Quảng cáo và 5 từ ngữ “tối kỵ”

Má»™t quảng cáo tuyệt vời rõ ràng là má»™t quảng cáo không có các câu nói sáo rá»—ng cùng những lời hứa rập khuôn. Những gì thá»±c sá»± quan trọng đối vá»›i các khách hàng Ä‘ó chính là hành Ä‘á»™ng của bạn chứ không phải lời nói.

Tuy nhiên, có không ít doanh nghiệp Ä‘ã mắc phải sai lầm trong quảng cáo khi cho rằng, cứ "nện" những lời lẽ thật kêu thì khách hàng sẽ mua sản phẩm của mình. Thá»±c tế không hề Ä‘Æ¡n giản vậy.

Kể từ thời Ä‘iểm các hoạt Ä‘á»™ng quảng cáo tiếp thị bắt đầu diá»…n ra, các chuyên gia phân tích ngôn ngữ luôn Ä‘óng vai trò quan trọng trong bá»™ phận tiếp thị. Họ là những người phân tích các từ ngữ giúp công ty dá»… dàng mở hầu bao của khách hàng.

 

Trong ká»· nguyên Internet, nếu vào Google và gõ cụm từ “những từ ngữ kỳ diệu trong quảng cáo”, bạn sẽ có được hàng nghìn kết quả. Sẽ không quá khó khăn để bạn thấy được những lời khuyên kiểu nhÆ° cần sá»­ dụng các từ ngữ “bạn”, “dá»… dàng”, “đảm bảo”, “miá»…n phí”, “trợ giúp tin cậy”,… để tạo ra các doanh số bán hàng tăng mạnh.

Tuy nhiên, nếu là má»™t doanh nhân thông minh, bạn có thể biết rằng má»™t tấm huân  chÆ°Æ¡ng luôn có hai mặt, đặc biệt trong má»™t thị trường tràn ngập các quảng cáo nhÆ° hiện nay.

Và chắc chắn có má»™t Ä‘iều bạn nên biết: Không chỉ không tồn tại những từ ngữ kỳ diệu mà còn có cả những từ ngữ sẽ thá»±c sá»± chống lại bạn nếu được sá»­ dụng trong quảng cáo tiếp thị. Và vấn đề chính là ở chá»— bạn Ä‘ang sá»­ dụng ít nhất má»™t trong số chúng trong các quảng cáo hiện tại của bạn.

DÆ°á»›i Ä‘ây là 5 từ ngữ quảng cáo bạn không bao giờ nên sá»­ dụng để có được má»™t quảng cáo hiệu quả và lôi cuốn:

1. Chất lượng

Đây có lẽ là từ ngữ được sá»­  dụng nhiều nhất trong các quảng cáo hiện nay và chính là nguyên nhân tại sao bạn nên tránh xa nó. Từ “chất lượng” có ý nghÄ©a chính xác là gì? Tại Lexus, nó mang ý nghÄ©a là những hoàn thiện bằng tay, chiếc ghế êm dịu và lái xe êm ái. Tại Hyundai, nó thiên về thời hạn bảo hiểm gia tăng.

Luận Ä‘iểm chính ở chá»— những sản phẩm Ä‘áng mua là những sản phẩm có chất lượng. Nó có thể là chất lượng giá cao hay là chất lượng giá thấp, nhÆ°ng dù thế nào nó cÅ©ng là chất lượng.

Điều Ä‘ó có nghÄ©a rằng mọi công ty tin rằng họ có thể sá»­ dụng nó trong các quảng cáo. Song sá»­ dụng càng nhiều, có mặt ở mọi nÆ¡i mọi lúc, kết quả lại càng rõ ràng rằng hai chữ “chất lượng” trở nên ngày má»™t sáo rá»—ng.

2. Giá trị

CÅ©ng nhÆ° từ “chất lượng”, hai chữ “giá trị” cÅ©ng sẽ mất giá trị khi được sá»­ dụng quá mức. Quay trở lại vá»›i ví dụ Lexus và Hyundai – chiếc xe nào có giá trị hÆ¡n? Rõ ràng nó phụ thuá»™c vào người mua, vào cÆ¡ há»™i mua sắm và vào những đặc tính cùng các  lợi ích theo nhận định của từng khách hàng. Cả hai chiếc xe đều mang những giá trị tuyệt vời phụ thuá»™c vào hoàn cảnh mua sắm.

Hay trong lÄ©nh vá»±c bán lẻ: Wal-Mart cung cấp nhiều giá trị cho khách hàng, song hãng Tiffany cÅ©ng vậy. Giá trị, cÅ©ng nhÆ° chất lượng, luôn nằm trong mắt của các khách hàng.

Và mọi sản phẩm hay dịch vụ đều có những giá trị nhÆ° nhau. Việc nói rằng “chúng tôi cung cấp những giá trị tốt nhất” vì thế hoàn toàn không mang bất cứ ý nghÄ©a nào cả.

3. Dịch vụ

Bạn Ä‘ã từng bao giờ nghe thấy má»™t quảng cáo nói rằng dịch vụ của họ là kém cỏi? Chắc hẳn là không. Do vậy, Ä‘ây là lý do tại sao việc rao giảng về má»™t giá trị tốt chắc chắn sẽ không gây dá»±ng được bất cứ ấn tượng nào cả.

Nghe có vẻ buồn cười nhÆ°ng nếu tinh ý má»™t chút các khách hàng sẽ nhìn nhận những công ty nào rao giảng về má»™t dịch vụ tốt mà thường trên thá»±c tế không thể cung cấp má»™t dịch vụ nhÆ° vậy nên họ má»›i quảng cáo.

Đương nhiên, hầu hết các công ty đều thá»±c sá»± có khuynh hÆ°á»›ng cung cấp má»™t dịch vụ nổi bật và thường trích dẫn ví dụ tại hãng Nordstrom nổi tiếng nhÆ° má»™t hình mẫu phấn đấu của họ. NhÆ°ng Nordstrom là Nordstrom vì má»™t lý do – nền văn hoá và đặc tính công ty được xây dá»±ng xuyên suốt xung quanh khái niệm dịch vụ.

Nordstrom là má»™t ngoại lệ, phấn lá»›n các công ty khó có thể đạt tá»›i mức Ä‘á»™ Ä‘ó, và họ Ä‘Æ¡n giản hứa suông về những dịch vụ tuyệt vời mà trên thá»±c tế không thể đảm bảo.

4. Quan tâm

Bạn có thá»±c sá»± tin rằng công ty của bạn quan tâm chăm sóc khách hàng nhiều hÆ¡n so vá»›i các đối thủ cạnh tranh? Mọi thứ có thể tuyệt vời khi nói vậy, nhÆ°ng thá»±c tế các đối thủ cạnh tranh cÅ©ng nhÆ° vậy. Nếu các đối thủ của bạn không quan tâm tá»›i các khách hàng của họ, họ sẽ không thể tồn tại trên thÆ°Æ¡ng trường.

Sẽ thật đặc biệt dá»… dàng vá»›i các công ty dịch vụ để tá»± dối mình và dối khách hàng về những sá»± quan tâm chăm sóc đặc biệt bởi vì họ không cung cấp những sản phẩm hữu hình. NhÆ°ng lời nói “chúng tôi quan tâm chăm sóc tốt hÆ¡n” – giả sá»­ rằng các đối thủ cạnh tranh kém hÆ¡n – luôn không thể minh chứng được. Các khách hàng sẽ biết rõ Ä‘iều này và không chỉ ngần ngại tin vào rao giảng của bạn mà họ còn có thể xem nó nhÆ° má»™t sá»± dối trá.

Về cÆ¡ bản, tất cả 4 từ ngữ trên đều thất bại vì cùng má»™t lý do. Không chỉ vì chúng được sá»­ dụng nhiều quá mức, mà chúng còn được dá»±a trên những biến số sẽ khác biệt vá»›i từng người. Luôn có những nhận định riêng biệt về chất lượng/giá trị/dịch vụ/quan tâm cho từng hoàn cảnh mua sắm cụ thể, và nó là má»™t mục tiêu di Ä‘á»™ng không ngừng.

NhÆ°ng từ ngữ thứ 5 nên tránh trong quảng cáo sẽ hết sức khác biệt. Nó không là má»™t biến số, nó là má»™t yếu tố bắt buá»™c phải có.

5. Chính trá»±c

Liệu má»™t công ty có thể phát triển nếu không có sá»± chính trá»±c? Liệu má»™t công ty có thể có được lòng tin của khách hàng nếu không trung thá»±c? Chắc chắn câu trả lời là không. Và các khách hàng sẽ rất dá»… dàng nhận ra Ä‘iều này tại má»—i công ty.

Khi má»™t công ty nói về sá»± chính trá»±c trong các quảng cáo, mọi người sẽ hiểu theo hai lý do, không lý do nào trong Ä‘ó là tốt cả: Thứ nhất, công ty Ä‘ang ná»— lá»±c lấp đầy má»™t sá»± thiếu sót về tính chính trá»±c nào Ä‘ó và thứ hai, công ty Ä‘ang ám chỉ họ đảm bảo má»™t chuẩn má»±c cao nhất hÆ¡n mọi đối thủ cạnh tranh, còn các đối thủ là không chính trá»±c. Điều này hoàn toàn vô phép. Mọi công ty đều cần có sá»± chính trá»±c. Không công ty nào cần quảng cáo nó cả.

Bạn có mong muốn các khách hàng nhìn nhận sản phẩm và dịch vụ của bạn ở má»™t mức Ä‘á»™ chất lượng cao và có nhiều giá trị tốt? Đương nhiên. Bạn có muốn các khách hàng cảm kích dịch vụ chăm sóc và tính chính trá»±c mạnh mẽ của bạn? Chắc chắn rồi. NhÆ°ng tất cả các công ty đều mong muốn nhÆ° vậy. Những người thá»±c sá»± chiếm được trái tim và tình cảm của khách hàng sẽ không rao giảng, mà họ thầm lặng thá»±c hiện trên thá»±c tế.

Những gì bạn nghÄ© về công ty của bạn là không quan trọng. Điều quan trọng chính là những suy nghÄ© của các khách hàng. Lần tiếp theo bạn dá»± định sá»­ dụng má»™t trong 5 từ ngữ trên trong quảng cáo, hãy dừng lại và suy nghÄ© xem liệu có cách thức tốt hÆ¡n để truyền tải cùng má»™t ná»™i dung thông Ä‘iệp hay không.

Việc sá»­ dụng những từ ngữ chung chung cùng các câu nói sáo rá»—ng không là má»™t con đường tắt dẫn tá»›i Ä‘âu cả. Bởi vì bạn bán nó không có nghÄ©a là các khách hàng sẽ mua nó.