Thương hiệu và những điều cần biết

Nike là má»™t trong những Ä‘iển hình trong việc xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu thành công.

Để có thể thâm nhập, đứng vững và đủ sức cạnh tranh trên thị thị trường quốc tế cÅ©ng nhÆ° thị trường trong nÆ°á»›c, các doanh nghiệp Việt Nam cần xây dá»±ng cho mình má»™t nhãn hiệu hoặc má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu/hình ảnh quốc gia.

Nhãn hiệu là 1 công cụ marketing quan trọng. Xây dá»±ng 1 nhãn hiệu được quốc tế công nhận rất tốn kém và mất nhiều thời gian (vá»›i thất bại nhiều hÆ¡n thành công). Nó bao gồm việc tạo ra hình ảnh tổng thể về sản phẩm, làm hấp dẫn người tiêu dùng vá»›i những đặc trÆ°ng riêng biệt. Điều này sẽ làm tăng giá trị của hàng hoá đối vá»›i người tiêu dùng. Vì vậy nhãn hiệu là tài sản quý giá của má»—i công ty.

 

Nhãn hiệu được sá»­ dụng cho mọi loại sản phẩm và dịch vụ – thậm chí các sản phẩm hay hàng hoá (Ví dụ bia, nÆ°á»›c giải khát, chè, cà phê, chuối, táo…), có thể được gắn nhãn hiệu để phân biệt chúng vá»›i các sản phẩm tÆ°Æ¡ng tá»± và làm chúng phù hợp hÆ¡n vá»›i sở thích của người tiêu dùng.

Dù có những yêu cầu về chi phí và trình Ä‘á»™ kỹ thuật khi xây dá»±ng nhãn hiệu, nhÆ°ng nhiều công ty ở các nÆ°á»›c Ä‘ang phát triển Ä‘ã không ngần ngại làm việc này. Tuy nhiên các công ty chỉ nên bắt đầu bằng những công việc Ä‘Æ¡n giản nhÆ° xây dá»±ng 1 biểu tượng hay 1 biểu trÆ°ng để người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm của họ.

Những nhà sản xuất nhỏ vá»›i nguồn lá»±c còn hạn chế nên tiếp cận việc này bằng cách sá»­ dụng mạng lÆ°á»›i của người xuất khẩu và xúc tiến má»™t sản phẩm dÆ°á»›i má»™t nhãn hiệu duy nhất. Những nhà sản xuất này sẽ cùng chịu má»™t phần chi phí tiếp thị và kiểm tra chất lượng. Điều này cho phép họ cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ có chất lượng và hình thức tốt hÆ¡n. CÅ©ng có thể Ä‘i theo hÆ°Æ¡ng khác là tạo lập thÆ°Æ¡ng hiệu hoặc má»™t hình ảnh của quốc gia sao cho tất cả các nhà sản xuất hay ít nhất má»™t số hiệp há»™i ngành có thể được lợi từ Ä‘ó. Má»—i quốc gia cần cố gắng tìm ra những đăc trÆ°ng riêng có của mình, sá»­ dụng nó để tiêu thụ những sản phẩm và dịch vụ ở nÆ°á»›c ngoài. Má»™t cách khác là phát triển nhãn hiệu thÆ°Æ¡ng mại cho sản phẩm. Nhãn hiệu thÆ°Æ¡ng mại bao gồm má»™t từ, má»™t biểu trÆ°ng hoặc má»™t ký hiệu để xác định và phân biệt về nguồn gốc bảo trợ của hàng hoá và có thể là má»™t chỉ số về chất lượng. Trên quan Ä‘iểm Ä‘ó ta có thể thấy rằng ná»™i hàm của thÆ°Æ¡ng hiệu bao gồm xuất sứ hàng hoá, nhãn hiệu hàng hoá được bảo há»™ và quan trọng là chất lượng hàng hoá được thị trường công nhận.

Để giúp cho các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) có chiến lược lá»±a chọn việc xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu cho các sản phẩm và doanh nghiệp của mình; các doanh nghiệp cần phải biết và vận dụng những những vấn đề sau khi xây dá»±ng chiến lược thÆ°Æ¡ng hiệu cho doanh nghiệp mình:

Nhãn hiệu (brand): má»™t tên, má»™t ký hiệu, má»™t biểu tượng, má»™t mẫu thiết kế hoặc kết hợp các yếu tố trên, dùng để nhận biết má»™t sản phẩm và để phân biệt nó vá»›i các sản phẩm cạnh tranh khác.

Chỉ số phát triển nhãn hiệu (Brand developmemt Index): Tá»· số giữa mức Ä‘á»™ tiêu dùng sản phẩm có nhãn hiệu nhất định vá»›i mật Ä‘á»™ dân cÆ° ở má»™t nÆ°á»›c, má»™t thành phố, má»™t vùng…

Giá trị nhãn hiệu (Brand equity) – thuật ngữ liên quan đến giá trị của má»™t nhãn hiệu nổi tiếng. Giá trị nhãn hiệu có ảnh hưởng đến toàn bá»™ giá trị của công ty.

Xây dá»±ng nhãn hiệu (Brand establishment): Xây dá»±ng nhãn hiệu ở giai Ä‘oạn đầu của vòng đời sản phẩm; xây dá»±ng nhãn hiệu bao gồm việc phát triển mạng lÆ°á»›i phân phối sản phẩm có hiệu quả và rhuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm.

Hậu thu nhãn hiệu (Brand Harvesting): Giảm chi phí tiếp thị má»™t nhãn hiệu xuống tá»›i mức tối thiểu hoặc bằng không khi doanh só bán ra và lợi nhuận bắt đầu suy giảm, duy trì nhãn hiệu bằng cách dá»±a vàoviệc mua của những khách hàng trung thành; hậu thu nhãn hiệu (thường xẩy ra khi loại bỏ hoàn toàn nhãn hiệu) thường được tiến hành để tích luỹ tiênf mặt tìm kiếm cÆ¡ há»™i thị trường má»›i.

Quyết định xác định nhãn hiệu (Brand Idefitication Dicisions): Quyết định có liên quan đến kiểu dáng nhãn hiệu của má»™t sản phẩm; hiện tại có 4 loại nhãn hiệu để lá»±a chọn:
– Tên nhãn hiệu Ä‘Æ¡n
– Tên nhãn hiệu má»™t loạt sản phẩm
– Tên nhãn hiệu Công ty
– Tên công ty gia Ä‘ình

Nhãn mác (Brand label) : mác ghi tên nhãn hiệu sản phẩm

Giấy phép dùng nhãn hiệu (Brand Licensing) cho công ty khác thuê quyền sá»­ dụng nhãn hiệu

Vòng đời nhãn hiệu (Brand Life cycle) : má»™t khía niệm được xây dá»±ng trên cÆ¡ sở khái niệm vòng đời sản phẩm, nêu rõ nhãn hiệu cÅ©ng có vòng đời: Giá»›i thiệu sản phẩm, tăng trưởng sản phẩm, chín muồi và suy tàn. Vì vây cần có chiến luợc quản lý nhãn hiệu phù hợp ở từng giai Ä‘oạn cụ thể.

Hình nhãn hiệu (brand mark): là má»™t bá»™ phận của nhãn hiệu có thể nhìn được nhÆ°ng không đọc được: Hình tượng, biểu tượng được thiết kế thành má»™t phần của nhãn hiệu.

Tên nhãn hiệu (Brand name): là má»™t bá»™ phận của nhãn có thể đọc được. Nó thường bao gồm các từ, chữ cái hoặc con số.

Bảo vệ nhãn hiệu (Brand Protection): Luật pháp nghiêm cấm các hãng khác sá»­ dụng tên hiệu, hình hiệu Ä‘ã đăng ký của má»™t công ty mà không được phép.

Nhận biết nhãn hiệu (Branding): Quá trình hình thành những sá»± nhận thức cụ thể góp phần tạo nên dáng dấp, hình ảnh tổng thể để phân biệt 1 sản phẩm vá»›i những sản hẩm tÆ°Æ¡ng tá»± khác.

Các doanh nghiệp trong khi xây dá»±ng thÆ°Æ¡ng hiệu cho mình ngoài việc nâng cao chất lượng hàng hoá và uy tín doanh nghiệp; còn cần phải hiểu rõ vấn đề Nhãn hiệu hàng hoá và tên gọi xuất xứ hàng hoá.

-Nhãn hiệu hàng hoá : Là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ cùng loại của các cÆ¡ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Dấu hiệu làm nhãn hiệu hàng hoá phải Ä‘áp ứng các Ä‘iều kiện sau Ä‘ây:

+ Được tạo thành từ má»™t học má»™t số yếu tố Ä‘á»™c Ä‘áo dá»… nhận biết hoặc từ nhiều yếu tố kết hợp thành má»™t tổng thể Ä‘á»™c Ä‘áo dá»… nhận biết và không phải là dấu hiệu loại trừ theo quy định của Nghị định 63/CP;

+ Không trùng hoặc tÆ°Æ¡ng tá»± tá»›i mức gây nhầm lẫn vá»›i:
Nhãn hiệu hàng hoá của người khác Ä‘ang được bảo há»™ tại Việt Nam.
Nhãn hiệu hàng hoá nêu trong Ä‘Æ¡n nhãn hiệu hàng hoá Ä‘ã ná»™p cho Cục sở hữu công nghiệp có ngày Æ°u tiên sá»›m hÆ¡n.
Nhãn hiệu hàng hoá của người khác Ä‘ã hết hiệu lá»±c hoặc bị Ä‘ình chỉ hiệu lá»±c nhÆ°ng thời gian tính từ khi hết hiệu lá»±c hoặc bị Ä‘ình chỉ hiệu lá»±c chÆ°a quá 5 năm.
Nhãn hiệu hàng hoá của người khác được coi là nổi tiếng hoặc Nhãn hiệu hàng hoá của người khác Ä‘ã được sá»­ dụng và được thừa nhận má»™t cách rá»™ng rãi;
Tên thÆ°Æ¡ng mại được bảo há»™ hoặc tên gọi xuất xứ hàng hoá được bảo há»™…

-Tên gọi xuất xứ hàng hoá
Má»™t tên gọi xuất xứ hàng hoá được bảo há»™ phải:

+ Là tên địa lý của má»™t nÆ°á»›c hoặc má»™t địa phÆ°Æ¡ng, nÆ¡i mà hàng hoá tÆ°Æ¡ng ứng Ä‘á»±oc sản xuất
+ Hàng hoá được sản xuất phải có tính chất,chất lượng đặc thù do yếu tố địa lý (tá»± nhiên,con người) của nÆ°á»›c, địa phÆ°Æ¡ng quyết định.
+ Không thuá»™c đối tượng loại trừ khỏi tên gọi xuất xứ hàng hoá theo quy định của Nghị định 63/CP.

Mục Ä‘ích, ý nghÄ©a của việc bảo há»™ nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá

– Khuyến khích cạnh tranh lành mạnh giữa các cÆ¡ sở sản xuất, kinh doanh cùng má»™t mặt hàng hoặc thá»±c hiện cùng má»™t loại dịch vụ bằng cách không ngừng nâng cao chất lượng hàng hoá, chất lượng dịch vụ. Thông qua nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá tạo uy tín và không ngừng nâng cao uy tín các mặt hàng mình sản xuất, kinh doanh hoặc các dịch vụ mình thá»±c hiện.

– Ngăn chặn tình trạng vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá của người khác, bảo vệ quyền lợi chính Ä‘áng của chủ nhãn hiệu hàng hoá, ngăn chăn việc sá»­ dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá tràn lan và mọi hành vi sản xuất hàng giả để thu lợi bất chính.

– Đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng. Thông qua nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá người tiêu dùng có thể chọn cho mình những sản phẩm hoặc những dịch vụ mà mình Æ°a thích.

Văn bằng bảo há»™ nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá

– Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá.

Nhà nÆ°á»›c thá»±c hiện việc bảo há»™ nhãn hiệu hàng hoá dÆ°á»›i hình thức cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cho người ná»™p Ä‘Æ¡n. Người được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá được coi là chủ nhãn hiệu hàng hoá tÆ°Æ¡ng ứng.

Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá có hiệu lá»±c 10 năm tính từ ngày ná»™p Ä‘Æ¡n hợp lệ và có thể tham gia liên tiếp nhiều lần, má»—i lần 10 năm kể từ ngày kết thúc thời hạn trÆ°á»›c.

– Giấy chứng nhận quyền sá»­ dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá:

Giấy chứng nhận quyền sá»­ dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá do Cục Sở hữu công nghiệp cấp cho người ná»™p Ä‘Æ¡n, có hiệu lá»±c từ ngày cấp đến hết 10 năm tình từ ngày ná»™p Ä‘Æ¡n hợp lệ và có thể tham gia nhiều lần liên tiếp, má»™i lần mười năm.

Quyền ná»™p Ä‘Æ¡n yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, Giấy chứng nhận quyền sá»­ dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá

– Đối vá»›i nhãn hiệu hàng hoá:

+ Cá nhân, pháp nhân, các chủ thể khác tiến hành hoạt Ä‘á»™ng sản xuất, kinh doanh dịch vụ hợp pháp đều có quyền ná»™p Đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá;

+ Cá nhân, Pháp nhân, các chủ thể khác tiến hành hoạt Ä‘á»™ng thÆ°Æ¡ng mại hợp pháp có quyền ná»™p Ä‘Æ¡n yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá cho sản phẩm mình Ä‘Æ°a ra thị trường nhÆ°ng do người khác sản xuất vá»›i Ä‘iều kiện người sản xuất không sá»­ dụng nhãn hiệu hàng hoá Ä‘ó cho sản phẩm tÆ°Æ¡ng ứng và không phản đối việc ná»™p Ä‘Æ¡n nói trên.

Đối vá»›i tên gọi xuất xứ hàng hoá:

+ Cá nhân, pháp nhân hoặc chủ thể khác Ä‘ang tiến hành sản xuất, kinh doanh sản phẩm có tính chất, chất lượng đặc thù tại nÆ°á»›c ta, địa phÆ°Æ¡ng có tên địa lý Ä‘áp ứng các quy định của Nghị định 63/CP có quyền ná»™p Ä‘Æ¡n yêu cầu cấp Giấy chứng nhận quyền sá»­ dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá cho sản phẩm của mình;

+ Cá nhân, pháp nhân nÆ°á»›c ngoài Ä‘ang là chủ Văn bằng bảo há»™ tên gọi xuất xứ hàng hoá do người nÆ°á»›c ngoài cấp có quyền ná»™p Ä‘Æ¡n yêu cầu cấp Giấy chứng nhận quyền sá»­ dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá Ä‘ó để sá»­ dụng cho sản phẩm của mình trên thị trường Việt nam .

Thủ tục cấp văn bằng bảo há»™ nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá

– Đơn yêu cầu cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, Giấy chứng nhận quyền sá»­ dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá do cá nhân, pháp nhân có quyền ná»™p Đơn làm và hiện nay cần ná»™p cho Cục Sở hữu công nghiệp theo thủ tục qui định trong thông tÆ° 3005/TT- SHCN của Bá»™ khoa học và Công nghệ

– Trong thời hạn 03 tháng kể từ ngày nhận Đơn, Cục sở hữu công nghiệp phải tiến hành xét nghiệm hình thức và gá»­i cho người ná»™p Ä‘Æ¡n thông báo chấp nhận Ä‘Æ¡n nếu Ä‘Æ¡n được coi là hợp lệ hoặc thông báo từ chối chấp nhận Ä‘Æ¡n nếu Ä‘Æ¡n bị coi là không hợp lệ .

– Trong thời hạn 09 tháng đối vá»›i Ä‘Æ¡n nhãn hiệu hàng hoá, 06 tháng đối vá»›i Ä‘Æ¡n tên gọi xuất xứ hàng hoá kể từ ngày thông báo chấp nhận Ä‘Æ¡n hợp lệ, Cục sở hữu công nghiệp phải tiến hành xét nghiệm và quyết định cấp hoặc không cấp Văn bằng bảo há»™ nhãn hiệu hàng hoá hoặc tên gọi xuất xứ hàng hoá cho người ná»™p Ä‘Æ¡n. Người ná»™p Ä‘Æ¡n phải ná»™p lệ phí xét nghiệm ná»™i dung dÆ¡n theo qui định .

Văn bằng bảo há»™ nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá được công bố trên Công báo sở hữu công nghiệp .

Quyền của chủ Văn bằng bảo há»™ nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá

– Chủ văn bằng bảo há»™ nhãn hiệu hàng hoá có quyền :

+ Độc quyền sá»­ dụng nhãn hiệu hàng hoá bao gồm:

Gắn nhãn hiệu hàng hoá được bảo há»™ lên sản phẩm, bao bì sản phẩm, phÆ°Æ¡ng tiện dịch vụ, giấy tờ giao dịch trong hoạt Ä‘á»™ng sản xuất, kinh doanh dịch vụ của mình ;

LÆ°u thông, chào bán, quảng cáo để bán, tàng trữ để bán hàng hoá mang nhãn hiệu hàng hoá của mình;

Nhập khẩu hàng hoá mang nhãn hiệu hàng hoá của mình.

+ Chuyển giao quyền sở hữu, quyền sá»­ dụng nhãn hiệu hàng hoá cho người khác dÆ°á»›i hình thức ký kết hợp đồng chuyển giao theo quy định.

– Chủ Giấy chứng nhận quyền sá»­ dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá có quyền:

+ Sá»­ dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá cho sản phẩm của mình, bao gồm việc gắn tên gọi xuất xứ hàng hoá Ä‘ã được bảo há»™ lên hàng hoá, bao bì hàng hoá, phÆ°Æ¡ng tiện dịch vụ, giấy tờ giao dịch trong hoạt Ä‘á»™ng kinh doanh, sản xuất.

+ LÆ°u thông, chào bán, quảng cáo, tàng trữ để bán hàng hoá mang tên gọi xuất xứ hàng hoá được bảo há»™.

Quyền sá»­ dụng tên gọi xuất xứ hàng hoá không được chuyển giao cho người khác.

NghÄ©a vụ của chủ Văn bằng bảo há»™ nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá

Chủ văn bằng bảo há»™ nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá có nghÄ©a vụ sá»­ dụng nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá liên tục và không được Ä‘ình chỉ việc sá»­ dụng 5 năm liền. Nếu không thá»±c hiện nghÄ©a vụ này, Văn bằng bảo há»™ tÆ°Æ¡ng ứng bị Ä‘ình chỉ hiệu lá»±c theo qui định của nghi định 63/CP .

Các hành vi xâm phạm quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá

Trong thời hạn hiệu lá»±c của Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hoá người nào thá»±c hiện các hành vi dÆ°á»›i Ä‘ây mà không được phép của chủ nhãn hiệu hàng hoá thì bị coi là xâm phạm quyền của chủ nhãn hiệu hàng hoá:

– Gắn nhãn hiệu được bảo há»™ tại Việt Nam của người khác hoặc nhãn hiệu tÆ°Æ¡ng tá»± vá»›i nhãn hiệu Ä‘ã được bảo há»™ lên bao bì sản phẩm hoặc sản phẩm của mình.

– Nhập khẩu, bán hoặc chào bán các sản có gắn nhãn hiệu hàng hoá được bảo há»™ tại Việt nam trên thị trường Việt Nam.