.

Lấy dầu gá»™i đầu làm ví dụ. Khi phần lá»›n ná»— lá»±c của thị trường đều nhắm vào mái tóc của phụ nữ, nào là mượt tóc, dưỡng tóc, trị gàu… thì XMen muốn trở thành dầu gá»™i cho Ä‘àn ông. Bằng cách phát hiện và khai thác phân khúc nhu cầu có thá»±c này, ICP Ä‘ã tìm được má»™t cÆ¡ há»™i thành công cho thÆ°Æ¡ng hiệu của mình.

NhÆ°ng câu chuyện tiếp theo sau Ä‘ây má»›i thật sá»± quan trọng. Những nhà marketing của XMen giờ Ä‘ây Ä‘ang bàn luận xem liệu có cÆ¡ há»™i nào cho má»™t phân khúc “trị gàu cho Ä‘àn ông”, hay “dầu gá»™i thể thao” không? Đây là má»™t trường hợp chia nhỏ phân khúc mà giá»›i marketing hay làm và không phải bao giờ cÅ©ng thành công.

Trong má»™t báo cáo về chiến lược phân khúc, ngay chính P&G cÅ©ng phải tá»± nghiêm khắc phê bình thiệt hại do mình tá»± gây ra khi tung ra phân khúc tã giấy cho bé gái và tã giấy cho bé trai! Việc chia nhỏ phân khúc dá»… Ä‘i tá»›i những phân khúc “nhảm nhí”, không có thật hay quá nhỏ bé để có thể khai thác thÆ°Æ¡ng mại.

Để tránh những tai hại gây ra do công tác phân khúc nhu cầu không phù hợp, các chuyên gia marketing luôn phải kiểm chứng Ä‘á»™ lá»›n và sá»± tồn tại của phân khúc thông qua nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên hiện nay trên thị trường Ä‘ang có quảng cáo giá»›i thiệu má»™t số sản phẩm đại diện cho những phân khúc má»›i, mà ngay cả những người làm chuyên môn cÅ©ng phải tá»± hỏi liệu những phân khúc này có thật hay có đủ lá»›n để phát sinh cÆ¡ há»™i thÆ°Æ¡ng mại nhÆ° sữa cho bé trai, sữa cho bé gái? Hay sữa cho người chÆ¡i thể thao?

Ngoài ra, cÅ©ng cần phải chú ý có những phân khúc tồn tại ở nÆ°á»›c ngoài nhÆ°ng ở thị trường trong nÆ°á»›c lại chÆ°a đủ lá»›n để khai thác thÆ°Æ¡ng mại nhÆ° nÆ°á»›c giải khát thể thao hay má»™t số loại tạp chí chuyên ngành khá kén người đọc nhÆ° tạp chí về thể hình, về đồng hồ, về Ä‘ánh golf…

Tóm lại, phân khúc quá rá»™ng, bạn sẽ trở nên chung chung và thiếu bản sắc để có thể tồn tại. Ngược lại, bằng cách chia quá nhỏ và quá hẹp dá»… dẫn đến hoặc là trùng lắp hoặc là phân khúc Ä‘ó không tồn tại.

Và cÅ©ng không nên sao chép nguyên xi những phân khúc của nÆ°á»›c ngoài. Việc này có thể làm được vá»›i Ä‘iều kiện phải Ä‘iều chỉnh lại cho phù hợp vá»›i thị trường của chúng ta. Ví dụ: bạn không thể có tạp chí Thuyền buồm, hay tờ nguyệt san Chuyên cÆ¡ được vì ở Việt Nam chÆ°a có những người quan tâm đến những món đồ chÆ¡i đắt tiền này nhÆ° ở phÆ°Æ¡ng Tây.