Hai phÆ°Æ¡ng thức “hÆ°á»›ng về khách hàng”

Hai phÆ°Æ¡ng thức "hÆ°á»›ng về khách hàng"

Hai phÆ°Æ¡ng thức quản lý hữu hiệu nhất để giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu "hÆ°á»›ng về khách hàng" (customer-orientation) là "đối chuẩn" (benchmarking) và "lắng nghe" (active listening) ý kiến của khách hàng.

Cả hai phÆ°Æ¡ng pháp đều dá»±a trên mức Ä‘á»™ "hài lòng của khách hàng" được Ä‘o lường theo các chuẩn má»±c cụ thể và phân minh. Thá»±c hiện hiệu quả hai phÆ°Æ¡ng pháp này, doanh nghiệp sẽ tạo được Æ°u thế cạnh tranh để có thể tồn tại và phát triển.

Biết người, biết ta

PhÆ°Æ¡ng pháp đối chuẩn giúp doanh nghiệp định vị Ä‘úng vá»›i khả năng (ai là khách hàng tiềm năng; họ muốn gì; làm thế nào để thỏa mãn yêu cầu) và thành tích thá»±c sá»± của mình bằng cách so sánh "ta" vá»›i "người", tÆ°Æ¡ng tá»± nhÆ° "biết người biết ta, trăm trận trăm thắng" của Tôn Tá»­.

 

Điều cần nhấn mạnh là, để mang lại kết quả hữu ích và thiết thá»±c, đối tượng so sánh phải cùng chung má»™t lÄ©nh vá»±c và việc đối chuẩn phải dá»±a trên những tiêu chí rõ ràng và nhất quán (họ có cái gì mà ta không có; các thế yếu/thế mạnh của ta là gì; tại sao họ có thể thá»±c hiện được mà ta thì không?).

Chẳng hạn công ty A, hiện chiếm vị trí thứ ba trên thị trường ná»™i địa, có thể so chuẩn vá»›i công ty B, Ä‘ang giữ vị trí dẫn đầu trong lÄ©nh vá»±c cung cấp máy vi tính, dá»±a trên các tiêu chí: mức Ä‘a dạng của sản phẩm, giá cả, mẫu mã, chức năng, thời gian giao hàng, khả năng chiêu mãi và ứng phó đối vá»›i than phiền của khách hàng; hậu mãi…

Chỉ cần nhìn vào hai đối tuyến song song và những khoảng cách biệt giữa các tiêu chí được nêu rõ trên má»™t biểu đồ, có thể phân biệt được rõ ràng công ty nào Ä‘ang chiếm lợi thế; đồng thời công ty hiện Ä‘ang ở vị trí thua kém cÅ©ng nhận rõ được sẽ phải tập trung vào những Ä‘iểm chiến lược nào để tá»± cải thiện và cạnh tranh có hiệu quả hÆ¡n.

Trong quá trình xây dá»±ng chuẩn má»±c để so sánh, việc chỉ định đối tượng hợp lý và chuẩn xác rất quan trọng. Tùy theo tầm nhìn và tham vọng, má»™t doanh nghiệp có thể đối chuẩn vá»›i má»™t đối thủ cạnh tranh trong cùng má»™t ngành nghề ở nhiều mức Ä‘á»™ khác nhau. Má»™t công ty hàng không có tầm nhìn và tham vọng chiến lược dài hạn có thể đối chuẩn vá»›i các đối thủ thuá»™c hạng tầm cỡ thế giá»›i (world class, world leader). Tuy nhiên, việc đối chuẩn chỉ có ý nghÄ©a và hữu ích khi doanh nghiệp có đủ khả năng hay có má»™t chiến lược cụ thể để thá»±c hiện tầm nhìn của mình.

Chẳng hạn, mục tiêu chiến lược của Thai International có thể khả thi khi đối chuẩn vá»›i Singapore Airlines, Cathay Pacific, British Airways hay Swiss Air, vì công ty này Ä‘ã có khả năng và thành tích thuyết phục để biến tầm nhìn của mình thành "hiện thá»±c". Trong trường hợp ngược lại, tầm nhìn hay tham vọng chiến lược có thể biến thành "ảo tưởng" khi má»™t hãng hàng không khác không "biết người, biết ta", bỏ qua các đối tượng đồng hạng trong vùng hay khu vá»±c (top in class, best of breed), để tá»± đối chuẩn mình vá»›i các "đại gia".

Ngoài ra, sá»± đối chuẩn Ä‘úng đắn cÅ©ng giúp chứng minh rằng má»™t doanh nghiệp có thể đạt được Æ°u thế cạnh tranh nhất thời bằng cách tung ra thị trường sản phẩm má»›i và tân kỳ (máy bay má»›i và hiện đại), nhÆ°ng chính các yếu tố "mềm" (cung cách phục vụ trÆ°á»›c, trong và sau chuyến bay) lại thường quyết định mức Ä‘á»™ "hài lòng của khách hàng", khiến họ tin tưởng và trở thành khách hàng hay bạn hàng "thường xuyên", "trung thành" của mình.

Nghe để chiếm lÄ©nh "trái tim và tâm trí" khách hàng

Má»™t chân lý căn bản khác về quản lý và tiếp thị là doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu không quan tâm lắng nghe khách hàng. Nghe để hiểu khách hàng muốn gì, kỳ vọng gì và phản ứng ra sao đối vá»›i sản phẩm và cung cách phục vụ của nhân viên mình, sẽ giúp má»™t doanh nghiệp thu ngắn khoảng cách giữa nhu cầu Ä‘ích thá»±c (của khách hàng) và sản phẩm, dịch vụ cung ứng (của doanh nghiệp) và lòng nghi ngờ muôn thuở giữa người bán và kẻ mua.

Cái lằn ranh tâm lý Ä‘ó sẽ được tháo gỡ khi sá»± tÆ°Æ¡ng tác giữa hai "đối tác" chủ yếu trên thị trường được thá»±c hiện thường xuyên và trá»±c tiếp. Má»™t doanh nghiệp sẽ dá»… dàng chiếm lÄ©nh "trái tim và tâm trí" của khách hàng tiềm năng và duy trì lòng trung thành của khách hàng nếu có khả năng phản ứng nhạy bén trÆ°á»›c những yêu cầu (kể cả Ä‘òi hỏi) và tích cá»±c tiếp thu ý kiến (than phiền) của họ. Quan trọng hÆ¡n hết, doanh nghiệp phải tuân thủ nguyên tắc "lời hứa Ä‘i Ä‘ôi vá»›i việc làm" để tăng mức Ä‘á»™ "thỏa mãn" (satisfied) lên "thích thú" (delighted) của khách hàng trong cuá»™c tranh Ä‘ua ngày càng khốc liệt hiện nay, bên cạnh các yếu tố khác nhÆ° sản phẩm, giá cả và chất lượng, nhất là trong lÄ©nh vá»±c dịch vụ.

Trong ý nghÄ©a Ä‘ó, má»™t khách vãng lai của khách sạn De Syloia ở Hà Ná»™i kể lại Ä‘ã rất "thích thú" khi thấy những nhận xét nhỏ nhặt và rất tình cờ của mình (bức tranh trong phòng bị lệch, vải bọc ghế trong phòng tiếp tân không còn hợp thời, các lá»—i Anh văn trên bảng thá»±c Ä‘Æ¡n…) Ä‘ã được khách sạn tiếp thu và Ä‘iều chỉnh nhanh chóng. Kết quả là vị khách Ä‘ó sẽ tiếp tục chọn khách sạn này má»—i khi có dịp đến Hà Ná»™i.

Trong khi Ä‘ó, không ít người Ä‘ã thất vọng và buồn lòng phải tiếp tục chứng kiến sá»± "vô cảm" của nhiều công ty cung cấp dịch vụ hay tiếp thị khác (hủy chuyến bay không báo trÆ°á»›c hoặc khÆ°á»›c từ trách nhiệm sau khi Ä‘ã bán sản phẩm có khiếm khuyết kỹ thuật…).

NhÆ° vậy, yếu tố "hấp dẫn" khách hàng đến vá»›i má»™t doanh nghiệp không Ä‘Æ¡n thuần dá»±a trên những giải thưởng (hàng chất lượng cao), xếp hạng (số "sao") hay những lời và khẩu hiệu quảng cáo phô trÆ°Æ¡ng, sáo rá»—ng (hÆ¡n cả tuyệt vời, chất lượng tuyệt hảo), mà ở sá»± cảm nhận, lòng tin và sá»± quý mến của khách hàng đối vá»›i má»™t doanh nghiệp hay má»™t thÆ°Æ¡ng hiệu qua nhiều thá»­ nghiệm trong suốt thời gian dài.

Má»™t chiến lược nhằm tạo Æ°u thế cạnh tranh cho doanh nghiệp cần phải vượt lên trên cái quán tính giao tiếp kiểu "chợ phiên" (bán hàng là xong việc), để tập trung xây dá»±ng má»™t mối liên hệ gắn bó và có chiều sâu giữa doanh nghiệp và khách hàng (business partnership), trên căn bản "hai bên cùng có lợi".

Xây dá»±ng má»™t "nếp văn minh giao tiếp" trong thÆ°Æ¡ng mại là má»™t trong những bÆ°á»›c đầu trong lá»™ trình tá»± hoàn thiện để chuẩn bị há»™i nhập, nhÆ°ng lại là má»™t bÆ°á»›c căn bản cần thiết, không thể thiếu đối vá»›i tất cả doanh nghiệp. Bí quyết cạnh tranh thành công trên thÆ°Æ¡ng trường toàn cầu cÅ©ng chỉ Ä‘Æ¡n giản nhÆ° thế, nhÆ°ng chắc chắn không phải là… "chuyện nhỏ" nhÆ° ta vẫn thường nghÄ©.