Bí quyết của những nhãn hiệu sống cùng thời gian

Trong số những nhãn hiệu hàng đầu thế giá»›i, có ba nhãn hiệu Ä‘ã có tuổi thọ trên 100 năm: Coca-Cola (Coke) được sáng lập vào năm 1886, GE (General Electric) được khai sinh vào năm 1890 bởi Thomas Edison và IBM, tuy được thành lập vào năm 1911 nhÆ°ng có tiền thân là má»™t công ty ra đời vào năm 1888. Đâu là bí quyết “sống cùng vá»›i thời gian” của những nhãn hiệu này?
 
Bất chấp những thay đổi lá»›n về thị hiếu của người tiêu dùng, môi trường kinh doanh và các hình thức tiếp thị, những nhãn hiệu này vẫn tồn tại trong suốt má»™t thế ká»· qua và vẫn giữ được vị trí hàng đầu trong cuá»™c cạnh tranh toàn cầu. Dù hoạt Ä‘á»™ng ở những ngành khác nhau, cả ba nhãn hiệu này đều có chung má»™t số bí quyết sau Ä‘ây giúp chúng tồn tại cùng thời gian.
 
Tính tiên phong

Cả ba nhãn hiệu này đều được ra đời dá»±a trên má»™t sản phẩm má»›i mang tính tiên phong. Coca-Cola là má»™t loại nÆ°á»›c giải khát Ä‘á»™c Ä‘áo được sáng chế bởi má»™t dược sÄ©. GE lúc đầu có sản phẩm là kết quả sáng tạo của Thomas Edison – chiếc bóng Ä‘èn huỳnh quang. IBM được xem là công ty thu âm đầu tiên trên thế giá»›i.

Trong lúc nhiều nhãn hiệu khác ra đời từ những sản phẩm đặc thù, ba nhãn hiệu kể trên tạo ra sá»± khác biệt bằng cách không ngừng đổi má»›i trong suốt thời gian hoạt Ä‘á»™ng trên thị trường. Chẳng hạn, Coca-Cola Ä‘ã thiết kế má»™t kiểu chai Ä‘á»™c Ä‘áo và luôn dẫn đầu về các kỹ thuật tiếp thị. GE Ä‘ã thành lập má»™t phòng thí nghiệm, nay được gọi là Trung tâm Nghiên cứu toàn cầu GE để có được hàng ngàn bằng sáng chế, còn giúp GE giành được hai giải Nobel.
 
IBM Ä‘i tiên phong trong việc sáng tạo các loại máy vi tính sá»­ dụng các phần mềm có thể chuyển đổi, thành công trong việc Ä‘Æ°a loại máy tính cá nhân (PC) đầu tiên ra thị trường và dẫn đầu cuá»™c cách mạng thÆ°Æ¡ng mại Ä‘iện tá»­.

Tính Ä‘a dạng

Coca-Cola bắt đầu bằng duy nhất má»™t sản phẩm, nhÆ°ng đến nay Ä‘ang bán hÆ¡n 400 loại sản phẩm ở 200 nÆ°á»›c. Trong số này, Coca-Cola Ä‘ang sở hữu bốn trong số năm nhãn hiệu nÆ°á»›c giải khát không cồn đứng đầu thế giá»›i và má»™t số nhãn hiệu nÆ°á»›c uống, nÆ°á»›c ép trái cây, trà, cà phê và nÆ°á»›c uống tăng lá»±c khác.

GE có sáu mảng kinh doanh khác nhau và Ä‘ang cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho hÆ¡n 100 nÆ°á»›c trên thế giá»›i. GE Industrial kinh doanh các sản phẩm công nghiệp và tiêu dùng, sản phẩm nhá»±a, các thiết bị và dịch vụ bảo vệ an ninh. GE Health cung cấp các hệ thống y tế và khám bệnh lâm sàng.

GE Infrastructure hoạt Ä‘á»™ng trong các lÄ©nh vá»±c năng lượng, hàng không, vận tải. GE Commercial Finance cung cấp các dịch vụ tài chính cho doanh nghiệp và kinh doanh bất Ä‘á»™ng sản. GE Money hoạt Ä‘á»™ng trong lÄ©nh vá»±c dịch vụ tài chính cá nhân.

IBM cÅ©ng Ä‘ã tiến má»™t bÆ°á»›c dài, chuyển từ việc sản xuất máy tính sang cung cấp các giải pháp kinh doanh tích hợp đủ cả phần cứng, phần mềm, các sản phẩm, dịch vụ và công nghệ mạng. Bằng cách mua lại các công ty phần mềm nhÆ° Lotus, Tivoli và Rationale cÅ©ng nhÆ° bá»™ phận tÆ° vấn kinh doanh toàn cầu của PriceWaterhouseCoopers, IBM Ä‘ã mở rá»™ng phạm vi hoạt Ä‘á»™ng của mình ra nhiều lÄ©nh vá»±c khác nhau trong môi trường kinh doanh luôn thay đổi nhanh chóng.

Những nhà lãnh đạo nổi tiếng

Coca-Cola Ä‘ánh giá người tạo tầm ảnh hưởng lá»›n nhất đối vá»›i công ty này là Robert Woodruff. Woodruff trở thành Chủ tịch Coca-Cola vào năm 1923. Chính tài năng của Woodruff trong lÄ©nh vá»±c tiếp thị Ä‘ã mở rá»™ng hoạt Ä‘á»™ng của công ty ra các thị trường nÆ°á»›c ngoài và có mặt tại Olympic 1928, cÅ©ng nhÆ° phát triển nhiều giải pháp Ä‘á»™c Ä‘áo về Ä‘óng bao bì và phân phối.

Thomas Edison là má»™t trong những nhà lãnh đạo Æ°u tú của GE, nhÆ°ng nhiều người cÅ©ng cho rằng chính Jack Welch vá»›i 20 năm lèo lái GE má»›i làm cho công ty này trở thành “người khổng lồ” trong thế giá»›i kinh doanh hiện đại bằng cách hợp lý hóa các hoạt Ä‘á»™ng, mua lại nhiều mảng kinh doanh má»›i và ná»— lá»±c làm cho mọi bá»™ phận kinh doanh của GE đều vÆ°Æ¡n tá»›i vị trí tốt nhất trong lÄ©nh vá»±c hoạt Ä‘á»™ng của chúng. Doanh thu của công ty này Ä‘ã tăng từ khoảng 27 tỉ USD (trÆ°á»›c khi Welch gia nhập) đến gần 130 tỉ USD (khi Welch trao quyền quản trị cho người khác).
 
Ở IBM có nhân tài Lou Gerstner. Gerstner gia nhập IBM vá»›i tÆ° cách là má»™t nhà lãnh đạo đầu tiên đến từ bên ngoài vào năm 1993, khi IBM Ä‘ang gặp khó khăn (mất phÆ°Æ¡ng hÆ°á»›ng kinh doanh, lợi nhuận giảm sút). Ông Ä‘ã Ä‘i đến má»™t quyết định gây nhiều tranh cãi nhÆ°ng làm thay đổi bá»™ mặt của IBM. Đó là giữ lại cấu trúc hợp nhất của công ty thay vì phân nó thành các công ty Ä‘á»™c lập và chính quyết định này Ä‘ã làm sống lại nhãn hiệu IBM.

Khả năng hồi phục nhanh

Cả ba nhãn hiệu Coca-Cola, GE và IBM đều Ä‘ã bị vấp ngã, nhÆ°ng Ä‘iều Ä‘ó không ngăn cản sá»± thành công của các nhãn hiệu này. Má»™t trong những sá»± cố “để đời” của Coca-Cola mà nay Ä‘ã trở thành má»™t trong những sai lầm kinh Ä‘iển trong việc xây dá»±ng nhãn hiệu là việc giá»›i thiệu nhãn hiệu New Coke ra thị trường vào năm 1985. Các giám đốc của Coca-Cola Ä‘ã quyết định làm má»›i sản phẩm Coca-Cola bằng cách thay đổi công thức bí mật truyền thống của sản phẩm này vốn Ä‘ã có tuổi đời 100 năm (tính đến thời Ä‘iểm Ä‘ó), nhÆ°ng chỉ trong ba tháng sau khi Ä‘Æ°a New Coke ra thị trường, Coca-Cola Ä‘ã thừa nhận sai lầm của mình và quay trở lại vá»›i Coke ban đầu dÆ°á»›i nhãn hiệu Coca-Cola Classic.
 
Công thức truyền thống ban đầu vẫn được người tiêu dùng Æ°a chuá»™ng và Coca-Cola Ä‘ã thường xuyên quảng bá cho nhãn hiệu này. Năm 1994, Coca-Cola Ä‘ã theo Ä‘uổi các ý tưởng xoay quanh chủ đề “Má»™t bức tranh 360 Ä‘á»™ về Coke”, theo Ä‘ó tất cả các chÆ°Æ¡ng trình quảng cáo, sản phẩm và máy bán hàng của Coca-Cola xuất hiện ở tất cả những nÆ¡i mà khách hàng có thể nhìn thấy, làm cho họ có thể mua má»™t sản phẩm Ä‘ó ngay cả khi họ không biết rằng Ä‘ó là thứ họ cần.

Coca-Cola, GE và IBM đều được Ä‘ã thành công vì luôn Ä‘i tiên phong trong đổi má»›i, nhờ ở tính Ä‘a dạng và khả năng hồi phục nhanh sau khi bị thất bại. Nếu tiếp tục duy trì sá»± tập trung và nhất quán của mình, các nhãn hiệu này chắc chắn còn nằm trong danh sách những nhãn hiệu hàng đầu trên thế giá»›i nhiều năm nữa.
 

Theo Brandchannel – DNSGCT