Có Nên Giảm Giá Khi Kinh Doanh Xuống Dốc

Việc giảm giá có thể đẩy mạnh hoạt Ä‘á»™ng kinh doanh của bạn má»™t cách nhanh chóng, đặc biệt nếu bạn Ä‘ang ở trong tình trạng thiếu ngân sách quảng cáo hay cần mở rá»™ng quy mô sản xuất. Tuy nhiên, Ä‘á»™ng thái mạo hiểm này không phải lúc nào cÅ©ng là sách lược tốt nhất, bởi việc giảm giá thường ảnh hưởng tiêu cá»±c tá»›i doanh số bán hàng khi mùa khuyến mãi Ä‘i qua, chÆ°a kể nó còn ra tín hiệu cho khách hàng là có thể ép bạn phải nhượng bá»™ và hạ giá xuống thấp hÆ¡n. Quan trọng hÆ¡n, Ä‘iều này có thể sẽ làm mất vị thế và làm xấu Ä‘i hình ảnh thÆ°Æ¡ng hiệu của bạn.

 

“Những quyết định liên quan đến giá sản phẩm không phải là liều thuốc cấp cứu để bạn sá»­ dụng má»—i khi bế tắc”, Reed Holden – chủ tịch Strategic Pricing Group và đồng tác giả cuốn sách “Chiến lược và chiến thuật thiết kế giá” – nhận định. “Trong giai Ä‘oạn kinh tế suy thoái, bạn hãy nghÄ© đến việc tiết kiệm chi phí và tạm dừng các kế hoạch mở rá»™ng nếu chúng không có tầm quan trọng sống còn đối vá»›i sá»± phát triển trong tÆ°Æ¡ng lai. NhÆ° vậy, bạn có thể giữ được vốn liếng mà không cần phải thu hẹp sản xuất quá nhiều”.

Má»™t chiến lược giá thông minh không chỉ có tác dụng củng cố hoạt Ä‘á»™ng kinh doanh của bạn ngay trong thời Ä‘iểm hiện tại, mà còn đảm bảo tốc Ä‘á»™ phát triển trong tÆ°Æ¡ng lai. Nhằm gia tăng doanh số bán hàng mà không cần phải hạ giá sản phẩm, bạn có thể tham khảo má»™t số lời khuyên dÆ°á»›i Ä‘ây:

Luôn có sá»± hình dung rõ ràng về bức tranh toàn cảnh

Lợi nhuận không phải là lăng kính duy nhất để bạn soi vào việc thiết kế giá sản phẩm. Ngoài lợi nhuận, bạn còn cần quan tâm đến:

– Khối lượng: Nhiều người quên tính đến sá»± tác Ä‘á»™ng của giá bán đến khối lượng hàng hóa, cÅ©ng nhÆ° khối lượng đến chi phí. Trong thời kỳ kinh doanh ảm đạm, việc cố gắng giảm chi phí bằng cách tăng giá bán hàng có thể là sai lầm chết người.

– Ảnh hưởng đến mối quan hệ vá»›i khách hàng.

– Ảnh hưởng đến toàn ngành: Giảm giá không Ä‘i kèm vá»›i việc giảm chi phí có thể phá vỡ mức lợi nhuận của toàn ngành.

Làm rõ các mục tiêu bán hàng

“Đừng sá»­ dụng các chiến thuật về giá của ngày hôm qua để bÆ°á»›c vào trận Ä‘ánh trên thÆ°Æ¡ng trường hôm nay”, Holden nói. Các giám đốc thường vấp phải khái niệm mà Holden gọi là “mức giá tá»­ thần” khi để đạt được các mục tiêu đặt ra, công ty sẵn sàng giảm giá những sản phẩm chủ lá»±c, có giá trị nhất. Lấy ví dụ trong lÄ©nh vá»±c sản xuất Ä‘iện thoại di Ä‘á»™ng. Nhờ có mức giá bán thấp mà nhu cầu về sản phẩm này rất cao. Tuy nhiên về lâu dài, ngành này không thể lấy lại tá»· suất lợi nhuận nhÆ° ban đầu.

Thay vì lên kế hoạch bán hàng, bạn hãy đặt mục tiêu cho má»—i đồng vốn bỏ ra cho từng sản phẩm, từng phân khúc thị trường và má»—i khách hàng riêng lẻ. Muốn vậy, có thể bạn sẽ phải đầu tÆ° vào hệ thống tài chính nhằm theo dõi tất cả mọi khoản chi phí, kể cả những chi phí trá»±c tiếp. Bên cạnh Ä‘ó, việc này có thể khiến bạn từ chối mục tiêu về mở rá»™ng thị phần. Tuy nhiên, chiếm thị phần lá»›n hÆ¡n không phải bao giờ cÅ©ng có nghÄ©a là lợi nhuận thu được sẽ tăng lên. Bạn có thể thấy Ä‘iều Ä‘ó qua những hoạt Ä‘á»™ng gần Ä‘ây của Sears và GM.

Bạn nên lÆ°u ý đến việc thay đổi chính nền tảng của hoạt Ä‘á»™ng thiết kế giá. Đa số chuyên gia cho rằng việc thành lập giá bán trên cÆ¡ sở giá trị, lợi ích kinh tế hoặc tâm lý… của sản phẩm sẽ có tác dụng hÆ¡n hẳn việc thành lập giá bán dá»±a trên chiến lược hÆ°á»›ng đến đối thủ, chi phí hay khách hàng. Bạn cần nhá»› rằng cÆ¡ sở giá trị đối vá»›i khách hàng có thể bị thay đổi dá»… dàng, nếu môi trường kinh tế có sá»± thay đổi. Khi mọi việc tiến triển tốt đẹp, người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hÆ¡n để được giao hàng Ä‘úng thời Ä‘iểm cần thiết, song vào thời kỳ suy thoái, thì chính hoạt Ä‘á»™ng bán hàng sẽ chịu ảnh hưởng trÆ°á»›c tiên.

Nhận thức được vị trí và Æ°u thế cạnh tranh của bản thân

Trong lúc khó khăn, việc định giá sản phẩm cần dá»±a trên vị trí của bạn trong toàn ngành công nghiệp và trên cÆ¡ sở chiến lược phát triển dài hạn. Nếu Æ°u thế cạnh tranh của bạn là chi phí thấp, thì việc giảm giá có thể giúp bạn mở rá»™ng thị phần, đồng thời Ä‘em lại cho bạn lợi thế trong thời Ä‘iểm bắt đầu giai Ä‘oạn tăng trưởng má»›i. Các hãng Dell Computer, Southwest Airlines và Wal-Mart đều sá»­ dụng giá nhÆ° má»™t thứ vÅ© khí. Thế nhÆ°ng sai lầm chung mà họ mắc phải là sá»­ dụng giá nhÆ° Æ°u thế cạnh tranh đối vá»›i các sản phẩm có giá trị cao, cung cấp dịch vụ miá»…n phí hay giảm giá quá nhiều cho những khách hàng lá»›n. NhÆ° vậy là vô tình họ Ä‘ang xóa bỏ dần nhóm khách hàng Ä‘em lại lợi nhuận cao và lại còn thu hẹp khả năng nâng mức lợi nhuận trong tÆ°Æ¡ng lai.

Tối Æ°u hóa chiến lược phân vùng thị trường

Bạn hãy thiết lập giá “hạng nhất”, “hạng thÆ°Æ¡ng gia” và “hạng phổ thông” nhÆ° các hãng hàng không vẫn làm. Khách hàng hạng nhất sẽ nhận được má»™t giá trị bổ sung lá»›n kèm theo những khoản giảm giá nho nhỏ, còn hạng phổ thông sẽ chỉ nhận được giá trị tối thiểu. Cách phân chia dá»±a trên Ä‘á»™ nhạy cảm về giá nhÆ° vậy sẽ tạo thêm cÆ¡ há»™i để bán hàng, trong khi các cÆ¡ há»™i có thể làm cân bằng lại những thiệt hại trong các lÄ©nh vá»±c khác, đặc biệt khi sá»± khác biệt về giá trị sản xuất giữa các khu vá»±c là không Ä‘áng kể.

Các mức giá có thể được phân chia không chỉ theo giá trị cá»™ng thêm, mà còn theo thời gian, địa Ä‘iểm hay khối lượng hàng hóa mua sắm. Bạn càng có nhiều cÆ¡ há»™i để thá»­ nghiệm trò chÆ¡i giá cả này, vá»›i Ä‘iều kiện là không làm tổn hại đến thÆ°Æ¡ng hiệu, thì bạn càng đảm bảo được tính bền vững của lợi nhuận. Chính sách giá cả linh hoạt là má»™t phần của chiến lược phân vùng thị trường để định giá; giá cả được Ä‘iều chỉnh nhanh chóng để kịp thời thích ứng vá»›i những thay đổi về cung – cầu. Mặc dù thá»±c tế này có thể không phù hợp vá»›i mọi công ty, song những người ủng há»™ ý kiến này trong lÄ©nh vá»±c phần mềm Ä‘ã tỏ ra bất ngờ khi nhận thấy vá»›i lượng hàng bán ra nhÆ° trÆ°á»›c Ä‘ây, họ vẫn có thể tăng doanh số. Công ty tÆ° vấn Accenture khẳng định rằng chỉ cần tăng giá bán lên 1%, bạn Ä‘ã có thể tăng lợi nhuận lên 11% trong khi vẫn giữ nguyên khối lượng hàng bán ra.

Biết giữ chân các khách hàng trung thành

Việc Ä‘ánh mất khách hàng đặt bạn trÆ°á»›c mối Ä‘e dọa kép: giá trị của cÆ¡ sở khách hàng bị giảm sút và bạn lại phải tăng chi phí để thu hút khách hàng má»›i. Do Ä‘ó, bên cạnh việc giữ chân những khách hàng tốt nhất, bạn cần phát triển chÆ°Æ¡ng trình lôi kéo khách hàng bằng cách bổ sung nhiều giá trị cá»™ng thêm. Bạn có thể tổ chức các buổi giá»›i thiệu sản phẩm má»›i hay má»™t số chÆ°Æ¡ng trình khách hàng khác dành cho những khách hàng cao cấp, trung thành hay khách hàng lá»›n. Điều Ä‘ó không chỉ giúp gia tăng những giá trị mà bạn Ä‘Æ°a ra, mà còn làm cho khách hàng cảm thấy khó mà chuyển sang nhà cung cấp khác được.

Lấp những lá»— thủng làm thất thoát lợi nhuận

Các công ty thường hay bỏ qua việc tính toán chi phí phát sinh trong lÄ©nh vá»±c dịch vụ, vận chuyển và nhiều công Ä‘oạn khác. Bạn hãy lập Ä‘Æ¡n hàng sao cho việc thá»±c hiện sẽ không làm tiêu tán toàn bá»™ lợi nhuận của bạn. Hãy rút ngắn khoảng cách thời gian giữa thời Ä‘iểm đặt hàng và nhận tiền thanh toán. Trong khi lên danh sách những dịch vụ miá»…n phí nhÆ° giao hàng hay Ä‘iều kiện thanh toán, bạn chú ý đừng làm tổn hại đến quyền lợi của khách hàng. Trong những giao dịch mua bán riêng biệt, những đề nghị tÆ°Æ¡ng tá»± sẽ làm tăng cÆ¡ há»™i thu lợi nhuận, đồng thời tạo ra cho khách hàng má»™t Ä‘iểm mốc để tính toán các giá trị mà trÆ°á»›c Ä‘ây họ không quan tâm, bởi chúng được cung cấp miá»…n phí.

Trong giai Ä‘oạn suy thoái, khi doanh số giảm sút, người bán hàng thường phải chịu áp lá»±c từ phía người mua. Thậm chí người bán còn sẵn sàng giảm giá tối Ä‘a để bán được hàng, bất chấp cả những ảnh hưởng xấu đến lợi nhuận. Do Ä‘ó, lý tưởng nhất là các cuá»™c thÆ°Æ¡ng lượng về giá cần được đặt trên những quy tắc rõ ràng: khối lượng, Ä‘iều kiện chuyên chở, thanh toán, các giá trị mà người bán Ä‘Æ°a ra, và hoàn toàn không phụ thuá»™c vào kỹ năng Ä‘àm phán của phía mua hàng. Để tránh tình trạng giảm giá bất lợi nhÆ° trên, hoa hồng dành cho người bán hàng không nên dá»±a trên doanh số, mà dá»±a trên sá»± Ä‘óng góp của họ vào lợi nhuận của công ty 74.

Đảo lá»™n và sắp xếp lại trận địa

Khi bạn Ä‘àm phán vá»›i khách hàng, hãy lồng vào Ä‘ó các sá»± kiện nhắc nhá»› đến giá cả.

– Hãy tăng khối lượng Ä‘Æ¡n hàng tối thiểu để tăng thu nhập và giảm chi phí trên má»—i Ä‘Æ¡n vị sản phẩm.

– Hãy bổ sung các hàng hóa có thể làm tăng giá trị dành cho đối tác. Ví dụ, hệ thống định vị toàn cầu Cadillac OnStar là thiết bị cần thiết trong mọi chiếc xe hÆ¡i.

– Thay vì giảm giá, hãy đề nghị má»™t hợp đồng dài hạn nhằm đảm bảo nguồn thu nhập trong tÆ°Æ¡ng lai và tính ổn định của hoạt Ä‘á»™ng sản xuất.

Bảo vệ thÆ°Æ¡ng hiệu của mình

ThÆ°Æ¡ng hiệu trở nên đặc biệt quan trọng trong giai Ä‘oạn kinh tế suy thoái, bởi Ä‘ây chính là chá»— dá»±a và cÅ©ng là tấm khiên bảo vệ bạn. Các công ty mỹ phẩm thường bán chạy hÆ¡n trong thời kỳ này. Nguyên nhân khá Ä‘Æ¡n giản: tuy là món hàng cao cấp, song người tiêu dùng vẫn có thể mua được nó ngay trong lúc khó khăn nhất, do số tiền bỏ ra không quá lá»›n. ChÆ°a kể loại hàng hóa này còn tạo ra cho người mua má»™t sá»± nâng đỡ nào Ä‘ó về mặt tâm lý. Do Ä‘ó, vá»›i những sản phẩm “nho nhỏ” nhÆ° vậy, bạn không nên hạ giá, bởi vì bạn hoàn toàn có thể bán chúng mà không cần giảm giá, đồng thời thông qua các lời giá»›i thiệu hay kênh phân phối để làm gia tăng mức Ä‘á»™ nhận biết về sản phẩm.

Bất chấp những mạo hiểm liên quan đến các quyết định sai lầm, vẫn chỉ có 11% trong số 124 người tham gia cuá»™c khảo sát do PPS tiến hành trả lời rằng ở công ty họ, lãnh đạo là người trá»±c tiếp chịu trách nhiệm về việc thiết lập giá cả. “Ở những công ty kinh doanh thành công, tổng giám đốc bao giờ cÅ©ng phải trá»±c tiếp tham gia vào việc soạn thảo chiến lược về giá ngay từ giai Ä‘oạn đầu tiên”, Holden kết luận.