Quảng cáo và các từ quan trọng

Nếu bạn buá»™c phải Ä‘oán má»™t từ được xem là quan trọng nhất trong quảng cáo, bạn sẽ Ä‘oán nó là gì? “Miá»…n phí”, “đặc biệt”, “giảm giá”, “bán hàng”, “má»›i”, “nâng cấp”, “lá»›n hÆ¡n”, hay “tốt hÆ¡n”,…? Có rất nhiều từ ngữ trong quảng cáo ngày nay Ä‘ánh mất ý nghÄ©a, bị sá»­ dụng sai cách hay bị lạm dụng quá mức. Đó hiển nhiên không phải là lá»±a chọn thích hợp.

Các thuật ngữ kiểu nhÆ° “sang trọng”, “Ä‘á»™c nhất” và “hàng đầu thế giá»›i” trở nên vô nghÄ©a khi được áp dụng vào mọi thứ trong những khách sạn tá»›i các nhà hàng, quán ăn nhanh. Thậm chí bạn không thể trông cậy vào các từ “nhẹ nhàng”, “ăn kiêng” hay “ít béo” để thá»±c tế miêu tả những gì mà má»™t nhà hàng phục vụ.

Các nhà quảng cáo ngày nay Ä‘ã Ä‘ang tạo ra má»™t thị trường quảng cáo quá cường Ä‘iệu và phóng đại – nÆ¡i mà người tiêu dùng dần mất lòng tin vào lời miêu tả về các sản phẩm/dịch vụ được cung cấp trên thị trường.

 

Song Ä‘iều Ä‘áng mừng là Internet và các trang web vá»›i sá»± nhấn mạnh tá»›i yếu tố ná»™i dung Ä‘ã mang lại cho các nhà quảng cáo má»™t cÆ¡ há»™i bù đắp và Ä‘Æ°a ra nhiều thông tin ý nghÄ©a hÆ¡n tá»›i các khách hàng.

Từ ngữ nào là quan trọng nhất trong quảng cáo?
Theo ý kiến của nhiều chuyên gia, có má»™t từ ngữ khá Ä‘Æ¡n giản và vô thưởng vô phạt là “nhÆ°”. “NhÆ°” là từ ngữ không mang tính miêu tả rõ nét nhÆ°ng nó sở hữu má»™t sức mạnh nhận thức hóa mà các công ty cần tá»›i để xây dá»±ng đặc tính kinh doanh, để định hình tính cách nhãn hiệu và để định vị sản phẩm/dịch vụ trong tâm trí khách hàng.

Câu nói “Má»™t trang web không có video sẽ nhÆ°…” sá»­ dụng sức mạnh của phép ẩn dụ để diá»…n giải làm thế nào từ “nhÆ°” có thể kết tinh má»™t ý tưởng trong tâm trí khách hàng.

Ẩn dụ, Loại suy, Câu chuyện: Những người bạn tốt nhất của các nhà quảng cáo
Phép ẩn dụ giúp giải thích các khái niệm phức tạp và các quy trình khó để hiểu bằng việc so sánh chúng vá»›i những kiến thức phổ biến, thân quen hàng ngày. Chúng ta sá»­ dụng phép ẩn dụ hàng ngày, thậm chí Ä‘ôi khi không nhận ra chúng ta Ä‘ang sá»­ dụng nó. Tôi “phi” tá»›i văn phòng. Tôi làm việc nhÆ° “trâu”. Và có má»™t “rừng” công việc ngoài kia.

Phép ẩn dụ là hết sức thiết yếu vá»›i cách thức chúng ta giao tiếp vá»›i nhau và vá»›i thành công của các hoạt Ä‘á»™ng quảng cáo và giao tiếp tiếp thị.

Phép ẩn dụ có thể được mở rá»™ng thành phép loại suy, phép so sánh. Và các phép loại suy, phép so sánh chuyển thành các câu chuyện. Để rồi câu chuyện trở thành chiến dịch. Và má»™t chiến dịch được phát triển theo phÆ°Æ¡ng thức này sẽ có nhiều cÆ¡ há»™i lá»›n nhằm Ä‘Æ°a ra được các ná»™i dung có ý nghÄ©a tá»›i khách hàng.

Không có cách nào tốt hÆ¡n để chiến thắng sá»± chống đối của khách hàng bằng việc đặt sá»± chống đối Ä‘ó vào má»™t viá»…n cảnh vá»›i các câu chuyện bóng gió thích hợp.

Chíên thắng sá»± chống đối: Bao lâu thì quá lâu?
Má»™t thá»±c tế dá»… thấy nhất Ä‘ó là ngày càng có nhiều lời phàn nàn, kêu ca từ không ít người sá»­ dụng web thiếu kiên nhẫn về việc họ phải mất quá nhiều thời gian để chờ đợi những thứ trên trang web. Má»—i lần Jerry Bader nghe thấy Ä‘iều này từ ai Ä‘ó, ông là nhá»› tá»›i câu chuyện về lần giá»›i thiệu má»›i Ä‘ây của sản phẩm máy ảnh nhãn hiệu Polaroid Land.

TrÆ°á»›c khi các cá»­a hàng ảnh lấy ngay sá»­ dụng công nghệ hiện đại ra đời, mọi người phải chờ đợi hàng tuần để có được các bức hình của họ tại các cá»­a hàng ảnh địa phÆ°Æ¡ng. Và thời Ä‘iểm mà chiếc máy ảnh Polaroid được giá»›i thiệu vá»›i tính năng cung cấp ảnh ngay trong 60 giây, mọi người hết sức ngạc nhiên; ká»· nguyên của sá»± hài lòng trong tức khắc Ä‘ã được mở ra.

Câu chuyện của Jerry cÅ©ng bắt đầu từ Ä‘ây. Má»™t nhà các nhà phiêu lÆ°u mạo hiểm quyết định Ä‘i vào sâu các khu rừng nhiệt Ä‘á»›i ở Brazil để tìm hiểu về những người thổ dân bản xứ. Khi các nhà thám hiểm tá»›i thăm má»™t bá»™ lạc mà dường nhÆ° chÆ°a bao giờ tiếp xúc vá»›i thế giá»›i bên ngoài, họ nhanh chóng kết thân vá»›i các thổ dân và sá»­ dụng máy ảnh Polaroid để chụp hình. Những thổ dân rất thích thú vá»›i các bức hình họ chÆ°a từng bao giờ được thấy trÆ°á»›c Ä‘ây, nhÆ°ng họ có má»™t lời phàn nàn: “Tại sao phải mất nhiều thời gian nhÆ° vậy để có được bức hình?”.

Vấn đề không phải ở công nghệ, vấn đề chính ở nhận thức. CÅ©ng nhÆ° những người thổ dân thấy rằng 60 giây là quá lâu để cho ra má»™t bức ảnh thì nhiều người sá»­ dụng web cÅ©ng nhận thức rằng internet hiện quá chậm trong khi thá»±c tế rằng Ä‘ó là má»™t bÆ°á»›c tiến nhảy vọt về công nghệ nÆ¡i mà bất cứ ai vá»›i má»™t chiếc máy tính và có kết nối internet đều có thể tiếp cận thông tin từ khắp nÆ¡i trên thế giá»›i trong má»™t vài giây, hay tệ nhất là má»™t hai phút.

Câu chuyện tốt hÆ¡n, giao tiếp tốt hÆ¡n
Giải pháp cho vấn đề Ä‘ó là những giao tiếp tốt hÆ¡n để đảm bảo bản thân công ty và thông Ä‘iệp của công ty được hiểu rõ tức thì. Những ai thá»±c sá»± quan tâm tá»›i những gì công ty Ä‘Æ°a ra sẽ chờ đợi trang web hay video để đọc và tải về. Những gì khiến họ thất vọng Ä‘ó là khi họ chờ đợi và thay vì có được các thông Ä‘iệp ý nghÄ©a, họ lại nhận được má»™t má»› thông tin vô nghÄ©a, không mấy liên quan, mang tính tá»± khen hay hoàn toàn không thể hiểu được.

Má»™t thông Ä‘iệp quảng cáo cho dù trên internet hay trên báo chí truyền thống đều có thể Ä‘ánh mất khách hàng nếu nó khó hiểu, lá»™n xá»™n, quá phức tạp hay mang tính triết lý suông.

Các công ty cần đảm bảo những thông Ä‘iệp dá»… hiểu, gắn kết và Ä‘áng nhá»›. Và má»™t trong những cách thức tốt nhất để truyền tải thông Ä‘iệp Ä‘ó là so sánh nó vá»›i cái gì Ä‘ó mà người nghe có thể liên quan tá»›i. Chẳng hạn nhÆ°: “Nó nhÆ° việc dạy những Ä‘Æ°a con của bạn má»™t bài học cuá»™c sống bằng việc đọc cho chúng nghe má»™t các câu chuyện ngụ ngôn Aesop”.

Tìm kiếm sá»± ẩn dụ của riêng mình
Má»™t vài người có sở trường diá»…n đạt mọi thứ theo cách gây chú ý tức khắc cho người nghe, và quan trọng hÆ¡n là nó nằm sâu trong trí nhá»› của mọi người. Đối vá»›i những ai thường xuyên phải giao tiếp, tiếp thị, quảng cáo hay tiến hành kinh doanh, Ä‘ó là má»™t kỹ năng cần thiết được học hỏi qua nhiều năm.

Việc tạo dá»±ng má»™t thông Ä‘iệp quảng cáo mà mọi người sẽ xem, nhá»› và làm theo lời kêu gọi Ä‘òi hỏi sá»± gắn kết cả về thời gian lẫn tiền bạc và các công ty sẽ muốn đảm bảo rằng nó truyền tải hiệu quả nhất thông Ä‘iệp của họ. Thay vì sá»­ dụng các phÆ°Æ¡ng thức truyền thống tập trung vào thông tin và đặc tính, hãy thá»­ cái gì Ä‘ó khác biệt. Hãy thá»­ xây dá»±ng má»™t chiến lược dá»±a trên phép ẩn dụ qua Ä‘ó Ä‘Æ°a ra được đặc tính nhãn hiệu và các giá trị cảm xúc gia tăng của công ty.

Vậy phải bắt đầu từ Ä‘âu? Các công ty cần giải thoát bản thân khỏi sá»± cứng nhắc và trọng tâm vào các yếu tố truyền thống. Nếu việc này xem ra là Ä‘iều khó để thá»±c hiện trong suy nghÄ© của má»™t người lá»›n, hãy bắt đầu vá»›i các bÆ°á»›c Ä‘i của trẻ thÆ¡.

Tập trung vào quan niệm và nhận thức
Bất cứ chiến dịch tiếp thị nào – cho dù được thá»±c hiện quan web video, email, quảng cáo tạp chí, quảng cáo banner, truyền hình hay truyền thanh,… – chỉ hiệu quả nếu nó tập trung vào duy nhất má»™t thông Ä‘iệp.

Tại trái tim của tất cả các quảng cáo Ä‘ó là lời hứa bạn cam kết Ä‘Æ°a ra cho các khách hàng. Không quan tâm tá»›i việc bạn tiếp thị thông minh hay Ä‘áng nhá»› nhÆ° thế nào, nếu thất bại trong việc Ä‘Æ°a ra lời hứa Ä‘ó, mọi thứ chắc chắn sẽ không thể thành công.

Có má»™t bài học từ các chính trị gia. Những ý kiến phát biểu trÆ°á»›c Ä‘ám Ä‘ông của các chính trị gia là hết sức quan trọng. Các chính trị gia không thể giúp đỡ bản thân họ; họ hứa vá»›i người dân những gì người dân muốn nghe, và rồi sau Ä‘ó họ thất bại trong việc thá»±c hiện lời hứa của mình. Kết quả là mọi người mất lòng tin vào những gì các nhà chính trị nói.

Thất bại vá»›i việc đảm bảo các lời hứa rẻ nhất, tốt nhất, hay nhiều tính năng nhất không khác gì má»™t chính trị gia hứa sẽ không có bất cứ khoản thuế má»›i nào cả. Rõ ràng những kiểu lời hứa nhÆ° vậy sẽ là thảm hoạ tiếp thị.

Việc áp dụng phÆ°Æ¡ng pháp quan Ä‘iểm này Ä‘òi hỏi má»™t mức Ä‘á»™ nhất định sá»± tá»± tin và hiểu rõ rằng công ty sẽ phải từ bỏ má»™t cái gì Ä‘ó để Ä‘ón nhận má»™t cái khác bù lại. Chẳng hạn nếu công ty Ä‘Æ°a ra đặc tính của mình nhÆ° là đồng hồ Timex giá rẻ và dá»… kiếm, công ty Ä‘ang từ bỏ những khách hàng tìm kiếm các đồng hồ hiệu Rolex đắt tiền và Ä‘á»™c nhất.

Quảng cáo Ä‘áng nhá»› từng xuất hiện trên truyền hình Ä‘ó là vào năm 1985 vá»›i quảng cáo giá»›i thiệu máy tính Apple Macintosh. Thông Ä‘iệp quảng cáo không đề cấp bất cứ Ä‘iều gì liên quan tá»›i máy tính nhÆ°ng nó vẫn tạo dá»±ng được má»™t đặc tính và hình ảnh nhãn hiệu rõ nét của nhãn hiệu Apple cho tá»›i tận ngày hôm nay.

Nếu thông Ä‘iệp tiếp thị của bạn thiếu kiểu sức mạnh và đặc tính nhÆ° vậy, nếu quảng cáo của bạn bị lạc lối, hay lép vế so vá»›i các đối thủ cạnh tranh, hãy nhanh chóng tìm ra má»™t phép ẩn dụ giúp tức thì nói vá»›i các khách hàng của bạn rằng bạn là ai và tại sao họ nên quan tâm tá»›i bạn.