Quảng cáo nai, quảng cáo cáo

Tàu chìm. Những thùng gá»— chứa trà trôi bềnh bồng trên Ấn Độ DÆ°Æ¡ng. Mặc áo phao, ngồi trên thuyền thoát hiểm, cậu chủ hàng người Anh chèo đến từng thùng, viết tên mình trên mặt gá»—.  Hôm sau, báo chí khắp nÆ¡i loan tin: tàu chở trà Lipton bị chìm.

Vá»›i những bức ảnh minh chứng rất ấn tượng. ThÆ°Æ¡ng hiệu Lipton nổi danh và sống mãi đến hôm nay. PhÆ°Æ¡ng cách ấy là quảng cáo nai hay quảng cáo cáo?

Quảng cáo Ä‘ã Ä‘i vào đời sống má»—i người, tấn công đến tận phòng ngủ, nên câu hỏi nêu trên chỉ là má»™t cách nói, vì dù ngây thÆ¡ và dá»… thÆ°Æ¡ng nhÆ° nai, hay ma giáo nhÆ° cáo, quảng cáo là những cách tác Ä‘á»™ng lên tiềm thức và ý thức của đối tác nói chung. Quảng cáo là nhắm bắn vào đầu và tim khách hàng tiềm năng, nhÆ°ng mÅ©i tên phải trúng ngay ví tiền.

Con người luôn tò mò. Cái má»›i lạ kích thích não trạng. Những nhà khảo cổ Ä‘ã tìm thấy các quảng cáo có lẽ là đầu tiên trên những bức tường vừa được quật lên từ bảy thế ká»· Pompei hoàng kim trÆ°á»›c Công Nguyên, bên bờ sông Sarno của vịnh Neapel (Italia).

 

Thời ấy, người biết chữ còn quá ít, nên quảng cáo tượng hình. Mãi đến thế ká»· 15, khi Gutenberg tìm ra kỹ thuật in ấn, những tờ bÆ°á»›m quảng cáo được xem là "giấy thông minh".

Quảng cáo sẽ chỉ dừng lại ở "tuyên truyền chính trị", kêu gọi nhập ngÅ©, phổ biến những lời hứa hão huyền của những Ä‘ám lãnh tụ chính trị lÆ°u manh có tổ chức.

Quáng cáo sẽ không có sứ mệnh nhiều mặt nhÆ° ngày nay, nếu không có cuá»™c cách mạng công nghiệp từ năm 1850 giúp loài người sản xuất đại trà. TrÆ°á»›c Ä‘ó má»™t chút, năm 1849, quyền tá»± do báo chí được khẳng định nhÆ° má»™t bÆ°á»›c tiến văn minh và dân chủ, giúp quảng cáo có sân dụng võ.

Quảng cáo là gì? Quảng cáo là "quậy". Nói tá»›i nói lui. Gần nhÆ° nhồi sọ. Cố gào lên bằng mọi âm tầng, âm vá»±c, âm thanh. Khêu gợi và gợi mở túi tiền.

Quảng cáo cho ai? Cho lợi ích của người muốn quảng cáo, dÄ© nhiên. NhÆ°ng nếu lượng thông tin của quảng cáo Ä‘em lại sá»± hữu ích cho người tiêu dùng chẳng hạn, thì nhất cá»­ lưỡng tiện cho cả thế giá»›i tiêu dùng.

Quảng cáo để bán hàng, để quảng bá thÆ°Æ¡ng hiệu, tìm nhà đầu tÆ°, thuyết phục đối tác cùng làm ăn. TÆ°Æ¡ng tác mang tính kinh doanh ấy là má»™t phÆ°Æ¡ng cách tiếp thị nhắm vào nhóm mục tiêu. Có thể B-to-C hay B2B. CÅ©ng có thể nhằm kích cầu doanh số. Hoặc chỉ Ä‘Æ¡n giản là lấy tiếng tốt cho mình.

Quảng cáo cái gì? Sản phẩm, thông tin cần phát tán, sá»± thành công, Ä‘ánh bóng tên tuổi, cÆ¡ há»™i thị trường, hình ảnh công ty… nhÆ°ng vá»›i sá»± sáng tạo và Ä‘a dạng trong thể hiện.

Quảng cáo nhÆ° thế nào? Vá»›i má»™t ông đạo mạo ngồi Ä‘iện thoại sau bàn làm việc có bảng vàng đề chữ giám đốc thật to Æ°? Hay quảng cáo bằng chiếc xe hÆ¡i đậu trÆ°á»›c tòa nhà công ty vô cảm, không má»™t bóng cây xanh! Có khi kèm khẩu hiệu má»™t cách trÆ¡ trẽn! Hay chữ nghÄ©a dày đặc khô khan và chẳng ai muốn đọc.

Lối quảng cáo ấy là xÆ°a rồi Diá»…m! Quảng cáo kiểu ấy thì nai chẳng ra nai mà cáo chẳng hề cáo. Là tÆ°Æ¡ng tác được lập trình vá»›i thông tin chọn lọc, sá»± kích Ä‘á»™ng tinh tế, sá»± thuyết phục và cả sá»± lèo lái tinh vi, quảng cáo cần tạo ảnh hưởng khéo léo đến ná»—i người tiêu dùng phải vui sÆ°á»›ng và tá»± nguyện móc tiền túi ra mua, và còn tá»± hỏi: sao bây giờ mình má»›i biết mà mua.

Quảng cáo thường Ä‘i kèm vá»›i má»™t lời hiệu (slogan) nhÆ° má»™t số lời thường gặp ngắn gọn mà ấn tượng trong bảng sÆ°u tầm kèm theo Ä‘ây, chẳng hạn:

Ba… hai… má»™t… của tôi – Ebay

Tận hưởng – Coca Cola

Ä‚n sáng muôn năm – Rama

Giờ nào cÅ©ng tốt – Mc Donalds

Cảm nhận mọi thứ – Nintendo

Bay cao, trả thấp – German Wings

Hello, motto – Motorola

Luôn luôn có mặt, luôn luôn gần gÅ©i, luôn luôn thấu hiểu – Provincial

Có ai Ä‘ó không? – Cartias

Chẳng phải thủ thuật, ấy là Sony

Hãy để chân bạn thở – Geox

Sáng nhÆ° ban ngày – Osram

Sức mạnh của giấc mÆ¡ – Honda

NghÄ© khác – Apple

Tất cả cho giây phút này – Lufhansa

Luôn luôn – Coca Cola

Làm việc nhÆ° dân chuyên nghiệp – Bosch

Xe hÆ¡i để sống – Renault

Biết mấy bà muốn gì – Bauknecht

Trả tiền bằng tên xịn của bạn – Americain Express

Kính trọng là Ä‘iều đầu tiên – Kính Tiên

Chính vì thế: Dell

Ngày Ä‘i, Johnny Walker đến

Ngôi sao tốt trên mọi nẻo đường – Mercedes

Giá bò sát đất, Mãi mãi – Wal-mart

Quyến rÅ© dịu dàng nhất, từ khi có Sôcôla – Milka

Kết nối và cùng lá»›n lên – Vieteuronet.com

Lời hiệu thường nêu bật Æ°u Ä‘iểm, sá»± khác biệt, sá»± Ä‘á»™c Ä‘áo. Lời hiệu nên dá»… hiểu, dá»… nhá»›, Ä‘Æ¡n giản, thu hút, hùng biện, không hợm mình và Ä‘ôi khi nên có chút mắm muối của vần Ä‘iệu, ấn tượng, tình cảm khoan khoái nhẹ nhàng, sá»± lãng mạn hay trí tưởng tượng phong phú, hoặc thÆ° giãn, hài hÆ°á»›c, chÆ¡i chữ, mà trọng tâm thông tin được chuyển tải không bị mờ nhạt.

Nếu tôi là Hai Lúa, có lẽ không dá»… tiếp thu những lời có cánh kiểu "không ai hiểu thời tiết bằng chúng tôi" (quảng cáo sÆ¡n), "nền tảng của sá»± thăng hoa" (hàng dệt), "ấm áp đến từng phút giây" (bình nÆ°á»›c nóng), "5 trong 1", "viêm gan, viêm gan, viêm gan…" đến ná»—i người nghe không biết tên thuốc muốn quảng cáo là gì! Ngoài ra, những "số 1", "hàng đầu", "nhất", "thượng hạng", "hoàn hảo"… vẫn còn phổ biến vì chÆ°a luật hóa đầy đủ để nghiêm cấm và từng trị những hình thái quảng cáo gây nhầm lẫn, thậm chí lừa phỉnh, xập xí xập ngầu vá»›i sá»± giả trá.

Thế nhÆ°ng, má»™t bức ảnh hÆ¡n ngàn câu chữ, những áp phích dài rá»™ng bằng cả má»™t cao ốc chọc trời ở Rio de Janeiro, hình quảng cáo bằng tia laser bắn lên màn Ä‘êm, các hình ảnh tÆ°Æ¡i mát nhan nhản trên báo chí và truyền hình. Kinh khí cầu. Băng rôn sau Ä‘uôi máy bay bà già tà tà bay lượn. Xe taxi. Xe tải. Phim. Internet. SMS. Tất cả Ä‘ang tìm cách vượt qua lối quảng cáo bằng lời và nhạc của Ä‘ài phát thanh. Đã có quá nhiều bức ảnh ẩn tàng sá»± khêu gợi chính Ä‘áng và khêu gợi bất chính, hoặc gây sợ hãi và có khi là sá»± ghê tởm hoặc giận dữ.

Quảng cáo Ä‘ã từng xâm hại suy nghÄ© và tình cảm của trẻ thÆ¡ nhÆ° thế nào? Có khi xâm phạm những phạm trù đạo đức rất nghiêm trọng. Vì thế, phải có má»™t văn hoá quảng cáo: văn hoá là không làm mất thì giờ người khác, không xả rác bừa bãi.

Má»™t rừng pa nô ngoài trời chờ bạn: dọc đường vào MÅ©i Né, đường rời phi trường Ná»™i Bài về Hà Ná»™i, bờ Thủ Thiêm của sông Sài Gòn… NhÆ°ng lái xe qua những vòng xoay nhÆ° Hàng Xanh mà ngắm nghía các quảng cáo ngoài trời, thì có thể sẽ phải ngắm luôn giường bệnh ở Chợ Rẫy.

Quảng cáo phải nhắm đến hiệu quả. Đã có nhiều quảng cáo kiểu quăng tiền qua cá»­a sổ. Quảng cáo xong rồi chết. NhÆ°ng cÅ©ng phải nhìn nhận 3 Ä‘iều sau Ä‘ây: Má»™t, không quảng cáo sẽ chết. Hai, không quảng cáo thì tôi chỉ là triệu phú (lời của tá»· phú Paul Getty). Và ba: quảng cáo thật tốt cho má»™t sản phẩm xấu là cách tá»± tá»­ rất hiệu quả, và khá nhanh chóng.

Quảng cáo không thành công thì phải chỉnh lại sản phẩm. Vì chính chất lượng là má»™t cách quảng cáo tuyệt vời. Quảng cáo nên trung thá»±c, chính xác, rõ ràng, có căn cứ khoa học và đầy tính nghệ thuật. Quảng cáo hiện đại thường được gói gọn trong bốn chữ P: picture (hình ảnh), promise (lời hứa), prove (chứng minh) và push (thúc đẩy).

Những dạng thức phổ biến khác nhÆ° Ä‘Ä©a CD, VCD, catalogue, phim banner, há»™p Ä‘èn néon, Ä‘iện thoại (nhÆ°ng không nên gọi Ä‘iện quảng cáo hay Ä‘òi tiền Ä‘iện thoại lúc ná»­a Ä‘êm!), quà tặng (há»™p quẹt, lịch, bút bi, mÅ©, áo T-shirt…) hoặc trò chÆ¡i lồng quảng cáo (chÆ°Æ¡ng trình "Siêu thị may mắn" hay "Hãy chọn giá Ä‘úng" trên tivi).

Nếu không phát minh ra Ä‘iện, rồi Internet, thì quảng cáo sẽ còn nhiều mảng tối. Quảng cáo không chỉ để bán má»™t sản phẩm nào Ä‘ó, mà còn tạo ra thói quen tiêu dùng, thói quen sinh hoạt giống nhau.

Chẳng phải tình cờ khi có lon Cola của má»™t hãng nÆ°á»›c ngọt nào Ä‘ó trong tay má»™t diá»…n viên Ä‘iện ảnh, má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu trên mÅ© vận Ä‘á»™ng viên Ä‘ua xe Thể Thức 1, má»™t chai nÆ°á»›c suối trên bàn há»™i nghị của nguyên thủ quốc gia. CÅ©ng chẳng phải tình cờ khi Marilyn Monroe nói: tôi Ä‘i ngủ vá»›i Channel số 5. Tiền cả đấy!

Con người mau chán lắm. Vì thế, quảng cáo không thể cứng Ä‘Æ¡ theo năm tháng, dù là lời khuôn vàng thÆ°á»›c ngọc.

Việt Nam hiện nay vá»›i doanh số quảng cáo hàng năm xấp xỉ 400 triệu Ä‘ôla Mỹ (khoảng má»™t phần ngàn doanh số toàn thế giá»›i), trong Ä‘ó có 45% là quảng cáo trên tivi và 22% trên báo chí. Khoảng 3.000 doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam chỉ vá»›i thị phần 20% sẽ phải tiếp tục cạnh tranh gian khổ vá»›i Saatchi&Saatchi Vietnam, Leo Burnett Vietnam, DYR Vietnam, Lowe Lintas Vietnam và JWT Vietnam cùng nhiều đại gia khác Ä‘ang đến trong thời sau WTO.

Thế mạnh của ta sẽ chính là văn hoá chăng? Và sá»± sáng tạo? Kỹ năng tiếng Việt? Sành tâm lý người Việt? Hay duyên ngầm? Xin các công ty quảng cáo nhÆ° Đất Việt, Sài Gòn, VMC, quảng cáo Trẻ, Vina TAF, Thái Bình DÆ°Æ¡ng Goldsun, Mai Thanh và Vinaxad… minh chứng.

Steuart Henderson Britt Ä‘ã ví von rất hay: không quảng cáo thì giống nhÆ° vẫy tay chào người mình yêu, nhÆ°ng lại ngồi trong bóng tối. Bạn biết bạn muốn gì nhÆ°ng cô ấy lại chẳng hiểu Ä‘iều bạn muốn.

Chủ ngân hàng Alvin Muncheneyer: "Bạn khen bạn hết xẩy, tuyệt vời: Ä‘ó là chào hàng. Bạn khen cô ấy: Ä‘ó là quảng cáo. NhÆ°ng cô ấy nghe người khác khen bạn thá»±c sá»± tuyệt vời: Ä‘ó là quan hệ công chúng (public relations)".

Quảng cáo hay nhất không phải là quảng cáo truyền hình, mà là truyền miệng.