Một số lưu ý khi sử dụng chứng thực trong marketing

Giờ Ä‘ây, khán giả không còn lạ lẫm vá»›i việc các ngôi sao màn ảnh, ca sỹ, bác sỹ, kỹ sÆ°…được “vời” lên báo chí, màn hình TV để xác định chất lượng cho má»™t sản phẩm nào Ä‘ó.
 
Những nhân vật này thường phát ngôn chủ yếu là để ca tụng sản phẩm hoặc dịch vụ của má»™t công ty, đại loại nhÆ°: “Viện XYZ chứng nhận sản phẩm A…”, “Tôi thá»±c sá»± hài lòng vá»›i sản phẩm này…!” Hoặc có nhà sản xuất lại trÆ°ng bày hẳn má»™t tấm giấy chứng nhận Ä‘óng có dấu đỏ để xác nhận chất lượng sản phẩm.

Hầu hết các công ty đều tìm kiếm các nhân chứng, ngôi sao có liên quan đến chuyên môn sản xuất, mặt hàng của họ để chứng thá»±c trong quảng cáo.

 

Chẳng hạn nhÆ°, quảng cáo sữa thì nhẩt định phải có má»™t gÆ°Æ¡ng mặt chuyên viên, bác sỹ dinh dưỡng đứng ra khẳng định chất lượng sản phẩm, quảng cáo xà bông tắm “diệt sạch vi khuẩn” thì lại có chứng thá»±c của má»™t Viện vệ sinh, còn quảng cáo xi măng, sắt thép lại viện đến các kỹ sÆ°, kiên trúc sÆ° tên tuổi…

Tuy nhiên, cÅ©ng có những trường hợp hãng quảng cáo “mời nhầm” đối tượng chứng thá»±c, khiến khán giả, Ä‘á»™c giả phải ôm bụng cười. Chẳng hạn nhÆ° chủ sở hữu của má»™t loạt tiệm ăn phục vụ thịt rán Ä‘ã mời má»™t diá»…n viên nổi tiếng về…ăn kiêng Ä‘i quảng cáo cho họ.

Việc chứng thá»±c chất lượng, uy tín sản phẩm Ä‘ã trở thành má»™t phần không thể thiếu của quảng cáo (Và nếu không có ná»™i dung này trong marketing thì các nhà quảng cáo cÅ©ng chẳng cần đến các ngôi sao để làm gì). Việc sá»­ dụng chứng thá»±c, nếu được triển khai má»™t cách hiệu quả, thường mang lại má»™t lợi ích nhất định nhÆ°:

– Cung cấp nhân chứng, vật chứng cụ thể về má»™t sản phẩm hoặc dịch vụ bất kì. Những lời hứa, lời cam kết của nhà sản xuất không thể có tác dụng thiết thá»±c và to lá»›n đối vá»›i người tiêu dùng bằng việc họ cung cấp nhân chứng, minh chứng về chất lượng, uy tín của sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo. Chẳng hạn nhÆ° vá»›i sản phẩm thức ăn kiêng, không gì có thể thuyết phục người tiêu dùng bằng việc nhà sản xuất giá»›i thiệu hai tấm hình của má»™t người phụ nữ trÆ°á»›c và sau khi dùng sản phẩm (kèm theo địa chỉ, số Ä‘iện thoại liên lạc rõ ràng). NhÆ° thế, khách hàng có thể tin tưởng rằng “Sản phẩm Ä‘ó thá»±c sá»± có hiệu quả.”

– Tạo nên sá»± thích thú cho người xem. Nhà sản xuất cần nắm rõ tâm ly người tiêu dùng thuá»™c đủ mọi lứa tuổi, họ rất yêu thích và quan tâm đến những ngôi sao thuá»™c mọi lÄ©nh vá»±c thể thao, truyền hình, Ä‘iện ảnh, sân khấu… Và việc biết được ngôi sao ấy dùng sản phẩm gì trong cuá»™c sống thường nhật lại càng thỏa mãn người xem. Bạn nghÄ© sao nếu nhÆ° ngôi sao L vá»›i vẻ đẹp đầy quyến rÅ© suốt ngày xuất hiện trên màn hình TV lại dùng má»™t loại son môi giống vá»›i loại mà bạn Ä‘ang dùng? “Cảm giác thật tuyệt!”

– Lôi kéo người tiêu dùng. Rất nhiều nhà sản xuất, đặc biệt là các hãng sản phẩm dành cho các thượng đế tuổi teen Ä‘ã biết chiều lòng khách hàng bằng cách liên tục mời các ngôi sao ca nhạc, Ä‘iện ảnh mà các cô bé, cậu bé tuổi teen hâm má»™ xuất hiện trong quảng cáo để chứng thá»±c cho sản phẩm của họ. Nhờ vậy mà doanh thu Ä‘ã tăng lên Ä‘áng kể do sá»± Ä‘óng góp tích cá»±c của các…fan lub của những ngôi sao tuổi teen này.

Tuy nhiên, việc mời các nhân vật nổi tiếng, nghệ sỹ…chứng nhận chất lượng sản phẩm, dịch vụ của công ty bạn cÅ©ng có má»™t số nguy cÆ¡ xấu cần phải đề phòng:

– Nên cân nhắc về nguy cÆ¡ các “sao” dính vào xì căng Ä‘an. Nếu nhÆ° “sao” mà bạn thuê quảng cáo luôn giữ được lối sống chuẩn má»±c, được khán giả hâm má»™ thì uy tín của sản phẩm nhờ Ä‘ó cÅ©ng được nâng cao Ä‘áng kể. Tuy nhiên, nếu nhÆ° “sao” dính vào xì căng Ä‘an thì hậu quả thật tai hại vá»›i công việc kinh doanh cÅ©ng nhÆ° uy tín của sản phẩm. Lấy ví dụ xì căng Ä‘an của Kate Winslet (Nàng Rose trong bá»™ phim nổi tiếng Titanic) bị phát hiện sá»­ dụng ma túy, rất nhiều nhà tài trợ của diá»…n viên này Ä‘ã phải cắt bỏ hợp đồng quảng cáo. Còn tại Việt Nam, xì căng Ä‘an của diá»…n viên YV cÅ©ng khiến rất nhiều nhà sản xuất, hãng quảng cáo phải hủy bỏ hình ảnh, clip quảng cáo của cô ta do lo sợ người dân phản cảm vá»›i gÆ°Æ¡ng mặt này.

– Cân nhắc về sá»± phù hợp của người chứng thá»±c vá»›i sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Sá»± phù hợp ở Ä‘ây chính là về tuổi tác, giá»›i tính, chuyên môn…và rất nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định mời nhân vật này chứng thá»±c cho chất lượng, hình ảnh sản phẩm trong quảng cáo. NhÆ° Ä‘ã đề cập ở trên, má»™t diá»…n viên ăn kiêng không nên quảng cáo cho cá»­a hàng bán đồ ăn béo. Má»™t diá»…n viên hài quảng cáo cho phân bón có thể…chọc cười bà con, nhÆ°ng khó có thể tạo uy tín cho sản phẩm bằng hình ảnh của má»™t kỹ sÆ°, chuyên gia trong lÄ©nh vá»±c nông nghiệp.

– Gây nhàm chán cho người tiêu dùng. Khán giả gần nhÆ° Ä‘ã…phát ngán đến tận cổ khi thường xuyên xem những clip quảng cáo kem trị mụn, vá»›i hai tấm hình “trÆ°á»›c và sau khi sá»­ dụng” mà ai cÅ©ng biết là có bàn tay của các kỹ thuật viên photoshop. Yếu tố nhàm chán cá»™ng thêm tính không chân thá»±c Ä‘ã khiến cho các chÆ°Æ¡ng trình quảng cáo nhÆ° thế thất bại. Hoặc trong việc đăng giấy khen, bằng khen trên khổ báo to để chứng thá»±c cho sản phẩm, hầu nhÆ° người tiêu dùng không cần xem cÅ©ng thừa biết Ä‘ó là ISO hoặc hàng VNCLC…Rút cục cách quảng cáo này còn kém hiệu quả hÆ¡n cả việc đăng hình bao bì sản phẩm Ä‘Æ¡n thuần để người tiêu dùng nhận dạng.

Sá»­ dụng con người hoặc tÆ° liệu để chứng thá»±c cho sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty bạn là má»™t công cụ marketing hữu hiệu, tuy nhiên bạn cần tiến hành má»™t số nghiên cứu khách hàng và thị trường trÆ°á»›c khi có quyết định lá»±a chọn nhân vật, hình thức quảng cáo phù hợp.