Nhiều hơn không phải lúc nào cũng tốt hơn

Những chuyên viên bán hàng thường duy trì quan niệm nếu khách hàng được tạo cho nhiều sá»± lá»±a chọn, họ sẽ có nhiều khả năng chọn được chính xác loại hàng hóa mà họ cần. Chẳng hạn vá»›i vấn đề bán quần jeans, họ giả định rằng nếu Ä‘Æ°a ra giá»›i thiệu 50 mẫu quần chứ không phải chỉ 2 mẫu thì sẽ nhiều khả năng người tiêu dùng sẽ chọn được má»™t Ä‘ôi quần mà họ thích. Tuy nhiên, những nghiên cứu gần Ä‘ây Ä‘ã cho thấy dường nhÆ° khách hàng Ä‘ang có quá nhiều lá»±a chọn; trong Ä‘iều kiện nhÆ° thế, người tiêu dùng lại thường không muốn mua gì cả và nếu có mua má»™t món đồ thì mức Ä‘á»™ thỏa mãn cÅ©ng giảm hẳn Ä‘i.

Câu chuyện bắt nguồn vá»›i những lọ mứt và nghiên cứu của hai nhà tâm lý học Sheena Iyengar và Mark Lepper công bố năm 2000. Giả định ngày thứ nhất, khách hàng đến cá»­a hàng thá»±c phẩm và nhìn thấy má»™t chiếc bàn bầy 24 loại mứt khác nhau. Những người thá»­ mứt sẽ được nhận má»™t phiếu mua hàng giảm giá 1$ vá»›i bất kỳ loại mứt nào họ quyết định mua.

Vào má»™t ngày khác, những vị khách này đến và vẫn thấy chiếc bàn bầy mứt, chỉ có Ä‘iều lúc này trên bàn còn có sáu loại. Chiếc bàn vá»›i nhiều loại mút được bầy rõ ràng sẽ thu hút sá»± quan tâm nhiều hÆ¡n chiếc bàn có ít mứt. NhÆ°ng quay lại thời Ä‘iểm má»™t người khách hàng nào Ä‘ó cân nhắc nên mua loại nào, thì khả năng mua hàng của những người Ä‘ang phải đối mặt vá»›i chiếc bàn vá»›i 24 loại mứt sẽ thấp bằng 1/10 so vá»›i khả năng sẽ mua hàng của những người Ä‘ang quan sát chiếc bàn chỉ vá»›i sáu loại mứt.

Nhiều nghiên cứu khác cÅ©ng chứng minh việc có nhiều sá»± lá»±a chọn hÆ¡n không phải lúc nào cÅ©ng đồng nghÄ©a vá»›i tốt hÆ¡n. Càng có nhiều đồ ăn nhanh, đồ uống nhẹ hay nhiều loại bia thì doanh thu cÅ©ng nhÆ° mức Ä‘á»™ hài lòng của khách hàng tại những cá»­a hàng tiện lợi lại càng giảm. Không chỉ vậy, nếu nhÆ° người lao Ä‘á»™ng càng có nhiều lá»±a chọn đầu tÆ° khi nghỉ hÆ°u thì khả năng họ lá»±a chọn má»™t phÆ°Æ¡ng án nào Ä‘ó càng giảm. Những nghiên cứu xung quanh vấn đề này Ä‘ã cho thấy việc có quá nhiều lá»±a chọn cho khác hàng không chỉ làm tê liệt khả năng lá»±a chọn của họ mà còn làm giảm mức Ä‘á»™ hài lòng vá»›i quyết định của chính mình ngay cả vá»›i những chọn Ä‘ó tốt. Cá nhân tôi [tác giả] và nhiều đồng nghiệp khác nhận thấy mức Ä‘á»™ hài lòng giảm từ nguyên nhân số lá»±a chọn gia tăng xuất hiện vá»›i rất nhiều loại hàng hóa khác nhau, vá»›i các vị kem, việc này ít xảy ra, nhÆ°ng vá»›i công việc, sá»± suy giảm trong mức Ä‘á»™ hài lòng khi phải lá»±a chọn má»™t công việc trong rất nhiều công việc có thể lá»±a chọn là rất rõ ràng.

Những kết quả nghiên cứu nói trên rõ ràng Ä‘ang thách thức những Ä‘iểm mà chúng ta vẫn cho rằng chúng ta hiểu được bản chất con người, thách thức lại cả việc định nghÄ©a thế nào là tốt, vui vẻ. Tâm lý học cÅ©ng nhÆ° hoạt Ä‘á»™ng kinh doanh đều Ä‘ang được con người ta tiếp tục sá»­ dụng vá»›i giả định rằng mối quan hệ giữa lá»±a chọn và cảm giác tốt đẹp là thuận chiều. Ta vẫn nghÄ© con người càng có nhiều lá»±a chọn sẽ càng cảm thấy thoải mái. Trong tâm lý học, việc có nhiều lá»±a chọn mang lại lợi ích từ kảh năng Ä‘á»™c lập và Ä‘iều khiển. Trong kinh doanh, lợi ích từ việc có nhiều lá»±a chọn được gắn vá»›i lợi ích từ má»™t thị trường trên giác Ä‘á»™ tổng quát. Có thêm lá»±a chọn không làm cho ai bị thiệt và có xu hÆ°á»›ng làm má»™t ai Ä‘ó tốt hÆ¡n lên.

Lá»±a chọn là tốt vá»›i má»—i chúng ta nhÆ°ng mối quan hệ giữa những lá»±a chọn này vá»›i mức Ä‘á»™ thỏa mãn dường nhÆ° phức tạp hÆ¡n nhiều vá»›i những quan niệm mà ta vẫn giả định. Ở Ä‘ây xuất hiện cái gọi là hiệu ứng lợi ích cận biên giảm dần khi có thêm lá»±a chọn, má»—i lá»±a chọn má»›i được bổ sung vào sẽ làm giảm Ä‘i má»™t chút trong cảm giác hanh phúc, thỏa mãn cho đến khi lợi ích cận biên khi có thêm má»™t lá»±a chọn biến mất. Còn Ä‘iều gì khác phải chú ý? những nhà tâm lý học và nhà kinh doanh thường bỏ qua má»™t tác Ä‘á»™ng khác của lá»±a chọn: càng có nhiều lá»±a chọn sẽ cần nhiều thời gian, sức lá»±c và có thể dẫn đến trạng thái lo lắng, tiếc nuối, kỳ vọng cao quá mức và tá»± dằn vặt nếu nhÆ° lá»±a chọn không thá»±c sá»± Ä‘áp ứng mong muốn.

Nếu nhÆ° số lượng lá»±a chọn chỉ giá»›i hạn, chi phí cho má»™t lá»±a chọn sẽ không quá lá»›n tuy nhiên chi phí sẽ tăng dần lên nếu số lá»±a chọn tăng lên. Tất cả sẽ dẫn đến má»™t thời Ä‘iểm mà má»—i lá»±a chọn má»›i lại làm cho khách hàng cảm thấy bị thiệt hÆ¡n trÆ°á»›c. Không nghi ngờ gì việc có thêm lá»±a chọn, nhìn chung, sẽ giúp chúng ta đạt được kết quả tốt hÆ¡n má»™t cách khách quan. Quay lại vấn đề chúng ta Ä‘ã bàn, 50 mẫu quần jean so vá»›i chỉ hai mẫu sẽ tăng khả năng khách hàng có thể lá»±a chọn được chiếc quần Æ°ng ý. NhÆ°ng kết quả mang đến cho chủ quan người mua hàng là cảm giác bị choáng ngợp và không thỏa mãn. Sá»± không phù hợp giữa kết quả khách quan và kết quả chủ quan tạo nên những thách thức rất lá»›n cho người bán hàng cÅ©ng nhÆ° những chuyên viên thị trường – những người Ä‘ang coi "lá»±a chọn" là cách giúp họ tăng nhận thức về giá trị của sản phẩm hay dịch vụ của họ.

Những lá»±a chọn hàng hóa có thể sẽ không còn được sá»­ dụng để Ä‘ánh giá các chiến lược marketing. Nhiều hÆ¡n không phải lúc nào cÅ©ng đồng nghÄ©a vá»›i tốt hÆ¡n, vá»›i cả khách hàng cÅ©ng nhÆ° người bán hàng. Tìm ra được nên kê bao nhiêu kệ hàng, đặt bao nhiêu mẫu hàng là đủ là má»™t bài toán thống kê hóc búa. NhÆ°ng doanh nghiệp nào tìm kiếm được má»™t mức Ä‘á»™ hợp lý cho mình sẽ có thể nhận được những phần thưởng xứng Ä‘áng cho công sức Ä‘ó.