Cạnh Tranh Với Những Người Khổng Lồ- Cuộc Chiến Không Cân Sức

Hiện nay, trong nhiều lÄ©nh vá»±c kinh doanh, các doanh nghiệp vừa và nhỏ Ä‘ang phải luôn đối mặt vá»›i tình trạng cạnh tranh gay gắt trên thÆ°Æ¡ng trường. Tuy nhiên, trong cuá»™c chiến không cân sức Ä‘ó, đặc biệt là trong cuá»™c chiến vá»›i những người khổng lồ, nhiều doanh nghiệp không những Ä‘ã chứng minh được sá»± tồn tại của mình mà còn “ăn nên làm ra” và ngày càng trở nên thịnh vượng. Họ Ä‘ã làm nhÆ° thế nào? Bài viết này đề cập tá»›i bí quyết kinh doanh của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Pháp nhÆ° má»™t kinh nghiệm để các doanh nghiệp tại Việt Nam có thể học tập.

“Các doanh nghiệp nhỏ hoạt Ä‘á»™ng Ä‘Æ¡n lẻ, sá»›m hay muá»™n gì rồi cÅ©ng sẽ bị những ngườI khổng lồ “nuốt chá»­ng”. Trong vòng 20 năm, chúng tôi Ä‘ã trở thành tập Ä‘oàn thứ 2 tại Pháp về phần mềm”, Michel Goujon, Tổng giám đốc của Missler (vá»›i doanh thu hàng năm 90 triệu franc), nói.

 

Đối vá»›i ông, hiện nay trên thế giá»›i chỉ có 2 đối thủ Ä‘áng gờm: Dassault Systèmes và Unigraphics. Còn trong lÄ©nh vá»±c sản xuất bánh mỳ, tình trạng cá lá»›n nuốt cá bé cÅ©ng liên tục xảy ra. La Belle Crousteline, má»™t doanh nghiệp nhỏ vá»›i 32 triệu franc doanh thu hàng năm Ä‘ã rất ná»— lá»±c trong lÄ©nh vá»±c kinh doanh của mình. Tuy nhiên, hãng này Ä‘ã phải san sẻ thị phần cho hai đối thủ cạnh tranh Ä‘áng gờm khác là Brioche Pasquier và Harry’s France mà nếu xét về góc Ä‘á»™ doanh thu hàng năm thì doanh thu của La Belle Crousteline chỉ bằng má»™t phần năm doanh thu của má»™t trong hai đối thủ. Rõ ràng, cuá»™c chiến trên thị trường đầy cạnh tranh thá»±c sá»± là má»™t cuá»™c chiến không cân sức. Các công ty Ä‘a quốc gia có quá nhiều Æ°u thế trong cuá»™c chiến này, trong khi các doanh nghiệp vừa và nhỏ lại yếu thế gần nhÆ° về mọi mặt. Ví dụ nhÆ° ngân quỹ dành cho quảng cáo của Kronenbourg ít nhất gấp 100 lần so vá»›i ngân quỹ cùng loại của nhà máy bia Duyck. Điều Ä‘ó cho thấy những doanh nghiệp nhỏ cần nhắm Ä‘úng mục tiêu và bắn trúng ngay từ phát súng đầu tiên. Trong bối cảnh toàn cầu hóa cÅ©ng nhÆ° các trào lÆ°u mua bán, sáp nhập doanh nghiệp Ä‘ang diá»…n ra rầm rá»™ trên thế giá»›i, các doanh nghiệp vừa và nhỏ phải dám Ä‘Æ°Æ¡ng đầu vá»›I thách thức để duy trì sá»± tồn tại cÅ©ng nhÆ° vị trí của mình, xa hÆ¡n nữa là để phát triển và lá»›n mạnh. DÆ°á»›i Ä‘ây là má»™t vài ví dụ về chiến lược kinh doanh được rút ra từ kinh nghiệm của họ.

Chiến lược liên kết hay tránh né?

Liên kết

Liên minh tạo ra sức mạnh, nguyên tắc này dường nhÆ° rất Ä‘úng đối vá»›i các doanh nghiệp trong trào lÆ°u mua bán và sáp nhập. Sá»± tập hợp, liên kết của các doanh nghiệp vừa và nhỏ cho phép họ có sức mạnh hÆ¡n trong các mối quan hệ vá»›i khách hàng cÅ©ng nhÆ° vá»›i nhà cung cấp hay các đối tác. Ban đầu, sá»± liên kết, liên minh giữa các doanh nghiệp là nhằm mục Ä‘ích phòng vệ để rồi sau Ä‘ó có thể cùng nhau tấn công vào những thị trường mà nếu không có sá»± liên kết, họ sẽ khó lòng mà xâm nhập được. Ngoài ra, sá»± liên minh cÅ©ng còn nhằm để Ä‘áp ứng những Ä‘Æ¡n hàng lá»›n từ phía các khách hàng. Những doanh nghiệp in vừa và nhỏ trên khắp nÆ°á»›c Pháp cÅ©ng Ä‘ã tập hợp lại từ nhiều năm nay vá»›i cái tên Impriclub. Sá»± liên minh này cho phép họ có vị thế tốt hÆ¡n khi Ä‘àm phán vá»›i nhà cung cấp cÅ©ng nhÆ° trong việc chia sẻ chi phí Ä‘ào tạo. Ngoài ra, trong trường hợp má»™t trong những thành viên có quá nhiều Ä‘Æ¡n hàng, công việc Ä‘ó có thể chia sẻ cho má»™t thành viên khác.

Ba nhà sản xuất khác cÅ©ng Ä‘ã tạo ra má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu chung Aurillac vá»›i hi vọng sản phẩm chung này sẽ trở nên nổi tiếng hÆ¡n những thÆ°Æ¡ng hiệu hiện tại của má»—i má»™t thành viên trong số họ. Kết quả cho thấy, nhờ sá»± liên kết trong kinh doanh, các doanh nghiệp đều Ä‘ã thu được những kết quả khả quan về doanh thu cÅ©ng nhÆ° lợi nhuận.

Tránh né

Đối vá»›i những doanh nghiệp nhỏ, phÆ°Æ¡ng án sáng suốt nhất là không nên đối đầu trá»±c tiếp vá»›i kẻ mạnh. Luôn luôn có má»™t kẽ hở thị trường do sá»± sÆ¡ hở chủ quan của kẻ mạnh. Kẽ hở Ä‘ó chính là cÆ¡ há»™i của các doanh nghiệp nhỏ. Ví dụ nhÆ° trường hợp của Belle Crousteline – má»™t nhà sản xuất bánh ngọt tại Pháp vá»›i khả năng cung ứng 50 000 chiếc bánhcho các siêu thị lá»›n trong khi các hãng lá»›n nhÆ° Harry’s, Brioche Pasquier hay Milkan lại rất do dá»± vá»›i những Ä‘Æ¡n hàng dÆ°á»›i 200 000 chiếc. Việc Ä‘áp ứng những Ä‘Æ¡n hàng nhỏ nhÆ° thế này cho phép Belle Crousteline tồn tại và bán hàng dÆ°á»›i thÆ°Æ¡ng hiệu của nhà phân phối Auchan hay Monoprix. Và nhÆ° vậy, tính cạnh tranh ở Ä‘ây Ä‘ã trở thành tính bổ sung.

Khác biệt hoá hay bắt chÆ°á»›c?

Khác biệt hoá

Ở bất cứ thị trường nào cÅ©ng luôn luôn tồn tại những nhu cầu chÆ°a được thoả mãn. Các doanh nghiệp vừa và nhỏ năng Ä‘á»™ng có má»™t sân chÆ¡i riêng cho mình: thu hút sá»± chú ý bằng cách tạo ra tính duy nhất cho sản phẩm nhờ Ä‘ó tránh được áp lá»±c cạnh tranh. Tiêu dùng đại chúng không thể lấn át được sở thích có những sản phẩm Ä‘á»™c Ä‘áo và Ä‘á»™c nhất. Ngược lại, xu thế ngày nay là quay về những sản phẩm mang tính chính thống và thường gắn vá»›i tập tục truyền thống hay địa danh.

Chiến lược "ăn theo"

Vá»›i chiến lược mang đậm tính cÆ¡ há»™i này, doanh nghiệp nhỏ sẽ dá»… bề “ăn theo” kẻ mạnh. Các doanh nghiệp nhỏ vẫn thường cho rằng : tiền bạc và quyền lá»±c luôn nằm trong tay kẻ mạnh và do Ä‘ó, họ có thể mất doanh thu vài năm ở những thị trường được coi là thá»­ nghiệm và ngồi chờ các đối thủ đại gia Ä‘i khai phá thị trường. Má»™t khi nhận thấy có cÆ¡ há»™i, các doanh nghiệp nhỏ sẽ vào cuá»™c bằng việc cung cấp những sản phẩm hoặc dịch vụ tÆ°Æ¡ng tá»±. Ví dụ má»™t quán cà phê có thể mở gần quán McDonald’s để tận dụng khách từ quán ăn này. Có rất nhiều ví dụ về những công ty thành công bắt đầu từ việc “ăn theo” các công ty lá»›n khác. Khi Danone tiến hành chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm sữa chua thì Ä‘iều ngạc nhiên là doanh thu đối vá»›i sản phẩm sữa chua của các đối thủ khác cÅ©ng tăng lên.

Chiến lược ốc sên

”Thà vô địch trên sân nhà còn hÆ¡n nhận giải á quân ở thành Rome!” Câu ngạn ngữ cổ này rất giống vá»›i chiến lược của những công ty nhỏ. Họ cày nát sân nhà tá»›i mức ngay cả các đại gia cÅ©ng khó lòng mà xâm nhập được. Xây dá»±ng cÆ¡ sở vững chắc sau Ä‘ó thận trọng từng bÆ°á»›c mở rá»™nglÄ©nh vá»±c kinh doanh của mình – Ä‘ó là chiêu "chậm mà chắc" theo kiểu “ốc sên” mà các công ty nhỏ thường áp dụng. Chiến lược này cho phép các doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro.

Chiến lược sáng tạo

Sáng tạo ở Ä‘ây có nghÄ©a là tá»± tạo ra thị trường cho mình. Chiến lược Ä‘á»™t phá, sáng tạo và định vị ở má»™t lÄ©nh vá»±c má»›i cho phép doanh nghiệp thoát ra khỏi sá»± ràng buá»™c về chi phí tài chính cÅ©ng nhÆ° sá»± nối kết tăng trưởng . Cách Ä‘i này có thể gây ra nguy cÆ¡ rủi ro cao, tuy nhiên, đổi lại, nếu thành công, doanh nghiệp sẽ có nhiều cÆ¡ há»™i để phát triển.

Khoảng chục năm về trÆ°á»›c, những người sáng lập ra Thibierge & Comar Ä‘ã làm nên má»™t cuá»™c cách mạng trên thị trường giấy can vốn Ä‘ang xuống dốc nhanh chóng. Rời bỏ vị trí của mình tại Arjomari (má»™t công ty hàng đầu về giấy can), Emeric Thibierge và Jérôme Comar Ä‘ã lập công ty riêng vá»›i mong muốn biến ý tưởng sáng tạo của mình thành hoạt Ä‘á»™ng kinh doanh có lời. “Ý tưởng đến khi tôi quan sát những người thổi thuá»· tinh ở Murano. Họ Ä‘ã tạo ra những sản phẩm đầy màu sắc. Tôi muốn tạo ra má»™t loại giấy cÅ©ng có màu sắc sặc sỡ nhÆ° thế”, Emeric nhá»› lại. Loại giấy can màu Ä‘ã trở thành má»™t sản phẩm chủ chốt của công ty, sau 7 năm Thibierge & Comar Ä‘ã đạt mức doanh thu 60 triệu franc, trong Ä‘ó 82% là dành cho xuất khẩu. Khi thị trường bị thu hẹp do khách hàng truyền thống sá»­ dụng ngày càng ít sản phẩm giấy can, Thibierge & Comar Ä‘ã chuyển sang đối tượng khách hàng má»›i là các hãng quảng cáo, truyền thông và thiết kế hay những đối tượng tiêu dùng sản phẩm đặc trÆ°ng.

Kết quả là, Thibierge & Comar Ä‘ã trở nên nổi tiếng hÆ¡n rất nhiều so vá»›i các đối thủ nặng ký của mình. Các nhà quản lý của công ty này Ä‘ã rút ra triết lý kinh doanh thú vị “trong tình thế khủng hoảng, chúng tôi vẫn tiếp tục chiến đấu và tạo ra những thị trường má»›I ”. Tuy nhiên, chiến lược này cÅ©ng tiềm ẩn nguy cÆ¡ rủi rocao bởi các đối thủ cạnh tranh khác có thể sẽ dá»… dàng bắt chÆ°á»›c!