Dentsu -Kinh nghiệm quảng cáo

Đứng vị trí thứ năm trong danh sách các tổ chức quảng cáo lá»›n nhất thế giá»›i vá»›i lợi nhuận ròng trên 2 tá»· USD/năm, song tập Ä‘oàn Dentsu, Nhật Bản để lại cho chúng ta má»™t cái nhìn về tÆ°Æ¡ng lai của quảng cáo.

Dentsu luôn lịch thiệp từ chối công bố tên các khách hàng của hãng, má»™t nghiên cứu nhỏ Ä‘ã hé lá»™ rằng những cái tên lá»›n nhất trong danh sách khách hàng của Dentsu bao gồm mỹ phẩm Shiseido và Toyota.

Masako Okamura là má»™t trong những nữ giám đốc sáng tạo đầu tiên của Dentsu.

Sau khi bắt đầu công việc tại bá»™ phận PR, Okamura trở thành copywriter vào năm 1992. Cô thá»±c sá»± tá»± hào khi được làm việc vá»›i Akira Odagiri, được xem là má»™t trong những bậc thầy sáng tạo người Nhật Bản và hiện Ä‘ang phụ trách bá»™ phận sáng tạo tại hãng Ogilvy & Mather, Nhật Bản.

 

Okamura được đề bạt lên vị trí giám đốc sáng tạo vào năm 2001, Ä‘Æ°a cô trở thành má»™t trong những thành viên cao cấp nhất của Dentsu – nÆ¡i mà có sá»± góp mặt Ä‘á»™i ngÅ© khoảng 800 nhân viên sáng tạo.

Má»™t ngày làm việc của Okamura bắt đầu khoảng 9 giờ sáng và có thể kết thúc vào bất cứ thời gian nào từ 4 giờ chiều đến 4 giờ sáng hôm sau. “Điều Ä‘ó bình thường đối vá»›i hầu hết các nhân viên sáng tạo trên toàn thế giá»›i”, Okamura cho biết. Mặc dù các giám đốc sáng tạo của Dentsu có những vị trí làm việc nhÆ° nhau, Okamura được ngắm toàn cảnh núi Phú Sỹ từ bàn làm việc của cô.

Theo Okamura, tính sáng tạo ngày nay góp phần quan trọng trong thành công của má»™t quảng cáo. Chúng ta sẽ không thể dành thời gian chú ý tá»›i những quảng cáo mang tính giá»›i thiệu suông nữa. Chúng ta cần tá»›i sá»± giải trí, thÆ° giãn và có phần hài hÆ°á»›c. Nhiệm vụ của quảng cáo là nắm bắt tâm lý này của mọi người thông qua việc thúc đẩy trí sáng tạo mạnh mẽ nhất. TÆ°Æ¡ng lai của quảng cáo nằm ở tính sáng tạo trong đấy.

“Trên bàn tôi là tất cả những kiểu đồ chÆ¡i vui vẻ từ khắp nÆ¡i trên thế giá»›i cÅ©ng nhÆ° hàng chồng ảnh khác nhau được gá»­i đến từ các công ty sản xuất nÆ°á»›c ngoài, và các nhân viên trẻ có thể ghé qua để xem liệu có Ä‘iều gì gây cảm hứng cho họ”, Okamura nói.

Quy trình sáng tạo là má»™t ná»— lá»±c chung của tập thể Ä‘òi hỏi nhiều cuá»™c họp bàn bạc phát huy chất xám tập thể mà nhÆ° Okamura thì: “Trong tập thể của tôi, má»™t nguyên tắc thật khó khăn Ä‘ó là các cuá»™c họp bị giá»›i hạn trong 90 phút”.

Okamura thừa nhận rằng có má»™t vài khía cạnh trong hoạt Ä‘á»™ng quảng cáo của người Nhật Bản có thể làm nảy sinh nhiều trở ngại cho sá»± sáng tạo, ví dụ việc dá»±a dẫm quá nhiều vào sá»± nổi danh. Mặc dù vậy, theo Okamura, vẫn có chá»— cho trí sáng tạo trong các hạn chế này.

Ví dụ, trong sá»± bùng nổ các quảng cáo hài hÆ°á»›c, má»™t chiến dịch má»›i Ä‘ây mà Dentsu thá»±c hiện cho hãng Shiseido thá»±c sá»± khá đặc biệt khi tung ra Ä‘oạn quảng cáo dài chÆ°a đầy 15 giây nhÆ°ng thế hiện rõ khuôn mặt của hÆ¡n 50 diá»…n viên hài trẻ tuổi khác nhau. Chính thành công này Ä‘ã Ä‘Æ°a nhãn hiệu Shiseido vào Sách ká»· lục Guinness.

Miêu tả ngắn gọn về các quảng cáo nhÆ° vậy, Okamura chỉ ra rằng: “Giá»›i trẻ có Ä‘á»™ tuổi dÆ°á»›i 25 hiện nay có thể lÄ©nh há»™i được các ý tưởng hình ảnh trong má»™t vài giây. Kiểu quảng cáo này phát huy hiệu quả khá tốt trên Ä‘iện thoại di Ä‘á»™ng. Nó Ä‘ã được áp dụng tại phÆ°Æ¡ng Tây, và giờ Ä‘ây bắt đầu được khai phá ở Nhật Bản”.

Trí sáng tạo quả không có Ä‘iểm dừng, má»™t phÆ°Æ¡ng pháp khác Ä‘ang nổi bật lên. Vào năm 2005, má»™t Ä‘oạn quảng cáo có tên “Husky Girl” Ä‘ã khá thu hút sá»± chú ý của mọi người. Quảng cáo khuyếch trường cho sân vận Ä‘á»™ng Ajinomoto Stadium khổng lồ vùng ngoại ô Tokyo kéo dài không dÆ°á»›i 90 giây.

Quảng cáo quy tụ rất nhiều cô gái trẻ đẹp – tất cả vá»›i giọng nói của những người lái xe tải đường dài. Vào má»™t thời Ä‘iểm, tất cả các cô gái cùng hét to và chúc mừng sân vận Ä‘á»™ng. Sá»± việc diá»…n ra thật hài hÆ°á»›c và ám chỉ tá»›i má»™t định hÆ°á»›ng má»›i trong quảng cáo của người Nhật Bản.

Trong khi những quảng cáo dài và có cốt truyện dần dần phát triển, những quảng cáo truyền thống nào còn sống sót vẫn được mọi người Ä‘ánh giá rất cao.

Okamura quan sát rằng tại những thị trường khác, người tiêu dùng có thể khá Ä‘a nghi đối vá»›i quảng cáo, nhÆ°ng tại Nhật Bản, người dân vẫn là fan hâm má»™ của quảng cáo. Thậm chí có cả má»™t tạp chí riêng cho lÄ©nh vá»±c này được gọi là CM Now (CM là từ viết tắt của “Commercial” – Quảng cáo thÆ°Æ¡ng mại).

Xã há»™i Nhật Bản Ä‘ang thay đổi – và người tiêu dùng Ä‘ã có những phản hồi ngay tức khắc. Sau sá»± sụp đổ của nền kinh tế bong bóng vào thập niên 90, các kiểu hành vi phân biệt giá»›i tính dường nhÆ° không còn nữa.

Nam giá»›i trở nên ít bị ám ảnh nghề nghiệp hÆ¡n, mang yếu tố tâm linh nhiều hÆ¡n. Trong khi phụ nữ trở nên Ä‘á»™c lập hÆ¡n. Họ có tiền riêng của mình và chi tiêu tá»± do hÆ¡n. Vì thế, phụ nữ trong các quảng cáo được phác họa Ä‘á»™c lập, cả trên phÆ°Æ¡ng diện cảm xúc và kinh tế.

Thói quen nghe nhìn của người tiêu dùng cÅ©ng Ä‘ang thay đổi Ä‘áng kể. “Mười năm trÆ°á»›c Ä‘ây, tôi nghÄ© rằng có má»™t xu hÆ°á»›ng giảm dần thời lượng xem tivi vào má»—i buổi tối. NhÆ°ng tivi Ä‘ã thay đổi, giờ Ä‘ây mọi người có thể xem tivi trên máy tính xách tay hay trên Ä‘iện thoại di Ä‘á»™ng. Vì vậy, chúng ta cÅ©ng chứng kiến má»™t sá»± thay đổi của các quảng cáo thÆ°Æ¡ng mại theo sá»± phát triển của các phÆ°Æ¡ng tiện truyền thông”, Okamura cho biết.

Và người tiêu dùng Nhật Bản nói riêng và toàn thế giá»›i nói chung sẽ không cảm thấy bị săn Ä‘uổi bởi các hãng quảng cáo. Okamura khẳng định: “Quảng cáo sẽ trở thành má»™t dạng văn hoá má»›i trong má»—i quốc gia. TÆ°Æ¡ng lai, nó không khác biệt mấy vá»›i các phÆ°Æ¡ng thức giải trí khác”.