Khi đối thủ bán hàng giá rẻ (Phần 1)

Khi đối thủ bán hàng giá rẻ, các công ty chỉ có ba sá»± lá»±a chọn: tấn công, cố gắng cùng tồn tại song hành hoặc cắt giảm chi phí. Không có sá»± lá»±a chọn nào là dá»… dàng, nhÆ°ng nếu hiểu thấu Ä‘áo vấn đề, bạn có thể tìm ra được quyết định chính xác.

Người ta hay nói "biết người biết ta, trăm trận trăm thắng", thông thường doanh nghiệp phải đầu tÆ° rất nhiều tiền của, nhân sá»± và thời gian để chống lại những đối thủ cạnh tranh tinh quái. Tuy nhiên, tình hình sẽ khó khăn hÆ¡n nhiều khi các công ty vẫn chÆ°a định hình được chiến lược chống lại đối thủ có tham vọng, chiến lược, Ä‘iểm mạnh và Ä‘iểm yếu giống mình. Chúng ta hãy Ä‘iểm lại những cặp Ä‘ôi đối đầu nổi tiếng trong thế giá»›i kinh doanh: Coke đối đầu vá»›i Pepsi, Sony chống lại Philips và Matsushita, Avis chiến đấu vá»›i Hertz, Procter&Gamble (P&G) là đối thủ của Unilever, Caterpillar vá»›i Komatsu, Amazon vá»›i eBay, Tweedledum vá»›i Tweedledee.

 

Tuy nhiên, ná»—i ám ảnh về những đối thủ truyền thống có vẻ khiến các công ty "quên" mất những đối thủ cạnh tranh giá rẻ khác thường gây tác Ä‘á»™ng xấu lên thị trường. Tại khắp nÆ¡i trên thế giá»›i, đặc biệt là tại châu Âu và Bắc Mỹ, các công ty vá»›i mô hình kinh doanh và công nghệ khác biệt Ä‘ang xuất hiện nhÆ° nấm sau mÆ°a. Do tận dụng được những sáng chế công nghệ má»›i, quá trình toàn cầu hóa và việc bãi bỏ các quy định thuế quan nghiêm ngặt, các doanh nghiệp này Ä‘ang cung cấp những sản phẩm/dịch vụ vá»›i mức giá rẻ hÆ¡n hẳn những thÆ°Æ¡ng hiệu nổi tiếng kể trên.

Cuá»™c chiến giá cả Ä‘ã bắt đầu từ những năm 90 vá»›i những "chiến binh" đầu tiên là Costco Wholesale, Dell, Southwest Airlines và Wal-Mart. Những công ty này Ä‘ã biết tận dụng thời cÆ¡, nhanh chóng chiếm lÄ©nh thị phần. Giờ Ä‘ây, ở hai bên bờ Đại Tây DÆ°Æ¡ng, làn sóng thứ hai của cuá»™c chiến tranh về giá Ä‘ang tràn đến vá»›i các "chiến binh" dÅ©ng mãnh hÆ¡n: hệ thống siêu thị Aldi (Đức), hệ thống bệnh viện Ara-vind Eye Hospitals (Ấn Độ), Tập Ä‘oàn Bảo hiểm Direct Line Insurance (Anh), Trang môi giá»›i thÆ°Æ¡ng mại Ä‘iện tá»­ E*Trade (Anh), Công ty Thiết bị viá»…n thông Huawei (Trung Quốc), Công ty Thiết bị ná»™i thất IKEA (Thụy Điển), công ty Ryanair (Ireland), Tập Ä‘oàn dược phẩm Teva (Israel) và Tập Ä‘oàn Vanguard Group (Mỹ). Chính những "chiến binh" này Ä‘ã và Ä‘ang biến sá»± hiểu biết về các hoạt Ä‘á»™ng cạnh tranh trong thế ká»· XX trở nên lá»—i thời.

Vậy những công ty hàng đầu cần phải làm gì? Ta có thể tham khảo má»™t loạt các "bí kíp" thông qua các bài viết của những chuyên gia chiến lược nhÆ° Michael Porter, Clayton Christensen và Richard D’Aveni và đặc biệt là nghiên cứu của Nirmalya Kumar, giáo sÆ° của Trường London Business School. Ông Ä‘ã tiến hành khảo sát 25 doanh nghiệp kinh doanh giá rẻ.

Nghiên cứu Ä‘ã chỉ ra rằng: bỏ qua các đối thủ cung cấp dịch vụ và hàng hóa có giá rẻ hÆ¡n mình là má»™t sai lầm của các công ty lá»›n, vì nó buá»™c họ phải tính toán lại toàn bá»™ thị phần. Và khi "tỉnh ngá»™", các công ty hàng đầu thường phản ứng bằng cách chủ Ä‘á»™ng tạo ra "chiến tranh về giá", nhÆ°ng thay vì gây thiệt hại cho những kẻ thách thức, họ lại tá»± làm mình tổn thÆ°Æ¡ng nhiều hÆ¡n. Rồi khi nhận ra sá»± thật, các công ty sẽ tiến hành thay đổi theo hai cách: Thứ nhất, họ phòng thủ và cố gắng tạo ra sá»± khác biệt trong sản phẩm của mình. Tuy nhiên, chiến lược này chỉ hiệu quả khi họ Ä‘áp ứng được má»™t loạt các Ä‘iều kiện nhất định (sẽ được miêu tả kỹ ở phần dÆ°á»›i); Thứ hai, "gã khổng lồ" trở nên cởi mở và chào Ä‘ón những đối thủ giá rẻ. Tuy nhiên, chiến lược cùng tồn tại song hành này sẽ chỉ hiệu quả khi các công ty lá»›n biết cách Ä‘iều phối giữa ngành kinh doanh hiện tại vá»›i các doanh nghiệp má»›i. Còn nếu không thể Ä‘iều phối, tốt hÆ¡n cả, "gã khổng lồ" nên chuyển mình thành nhà cung cấp trọn gói giải pháp hoặc cắt giảm chi phí tối Ä‘a (nhÆ° đối thủ).

TrÆ°á»›c khi Ä‘i sâu vào từng chiến lược cụ thể, ta hãy tìm hiểu Ä‘ôi chút về những "chiến binh" trong cuá»™c chiến về giá.

Vài nét về những doanh nghiệp kinh doanh giá rẻ

Dù là doanh nghiệp cung cấp hàng hóa/dịch vụ cho tầng lá»›p thượng lÆ°u hay đại chúng, các nhà lãnh đạo đều tá»± đặt cho mình câu hỏi: "Phải chăng những doanh nghiệp giá rẻ là mối Ä‘e dọa thường xuyên và lâu dài?. Đa số các nhà quản lý đều trả lời là: "Không". Họ tin chắc, nếu má»™t doanh nghiệp bán hàng vá»›i giá thấp hÆ¡n mức cần thiết, thì sá»›m hay muá»™n cÅ©ng dẫn đến sá»± phá sản. Rồi họ viện dẫn ra trường hợp của hãng hàng không U.S Airlines Ä‘ã Ä‘ánh bại những công ty hàng không giá rẻ nhÆ° People Express trong những năm 80.

Tuy nhiên, những nhà quản lý lại quên mất rằng: ngay sau Ä‘ó những hãng hàng không giá rẻ vẫn tiếp tục phát triển. Vá»›i sá»± đầu tÆ° lá»›n cÅ©ng nhÆ° biết cắt bỏ những thủ tục rườm rà, các hãng hàng không nhÆ° Southwest Airlines và JetBlue hiện Ä‘ang chiếm thị phần khổng lồ tại thị trường du lịch hàng không ná»™i địa Hoa Kỳ. Không giống nhÆ° "tiền bối" People Express, những hãng này Ä‘ang kinh doanh rất phát đạt.

Những "chiến binh" trong cuá»™c cạnh tranh về giá Ä‘ang vượt lên những đối thủ cạnh tranh lá»›n hÆ¡n mình thông qua nhiều phÆ°Æ¡ng cách: họ chỉ tập trung vào má»™t hoặc vài sản phẩm/dịch vụ chủ lá»±c; cung cấp sản phẩm cÆ¡ bản hay má»™t dịch vụ gia tăng lợi ích tốt hÆ¡n hẳn đối thủ; giảm tối thiểu chi phí hoạt Ä‘á»™ng hàng ngày…

Ví dụ, Ä‘iển hình là Aldi, nhà phân phối đồ ăn nhanh của Đức. Lợi thế của Aldi bắt đầu từ yếu tố diện tích cá»­a hàng. Má»™t cá»­a hàng theo tiêu chuẩn Aldi thường rất nhỏ chứa khoảng 700 loại mặt hàng, trong Ä‘ó 95% mang nhãn hiệu của bản hãng (Tại những hãng bán lẻ khác, con số thường là 25.000 mặt hàng cá»™ng vá»›i những sản phẩm chuyên cung cấp cho siêu thị). Thá»±c tế, khi Aldi bán được số lượng nhiều hÆ¡n đối thủ, nó càng có lợi thế Ä‘àm phán vá»›i các nhà cung cấp để đạt được giá mua rẻ hÆ¡n và chất lượng tốt hÆ¡n. Thêm vào Ä‘ó, nhiều sản phẩm thức ăn Ä‘óng nhãn Aldi được bình chọn là sản phẩm ngon và hấp dẫn nhất. Việc ít sản phẩm cÅ©ng giúp chuá»—i cung ứng của công ty thêm linh Ä‘á»™ng. Aldi lại Æ°u tiên chọn đặt chuá»—i cá»­a hàng ở những vùng ngoại ô và phụ cận của thành phố khiến cho giá thuê đất không quá đắt đỏ. Và từ khi thá»±c hiện chính sách chuá»—i cá»­a hàng vá»›i diện tích nhỏ, chi phí ban đầu của Aldi Ä‘ã giảm đến mức tối thiểu, tạo Ä‘iều kiện cho hãng tấn công vào thị trường bán lẻ. Giờ Ä‘ây Aldi Ä‘ã có 4.100 cá»­a hàng trên nÆ°á»›c Đức và 7.500 cá»­a hàng trên toàn thế giá»›i.

Aldi không có những khách hàng quý tá»™c, khó tính. Thay vì việc có nhiều sản phẩm lúc nào cÅ©ng bày sẵn trên giá nhÆ° những siêu thị khác, hệ thống Aldi tiến hành lÆ°u chuyển sản phẩm liên tục, nhằm cắt giảm chi phí và thời gian lÆ°u kho. Khách hàng tá»± mang túi của mình đến mua hàng. Đồng thời hãng cÅ©ng đặt nhiều Ä‘iểm thanh toán giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, không gây ra cảnh ùn tắc trong cá»­a hàng.

Hầu hết nhà bán lẻ đều cung cấp hàng theo giá địa phÆ°Æ¡ng (giá ở Đức khác và giá ở Thụy Sỹ khác), nhÆ°ng Aldi bán hàng ở mọi nÆ¡i chỉ vá»›i má»™t mức giá chung cho má»—i sản phẩm, Ä‘iều này khiến khách hàng rất tin tưởng ở hãng. Năm 2006 người Đức Ä‘ã bầu chọn Aldi là thÆ°Æ¡ng hiệu Ä‘áng tin tưởng thứ ba, chỉ sau Siemens và BMW.