Định vị trên thị trường: Tạo sự khác biệt cho doanh nghiệp của bạn

Hãy tạo nên má»™t đề xuất bán hàng Ä‘á»™c nhất vô nhị, đảm bảo các quảng cáo của bạn cÅ©ng nhÆ° các tài liệu marketing khác nổi bật lên trên các đối thủ cạnh tranh.

Điều bạn phải gây ấn tượng vá»›i khách hàng tiềm năng là giá trị gia tăng mà họ có thể trông đợi khi thiết lập mối quan hệ vá»›i bạn. Đó có thể là má»™t đặc Ä‘iểm cụ thể chỉ có ở công ty bạn mà chỉ mình nó thôi cÅ©ng có thể là lý do thuyết phục người ta làm ăn vá»›i bạn. NhÆ°ng cÆ¡ may tìm và lọc ra mẩu thông tin quý ngang vá»›i vàng 24 cara sẽ khiến cho bạn trở nên cá»±c kỳ đặc biệt ấy là rất nhỏ. Thường thì nó là sá»± tổng hợp của những lý do ít thuyết phục hÆ¡n nhÆ°ng khi kết hợp vá»›i nhau lại cho bạn má»™t lợi thế rõ rệt trÆ°á»›c các đối thủ cạnh tranh.

 

Đặc Ä‘iểm duy nhất, hoặc sá»± tổng hợp các đặc Ä‘iểm khác biệt, này Ä‘ã được đặt cho nhiều cái tên bởi các học giả chuyên nghiên cứu marketing khác nhau, nhÆ°ng cái tên Ä‘ã tồn tại lâu nhất và được chấp nhận rá»™ng rãi nhất là đề xuất bán hàng Ä‘á»™c nhất vô nhị (USP), thuật ngữ do Rosser Reeves, giám đốc Ä‘iều hành hãng Bates Advertising, đặt ra từ những năm 1950s. Điều thú vị về má»™t đề xuất bán hàng Ä‘á»™c nhất vô nhụ là đặc tính hay đặc Ä‘iểm Ä‘á»™c Ä‘áo ấy không nhất thiết phải là Ä‘á»™c nhất vô nhị đối vá»›i bạn, sản phẩm hay dịch vụ của bạn; bạn chỉ cần tạo nên quan niệm rằng nó là Ä‘á»™c nhất trong suy nghÄ© của những người mà bạn nhắm tá»›i. Và nếu bằng cách Ä‘ó bạn trở thành người duy nhất trong lÄ©nh vá»±c kinh doanh của mình có nói đến tính chất đặc biệt ở sản phẩm, cuối cùng bạn sẽ là người sở hữu tính Ä‘á»™c nhất vô nhị của nó.

Rosser Reeves Ä‘ã làm nhÆ° vậy vá»›i kem Ä‘ánh răng hiệu Gleam. Khi Ä‘ó, kem Ä‘ánh răng chỉ được coi nhÆ° má»™t thứ há»— trợ việc làm sạch và làm trắng răng. (Ngày ấy hầu hết mọi người hút ba bao thuốc không có đầu lọc và uống hàng lít cà phê đặc quánh nhÆ° dầu diesel má»—i ngày, vì thế những hàm răng không được trắng cho lắm và hÆ¡i thở khó chịu là vấn đề thường thấy.)

Sau khi nói chuyện vá»›i những người sản xuất ra kem Ä‘ánh răng Gleam, Rosser phát hiện ra rằng loại kem Ä‘ánh răng này có chứa chlorophyll, chất có vai trò chủ yếu là làm tÆ°Æ¡i mát hÆ¡i thở. Rosser ngay lập tức đặt lại tên và quảng cáo cho sản phẩm “Kem Ä‘ánh răng Gleam vá»›i thành phần thần diệu GL70”. Thành phần được gọi là thần diệu này được quảng bá mạnh mẽ nhÆ° giải pháp vệ sinh răng miệng hữu hiệu cho những người không thể Ä‘ánh răng ngay sau má»—i bữa ăn vì nó giúp chống cả bệnh sâu răng và hÆ¡i thở khó chịu. Nếu bạn không muốn sá»­ dụng những thứ có mùi nhÆ° phòng mổ bệnh viện nhÆ° Listerine thì Ä‘iều này được xem nhÆ° câu trả lời cho những vấn đề của bạn. Trong vài tháng, sản phẩm bán chạy nhÆ° tôm tÆ°Æ¡i cho vô số người Mỹ hút thuốc Camel, uống nhiều cà phê, ăn nhiều bánh hamburger.

NhÆ°ng phần thú vị nhất của câu chuyện là ở chá»— tất cả các nhãn hiệu kem Ä‘ánh răng trên thị trường đều có chlorophyll. Chỉ vì Rosser Ä‘ã dành thời gian tìm hiểu về từng thành phần cấu tạo của sản phẩm và đặc tính của cùng, nhận ra rằng má»™t trong số Ä‘ó Ä‘em lại cÆ¡ há»™i tạo nên má»™t đề xuất bán hàng Ä‘á»™c nhất vô nhị, phát triển nên má»™t cách hoàn toàn má»›i để xác định vị trí cho kem Ä‘ánh răng Gleam so vá»›i cách các loại kem Ä‘ánh răng vẫn thường được tiếp thị đến công chúng, và sau Ä‘ó trở thành nhãn hiệu duy nhất trên thị trường nhắc đến nó (khiến cho nó trở thành thành tố cốt lõi của tất cả các quảng cáo), Roser Ä‘ã có thể biến má»™t nhãn hiệu kem Ä‘ánh răng tÆ°Æ¡ng tá»± nhÆ° các nhãn hiệu khác trở thành má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu lá»›n.

Khái niệm về USP này là má»™t bài học quan trọng cần xem xét khi kết hợp má»™t chiến lược marketing. Đừng bao giờ nghi ngờ rằng không có má»™t phÆ°Æ¡ng diện nhất định nào của doanh nghiệp để bạn có thể quảng bá là Ä‘á»™c nhất vô nhị, dù rằng Ä‘ó là trong sản phẩm hay dịch vụ mà bạn tạo ra, trong cách bạn chào bán chúng hay các dịch vụ hậu mãi bạn thá»±c hiện nhằm giữ chân khách hàng. Hãy tin tôi Ä‘i, ở Ä‘âu Ä‘ó trong há»—n hợp ấy sẽ có má»™t Ä‘iều gì Ä‘ó bạn có thể biến thành USP. Tất cả những gì bạn cần làm là Ä‘i tìm Ä‘ó, sau Ä‘ó truyền đạt nó đến vá»›i thị trường tiềm năng của mình.

NhÆ°ng ở Ä‘ây cÅ©ng cần phải lÆ°u ý má»™t Ä‘iều rằng trên thá»±c tế tất cả những quảng cáo mà Rosser Reeves Ä‘ã sáng tạo ra đều Ä‘áng sợ. Đúng vậy, chúng rất hiệu quả và giúp bán được rất nhiều sản phẩm, mặc dù thá»±c sá»± mọi người đều ghét bỏ chúng. Rosser Ä‘Æ°a lên hình ảnh dạ dày bốc cháy, những cái Ä‘e Ä‘è nặng trong đầu, và vô số những biểu đồ, bảng biểu vá»›i tiêu đề không ngừng nhấn mạnh các lợi ích của sản phẩm hết lần này đến lần khác. Ông cÅ©ng cho diá»…n viên trong tất cả các quảng cáo mặc áo choàng trắng nhằm tạo ấn tượng họ là bác sÄ©.

Dù trong hoàn cảnh nào bạn cÅ©ng không nên bắt chÆ°á»›c trường phái bán hàng cứng rắn của Rosser Reeves khi nói đến việc Ä‘iều hành quảng cáo. NhÆ°ng bạn lại nên dá»±a vào nguyên tắc cÆ¡ bản của đề xuất bán hàng Ä‘á»™c nhất vô nhị ấy bằng mọi phÆ°Æ¡ng tiện khi nói đến việc cố công phát triển kế hoạch truyền thông của bạn.

Định vị vị thế bán hàng đặc trÆ°ng của bạn

Dù bạn là người vừa khởi nghiệp hay Ä‘ang đổi má»›i bản thân, việc xác định các thành tố cốt lõi cÆ¡ bản có thể giúp xây dá»±ng tiếng tăm và uy tín cho công ty sẽ là khởi đầu của bạn trên con đường thành công, phát đạt.
Khi bạn xây dá»±ng chiến lược marketing cho mình để có thể sá»­ dụng làm nền tảng của kế hoạch truyền thông, có má»™t số câu hỏi mà bạn nên xem xét và hy vọng là sẽ tìm được những câu trả lời chắc chắn, Ä‘ó là:

•    Bạn có Ä‘á»™c nhất vô nhị hay không?

•    Nếu có thì theo cách nào?

•    Bạn có thể chứng minh nó má»™t cách rõ ràng không?

•    Nếu bạn không Ä‘á»™c nhất vô nhị, bạn có làm tốt hÆ¡n đối thủ cạnh tranh của mình không? Và nếu có, chính
xác là Ä‘iều gì khiến cho bạn tốt hÆ¡n?

•    Bạn có thể diá»…n đạt bằng ngôn ngữ thật dá»… hiểu Ä‘iều khiến cho bạn tốt hÆ¡n hay khác biệt không?

•    Bạn có mang lại chất lượng—tÆ°Æ¡ng ứng vá»›i má»™t mức giá nào Ä‘ó hoặc bất chấp giá cả?

•    Bạn có mang lại giá trị? Và Ä‘iều Ä‘ó không nhất thiết có nghÄ©a là Ä‘Æ°a ra mức giá rẻ nhất hoặc phù hợp vá»›i má»™t số doanh nghiệp không Ä‘áng tin cậy có thể sẽ biến mất nay mai.

•    Nếu bạn tin rằng bạn mang lại giá trị, bạn có thể diá»…n tả nó trong giá»›i hạn 20 từ, nêu rõ Ä‘iều gì là lợi ích không thể nghi ngờ mà bạn mang lại vá»›i mức giá cả hợp lý cho các khách hàng hài hòng?

•    Bạn có há»— trợ những sản phẩm hay dịch vụ chất lượng của mình vá»›i những hình thức bảo hành không cần phải bàn cãi và vững chắc cùng vá»›i quan hệ khách hàng không Ä‘âu bằng?

•    Bạn có phải là người hoàn toàn tin tưởng được? Điều này còn Ä‘i xa hÆ¡n hai Ä‘iểm vừa nêu trên và là lý do tại sao má»™t số công ty vẫn làm ăn được nhiều năm nay mặc dù dường nhÆ° không khác biệt gì hÆ¡n những công ty có sản phẩm và dịch vụ tÆ°Æ¡ng tá»±. Có lẽ cách đặt câu hỏi hợp lý hÆ¡n là: Công ty của bạn có trung thá»±c không?

•    Bạn có mang lại ấn tượng rằng bạn Ä‘ã tồn tại được má»™t thời gian và dá»± định sẽ tiếp tục hoạt Ä‘á»™ng lâu dài hÆ¡n nữa? Rằng bất cứ ai làm ăn vá»›i bạn, (đặc biệt là trong quan hệ giữa doanh nghiệp vá»›i doanh nghiệp), nên chắc chắn má»™t Ä‘iều rằng bạn sẽ không hề ngần ngại giải quyết đến khi nào họ hoàn toàn hài lòng má»›i thôi bất cứ và tất cả các vấn đề nào có khả năng nảy sinh trong mối quan hệ làm ăn của bạn?

•    Mặc dù không nhất thiết phải được coi là nguồn tạo doanh thu chủ yếu rõ ràng, bạn có sẵn sàng dành thời gian giúp khách hàng giải quyết các vấn đề của họ, bất kể Ä‘ó có phải là má»™t trong số những dịch vụ mà bạn vẫn thường cung cấp hay không?

•    Nếu bạn Ä‘ã Ä‘i vào kinh doanh được má»™t thời gian, bạn có nghiên cứu Ä‘iển hình cụ thể và thá»±c tiá»…n, đặc biệt là vá»›i những khách hàng hài lòng dá»… xác định tại địa phÆ°Æ¡ng, mà bạn có thể đề cập đến trong quảng cáo? Khách hàng tiềm năng có thể gọi cho khách hàng hiện thời của bạn để xác minh về bạn không?

•    Nếu bạn sắp Ä‘i vào kinh doanh, liệu sẽ có ai, ngoài bạn, mẹ bạn, chú cún của bạn và các nhà đầu tÆ° của bạn, quan tâm hay không?

Coi nhÆ° bạn có thể trả lời Có vá»›i ít nhất là má»™t trong số những mục kể trên. (Thậm chí có thể nhiều hÆ¡n má»™t.) Nếu vậy thì xin chúc mừng, bạn có má»™t USP. Hãy viết nó ra giấy.

Để đọc thêm về việc sáng tạo quảng cáo hay vá»›i chi phí thấp, hãy mua ngay MadScam.