Nghiên cứu marketing: thận trọng với thông tin sơ cấp

Những người làm marketing thường gặp phải tình huống khi mà những thông tin cần thiết không thể có được từ việc nghiên cứu thứ cấp hay từ các thông tin sẵn có trên thị trường.
 
Khi Ä‘ó, công ty sẽ phải tá»± mình tiến hành việc thu thập thông tin sÆ¡ cấp. Cho dù mục Ä‘ích của việc nghiên cứu là thăm dò hay thá»±c nghiệm thì quyết định tiến hành nghiên cứu sÆ¡ cấp cÅ©ng phải được Ä‘Æ°a ra má»™t cách thận trọng, vì việc này sẽ làm tiêu tốn nhiều thời gian cÅ©ng nhÆ° chi phí.

HÆ¡n nữa, nếu nhÆ° việc thu thập thông tin không được tiến hành má»™t cách Ä‘úng đắn, kết quả thu được có thể sẽ không mang lại những thông tin mong muốn cần thiết, hoặc có thể tiêu tốn nhiều chi phí hÆ¡n giá trị thá»±c của nó.

 

 Quyết định tiến hành nghiên cứu sÆ¡ cấpViệc thiếu thông tin không phải là má»™t lý do đủ để quyết định tiến hành nghiên cứu sÆ¡ cấp. Thu thập thông tin sÆ¡ cấp chỉ là cần thiết khi mà thông tin thu được mang tính thá»±c tiá»…n cao và Ä‘áng giá so vá»›i chi phí bỏ ra.Kết quả mang tính thá»±c tiá»…n cao có ảnh hưởng đến quyết định của người lãnh đạo. Để xem xét tính thá»±c tiá»…n của thông tin, cần phải đặt ra các câu hỏi nhÆ°: Vì sao thông tin Ä‘ó lại quan trọng? Có thể làm được Ä‘iều gì khác khi có những thông tin Ä‘ó? Quyết định sẽ thay đổi nhÆ° thế nào phụ thuá»™c vào từng kết quả thu thập được?Ngay cả khi thông tin thu thập được mang tính thá»±c tiá»…n cao, Ä‘iều này cÅ©ng không đảm bảo cho việc tiến hành nghiên cứu sÆ¡ cấp. Giá trị thá»±c của thông tin có được phải vượt qua chi phí thu nhập. 

PhÆ°Æ¡ng pháp thu thập dữ liệu sÆ¡ cấp

Về cÆ¡ bản có hai phÆ°Æ¡ng pháp thu thập thông tin: Ä‘iều tra trá»±c tiếp hoặc quan sát. Việc Ä‘iều tra trá»±c tiếp được sá»­ dụng thường xuyên hÆ¡n, tuy nhiên trong vài trường hợp, phÆ°Æ¡ng pháp quan sát cÅ©ng được sá»­ dụng.

PhÆ°Æ¡ng pháp quan sát

PhÆ°Æ¡ng pháp này bao gồm việc ghi lại thông tin không phụ thuá»™c vào câu trả lời hay trí nhá»› của đối tượng nghiên cứu. Ví dụ gắn thiết bị đếm vào tivi để dá»± Ä‘oán số lượng người xem tivi, hay có má»™t người nào Ä‘ó Ä‘óng giả khách hàng đến phàn nàn để theo dõi phản ứng của người bán hàng. Lý do sá»­ dụng phÆ°Æ¡ng pháp quan sát. PhÆ°Æ¡ng pháp này được sá»­ dụng trong trường hợp đối tượng nghiên cứu từ chối trả lời, ví dụ nhÆ° đối vá»›i những câu hỏi mang tính chất riêng tÆ°, cá nhân. Việc quan sát cÅ©ng phù hợp khi đối tượng nghiên cứu có xu hÆ°á»›ng trả lời sai sá»± thật khi được hỏi trá»±c tiếp.

Ví dụ nhÆ° khi được hỏi Ä‘óng góp cho từ thiện bao nhiêu tiền, mọi người thường nói cao hÆ¡n số tiền thá»±c tế.Thường chúng ta cÅ©ng sẽ thu được những câu trả lời thiếu chính xác khi hỏi về những vấn đề không quan trọng đối vá»›i người được hỏi. Trong trường hợp này, đối tượng nghiên cứu không cố tình trả lời sai mà chỉ là họ không biết, hoặc không nhá»› được thông tin chính xác liên quan đến vấn đề Ä‘ó. Ví dụ nhÆ° thường lệ mọi người sẽ không nhá»› được lần gần Ä‘ây nhất họ mua xăng hết bao tiền và họ mua mấy lít xăng. PhÆ°Æ¡ng pháp quan sát trong tình huống này sẽ Ä‘Æ°a ra được những câu trả lời chính xác hÆ¡n.

Ngoài ra, phÆ°Æ¡ng pháp quan sát còn được sá»­ dụng vá»›i những nhóm đối tượng nhÆ° trẻ nhỏ. Theo phÆ°Æ¡ng pháp này thì thông tin thu thập được nhờ việc quan sát. Vì vậy, không thể ghi nhận được những yếu tố nhÆ° thái Ä‘á»™ hoặc lý do cho hành vi của người tiêu dùng. Ngoài ra, để đảm bảo tính thá»±c tiá»…n và giảm chi phí, việc quan sát cần phải Ä‘áp ứng hai yêu cầu. Thứ nhất, tình huống diá»…n ra hành vi để quan sát phải diá»…n ra thường xuyên theo má»™t chu kỳ có thể Ä‘oán trÆ°á»›c được. Thứ hai, thời gian cần thiết để tiến hành quan sát chỉ trong má»™t khoảng thời gian ngắn.

Có nhiều phÆ°Æ¡ng pháp tiến hành quan sát khác nhau: (1) việc quan sát do người hay do máy thá»±c hiện, (2) hành vi được quan sát diá»…n ra má»™t cách tá»± nhiên hay cưỡng bức, (3) đối tượng nghiên cứu có biết việc mình bị quan sát hay không, (4) việc quan sát diá»…n ra bằng việc quan sát trá»±c tiếp hành vi hay thông qua việc đọc tài liệu ghi lại những hành vi Ä‘ó.

PhÆ°Æ¡ng pháp Ä‘iều tra trá»±c tiếp

NhÆ° tên của phÆ°Æ¡ng pháp này, thông tin được thu thập bằng việc hỏi trá»±c tiếp đối tượng nghiên cứu. PhÆ°Æ¡ng pháp này bao gồm ba hình thức chính: phỏng vấn trá»±c tiếp, phỏng vấn qua Ä‘iện thoại, hoặc trả lời bản câu hỏi nghiên cứu. Bảng biểu dÆ°á»›i Ä‘ây so sánh các hình thức khác nhau của phÆ°Æ¡ng pháp Ä‘iều tra trá»±c tiếp. Có thể thấy rằng có hình thức nào thá»±c sá»± nổi trá»™i hÆ¡n hình thức khác. Hình thức được sá»­ dụng sẽ tùy thuá»™c vào mục Ä‘ích nghiên cứu, loại hình câu hỏi và các yếu tố về thời gian, chi phí và nhân viên thá»±c hiện.

PhÆ°Æ¡ng pháp há»—n hợp

Các doanh nghiệp thường tìm nhiều cách khác nhau để thu thập thông tin má»™t cách hiệu quả nhất, giảm tá»· lệ không trả lời và giảm chi phí. Kết quả không chỉ là tiến hành thu thập thông tin qua fax hoặc internet mà còn tìm ra phÆ°Æ¡ng pháp há»—n hợp, nghÄ©a là kết hợp các hình thức Ä‘iều tra trá»±c tiếp vá»›i nhau trong cùng má»™t nghiên cứu.

PhÆ°Æ¡ng pháp thường được sá»­ dụng nhiều nhất là kết hợp Ä‘iều tra qua Ä‘iện thoại vá»›i Ä‘iều tra qua thÆ°, Ä‘iều tra qua Ä‘iện thoại và cung cấp Ä‘Ä©a liên qua đến vấn đề nghiên cứu, Ä‘iều tra qua Ä‘iện thoại và qua fax. Trong trường hợp này, thường thì người tham dữ sẽ được lá»±a chọn qua Ä‘iện thoại, do hình thức này có tỉ lệ người đồng ý Ä‘iều tra lá»›n nhất. Tiếp Ä‘ó, bản câu hỏi sẽ được gá»­i qua thÆ° (in trên giấy hoặc ghi trên Ä‘Ä©a), hoặc bằng fax vì những hình thức này sẽ có chi phí thấp nhất. Việc sá»­ dụng phÆ°Æ¡ng pháp há»—n hợp này sẽ phát triển trong tÆ°Æ¡ng lai.