Mua chỗ trong thị trường

Đôi khi cách nhanh nhất và chắc chắn nhất để tham gia vào thị trường má»›i hoặc mở rá»™ng Ä‘áng kể trong má»™t thị trường hiện tại là mua chá»— cho bạn bằng các chiến lược mua lại, sáp nhập hay liên doanh vá»›i các doanh nghiệp khác. Hãy xem ví dụ sau:

Má»™t nhà sản xuất ở Anh nhận thấy má»™t số nÆ°á»›c châu Á công nghiệp hóa là cÆ¡ há»™i để mở rá»™ng thị trường. Họ gá»­i nhân viên sang Nhật, Hàn Quốc và Trung Quốc để mở các văn phòng kinh doanh, nhÆ°ng tất cả đều quay trở về vá»›i hai bàn tay trắng. Thế là công ty cố thiết lập các thỏa thuận phân phối và bán hàng vá»›i các công ty địa phÆ°Æ¡ng, nhÆ°ng những sáng kiến này cÅ©ng chẳng Ä‘em lại kết quả gì.

 

Cuối cùng, công ty quyết định phÆ°Æ¡ng pháp hiệu quả nhất là liên doanh vá»›i má»™t đối tác châu Á. Đối tác Ä‘ó hiểu rõ thị trường, có má»™t mạng lÆ°á»›i phân phối uy tín, và am hiểu các yêu cầu văn hóa để kinh doanh thành công trong thị trường mục tiêu này. Theo các Ä‘iều khoản liên doanh, công ty Anh này sẽ cung cấp 2/3 vốn và chuyển hàng đến nhà kho do các đối tác ở Hồng Kông làm chủ. Đối tác châu Á của họ sẽ phân phối những hàng hóa này cùng sản phẩm của chính họ, và chịu trách nhiệm bán sản phẩm của công ty Anh. Đổi lại, họ cÅ©ng sẽ chuyển má»™t số sản phẩm sản xuất ở châu Á của mình cho đối tác Anh để phân phối.

Liên doanh chỉ là má»™t trong nhiều phÆ°Æ¡ng pháp để gia nhập thị trường. Má»—i bên đều Ä‘óng góp má»™t thứ gì Ä‘ó mà bên kia cần để kinh doanh, và má»—i bên đều nhằm mục Ä‘ích thu hút má»™t phần lợi ích. Liên doanh là cách thức giúp bạn tham gia má»™t thị trường không quen thuá»™c. Cách thức này cÅ©ng Ä‘em lại các cÆ¡ há»™i học hỏi cho các bên hợp tác.

Má»™t phÆ°Æ¡ng pháp khác là mua lại má»™t công ty sản xuất má»™t sản phẩm hay phục vụ má»™t thị trường phù hợp vá»›i kế hoạch chiến lược của bạn. Fleet Bank Ä‘ã mở rá»™ng hoạt Ä‘á»™ng của mình khắp vùng Đông Bắc nÆ°á»›c Mỹ suốt thập niên 1990 và những năm chuyển giao sang thế ká»· má»›i thông qua má»™t chiến lược mua lại quyết liệt. Sau Ä‘ó, Fleet Bank Ä‘ã bị Bank of America mua lại vá»›i mục Ä‘ích tÆ°Æ¡ng tá»±. Ở má»™t lÄ©nh vá»±c khác, eBay mua lại nhà đấu giá Butterfield & Butterfield nhÆ° má»™t phần trong chiến lược củng cố nhanh chóng càng nhiều “không gian” bán đấu giá càng tốt. Sau Ä‘ó họ mua Kruse International – má»™t công ty bán đấu giá sÆ°u tập ô tô hàng đầu – cÅ©ng vá»›i mục Ä‘ích mở rá»™ng quy mô hoạt Ä‘á»™ng.

Mua lại có thể là con đường nhanh nhất để tiến đến mục tiêu nhÆ°ng thành công bằng cách này không chắc chắn. Trên thá»±c tế, hầu hết các cuá»™c nghiên cứu về vấn đề mua lại đều cho thấy mức Ä‘á»™ thất vọng là rất cao, nếu không muốn nói là thất bại hoàn toàn. Trong má»™t cuá»™c nghiên cứu cho cuốn sách Good to Great, tác giả Jim Collins Ä‘ã yêu cầu má»™t trong những cá»™ng sá»± của mình xác định vai trò của các vụ sáp nhập và mua lại lá»›n trong việc tạo ra kết quả xuất sắc. Collins Ä‘ã phát biểu trên tờ Time: “… dù bạn có thể mua con đường phát triển cho mình, nhÆ°ng bạn không thể mua con đường tiến đến sá»± vÄ© đại”. Tệ hÆ¡n nữa: “Hai kẻ tầm thường lá»›n gia nhập vá»›i nhau chẳng bao giờ trở thành má»™t công ty thịnh vượng”. Trong khi những công ty tầm thường không tiến bá»™ khi tìm kiếm sá»± thành đạt thông qua các hoạt Ä‘á»™ng M&A(1), thì các công ty lá»›n nhận thấy rằng những hoạt Ä‘á»™ng M&A của họ Ä‘áp ứng ba tiêu chuẩn sau: (1) nhấn mạnh những gì công ty Ä‘ã làm tốt hÆ¡n tất cả các công ty khác; (2) đề cao phÆ°Æ¡ng tiện kinh tế mạnh mẽ Ä‘ã tồn tại từ trÆ°á»›c; và (3) phù hợp vá»›i niềm Ä‘am mê chạy Ä‘ua của nhiều người trong công ty”.

ChÆ°Æ¡ng này Ä‘ã trình bày các phÆ°Æ¡ng pháp thá»±c tế để gia nhập thị trường. Bạn có thể chọn má»™t phÆ°Æ¡ng pháp phù hợp vá»›i hoàn cảnh kinh doanh của bạn. Tuy nhiên, hãy thận trọng vì mức Ä‘á»™ khả thi của chiến lược thường bị giá»›i hạn bởi má»™t số yếu tố kìm hãm. Chẳng hạn trong các ví dụ trên, Sony và Apple Ä‘ã tạo ra các thị trường má»›i thành công và lấp đầy những vùng chính chÆ°a khai phá bằng các sản phẩm giàu trí tưởng tượng của họ, nhÆ°ng không phải công ty nào cÅ©ng có được năng lá»±c sáng tạo, kiến thức về khách hàng, nguồn lá»±c tài chính và kỹ thuật để thá»±c hiện. TÆ°Æ¡ng tá»± nhÆ° vậy, chiến lược gia nhập thị trường dá»±a trên liên doanh cho rằng bên khởi xÆ°á»›ng phải có đặc Ä‘iểm hay sản phẩm đặc biệt để cung cấp cho đối tác liên doanh, nhÆ°ng không phải mọi công ty đều có Ä‘iều Ä‘ó.

Vì vậy, bên cạnh việc xem xét các bÆ°á»›c tiến chiến lược, hãy nghÄ© thêm về khả năng chấp nhận chúng. Đâu là yếu tố kìm hãm khả năng thá»±c hiện các bÆ°á»›c tiến chiến lược của bạn? Cách nào giải tỏa sá»± kìm hãm Ä‘ó?

Tóm tắt

Việc giành được và đảm bảo má»™t vị trí đầu cầu của thị trường – thậm chí là ở phân khúc thị trường giá thấp và lợi nhuận thấp – có thể Ä‘Æ°a bạn vào vị trí thuận lợi để mở rá»™ng ra các phân khúc hấp dẫn và nhiều lợi nhuận hÆ¡n.

Khi các rào cản đối vá»›i việc gia nhập thị trường quá khốc liệt, hãy tránh việc tấn công trá»±c tiếp. Thay vào Ä‘ó, hãy cố triển khai má»™t quy trình má»›i Æ°u việt hÆ¡n để làm những gì mà các đối thủ cạnh tranh vững mạnh Ä‘ang làm.

Theo David Yoffie và Mary Kwak, chiến lược Judo dá»±a trên ba nguyên tắc: di chuyển, giữ thế thăng bằng, và sá»­ dụng Ä‘òn bẩy. Má»—i nguyên tắc đều hữu ích khi cạnh tranh vá»›i các đối thủ mạnh hÆ¡n và lá»›n hÆ¡n.

Để thành công, sá»± khác biệt của sản phẩm phải được khách hàng mục tiêu Ä‘ánh giá cao. Để Ä‘em lại má»™t vị thế vững chắc, sản phẩm phải được bảo vệ bởi bằng sáng chế hoặc các phÆ°Æ¡ng pháp khiến các đối thủ không thể sao chép hoặc gặp khó khăn trong việc sao chép.

Mua lại doanh nghiệp và liên doanh là các bÆ°á»›c tiến chiến lược khác để gia nhập và mở rá»™ng thị trường. NhÆ°ng hãy thận trọng vì các chiến lược Ä‘ó thường mang lại sá»± thất bại hay ná»—i thất vọng